利物浦、嘉士伯，永不獨行

當你看到“Carlsberg”這個字樣的時候，最先想到的是什么?相信大多數(shù)球迷心目中的第一印象絕對是英超勁旅利物浦，不管是2005年在伊斯坦布爾對AC米蘭的逆轉(zhuǎn)奇跡，抑或是不久前在冠軍聯(lián)賽1/4決賽次回合以4:4戰(zhàn)平切爾西，昂首離開斯坦福橋球場。嘉士伯啤酒都陪伴“紅軍”一路經(jīng)歷著榮辱興衰。今年是嘉士伯啤酒與利物浦隊攜手走過的第17個年頭，二者之間的完美結(jié)合早已成為了世界足球史上的一段佳話。

尊重傳統(tǒng)，選擇嘉士伯

1847年，36歲的丹麥人克里斯蒂安·雅各布森在哥本哈根創(chuàng)辦了一家啤酒廠，并以自己兒子的名字卡爾·雅各布森(Carