濕粉絲進(jìn)行時

“濕世界”帶來了全新的粉絲時代。在這個新的時代里，粉絲們崇拜的不再只限于娛樂明星，任何人、物、話題都可能成為他們聚合的原因；他們不再被動消費(fèi)媒介內(nèi)容，而是主動出擊，樂于表達(dá)自己、創(chuàng)造屬于自己的亞文化圈。

如同印刷機(jī)放大了個人的頭腦，電話加強(qiáng)了雙向溝通，新媒體強(qiáng)化了這個群體交流，提供一個平臺讓擁有相同興趣和經(jīng)歷的粉絲聚集。在這個數(shù)字時代，粉絲可以靈活而有效地采用即時通信、移動電話、博客、維基百科和微博客等新的社交工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動，一個數(shù)字化的“濕粉絲”時代已經(jīng)到來。

參與式文化

美國波特蘭州立大學(xué)媒介研究教授蘇·布勞爾(sue Brower)曾撰文指出，粉絲不僅是商品文化的消費(fèi)者，也是社會行動主義的實(shí)踐者，是變革中一支重要的社會力量。

借由數(shù)字工具，今日的“濕粉絲”發(fā)揮集體的力量，主動創(chuàng)造文化、協(xié)同組織活動，他們不再是傳統(tǒng)大眾媒體控制下的受眾，被動消費(fèi)媒介提供的內(nèi)容。

近幾年來，粉絲們?yōu)榱送炀茸约盒膼鄣碾娨晞“l(fā)動了各種令人意想不到的救市活動。NBC電視臺的動作喜劇《糊涂間諜天才蛋》(chuck)面臨被裁的危險，粉絲們紛紛到Subway快餐店購買5美元的三明治，希望能夠通過自己的力量來為該劇拉攏人氣，從而成功獲得新一季的預(yù)算。之所以會選擇Subway，是因?yàn)檫@家快餐店是這部電視劇的主要贊助商之一。在《浩劫余生》(Jericho)被宣布取消之后，粉絲們將20噸堅果送到CBS電視臺，讓該劇起死回生。之所以會選擇堅果，是因?yàn)樵谧詈笠患心兄鹘荍aek在回復(fù)要其投降的要求時說出了“Nuts”(意思是“瘋子”)，這句話的另一個意思是“堅果”。生性幽默的粉絲們還根據(jù)此“戰(zhàn)役”設(shè)計了T-shirt和周邊紀(jì)念產(chǎn)品在網(wǎng)上出售，引領(lǐng)了新的消費(fèi)熱潮。

這一變化意味著粉絲營銷最重要的就是溝通、互動，與其亂槍打鳥般漫無目的地單向推銷，不如讓粉絲以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，進(jìn)行雙向的交流。高露潔利用中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動。其冰爽牙膏邀請周杰倫作代言，并允許年輕消費(fèi)者自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。通過改變場景順序、背景音樂及歌詞等，創(chuàng)建新的個性版本，還可以將新的版本發(fā)給朋友?；顒娱_始兩個月內(nèi)就吸引了超過150萬人訪問活動網(wǎng)站。

未來的營銷趨勢應(yīng)該是顧客和商家相互影響，顧客可以影響商家對新產(chǎn)品的開發(fā)。例如，英特爾中國已經(jīng)開啟了一個博客，允許訪問者自由表達(dá)觀點(diǎn)，使公司能夠進(jìn)一步了解客戶的顧慮和需求。

全民粉絲

2005年，湖南衛(wèi)視的一場選秀捧紅了一群默默無名的女生；2005年，“粉絲”這個詞語第一次成為一個人群的標(biāo)志。偶像已從“三星”(歌星、影星、體育明星)走到了“民星”(草根明星)。喧嘩過后，這股風(fēng)潮愈演越烈，一不小心誰都可能會成為被“粉”的對象。粉絲崇拜追逐的對象不再局限于娛樂明星，國家主席和總理擁有了自己的“粉絲團(tuán)”——什錦八寶飯，美國總統(tǒng)奧巴馬的魅力更是俘獲了龐大的后援軍團(tuán)。

但不僅僅是地位顯赫的人士才有這種“一呼百應(yīng)”的能力?！鞍蟰”是誰?是一個穿著睡衣，看上去有點(diǎn)隨性的年輕人，在一個狹小的廚房里用最普通的食材做著最簡單的家常小菜，時不時還跟攝像的老婆有一搭沒一搭地說著話。視頻的內(nèi)容永遠(yuǎn)只有一個主題，那就是教做菜。但就是這樣一個普通人，在視頻網(wǎng)站上紅到發(fā)紫，截止到今年7月，他的視頻專題訪問人數(shù)達(dá)3，651，104人，616個用戶訂閱他的更新，優(yōu)酷好友近600人。大家仿佛在他身上看到了自己平時生活中的影子，很多人只要想自個兒在家搗騰弄點(diǎn)家常菜了，第一反應(yīng)就是看看“哎呦v”的視頻。成為一個廚房意見領(lǐng)袖后，他開始潛移默化地影響他的粉絲團(tuán)。人氣意味著影響力，這正是許多商家喜而樂見的。在他為優(yōu)酷網(wǎng)推出的年夜菜系列中，他身著優(yōu)酷T恤，跟很多優(yōu)酷編輯一起做年夜菜。視頻右下角懸掛上了“美的”標(biāo)志，同時“哎呦v”在節(jié)目中開始介紹美的新款食物加工器。

到底是每個人都能出名15分鐘，還是每個人都會變成15個人眼中的名人?不管怎樣，在全民都能寫博客、拍視頻的網(wǎng)絡(luò)時代，名人還是會誕生，只不過游戲規(guī)則變了。諸如博客、論壇，微博客類的社交媒體已經(jīng)鏟平了傳統(tǒng)大眾媒體的門檻，任何人都有可能成為意見領(lǐng)袖，在其粉絲圈里刮起一陣旋風(fēng)。親愛的小世界大群體

2006年，微軟公司記錄下一個月內(nèi)所有通過微軟網(wǎng)絡(luò)發(fā)送短信的用戶地址，通過分析300多億條地址信息，最終統(tǒng)計得出，多達(dá)78％的用戶僅通過發(fā)送平均6.6條短信，或者說通過6.6步，就可以利用關(guān)系網(wǎng)和一個陌生人建立起聯(lián)系。這正好印證了美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫(Stanley Milgram)于20世紀(jì)60年代提出的“六度分離”(six Degrees of Separation)理論：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為進(jìn)一步證明這種奇妙的理論奠定了更堅實(shí)的基礎(chǔ)。即使分散在世界各個角落，即使可能永遠(yuǎn)無緣面對面接觸，人們卻可以因?yàn)橄嗤呐d趣和經(jīng)歷走到一起，在網(wǎng)上建立起虛擬社區(qū)、確立社會關(guān)系。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，粉絲可以圍繞喜歡的人和物寫文章，創(chuàng)作音樂，或制作視頻，但沒有向親朋好友圈之外的人展示其作品的渠道。到現(xiàn)在，粉絲憑借網(wǎng)上的傳播讓更多人知曉，依靠網(wǎng)絡(luò)的互通建立聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)為公共討論開辟了新的空間，成為大家交流展示的重要窗口。而社交網(wǎng)站上由用戶分享的信息永遠(yuǎn)比傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和媒體的更快、更多、更全。沒有事先組織，沒有報酬支付，沒有管理成本，這些網(wǎng)站所做的，不過是提供了粉絲聚合和分享的平臺。

因此，我們可以很自然地說：我們的網(wǎng)站都是各個群體的結(jié)合。有相同興趣、關(guān)心相同主題的人找到彼此、聚集在一起。同時由于搜尋功能的發(fā)達(dá)，品牌找到定位相同的目標(biāo)顧客變得更加簡單，成本更少。網(wǎng)絡(luò)讓品牌可以更有效、更有針對性地與消費(fèi)者溝通，粉絲俱樂部、社區(qū)論壇等各種形式的媒介提供了一個低成本、即時互動、地域不限的營銷平臺。在這個平臺上，為潛在客戶量身打造營銷活動，讓休戚相關(guān)的活動化為他們購買的沖動。

Brand Key公司總裁羅伯特·帕斯科夫(RobertPassikoff)說：“過去，企業(yè)尋求在《人物》或《時尚》雜志上宣傳各自的品牌?，F(xiàn)如今，在Facebook等社交媒體上建立自己的賬戶已成為品牌戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。”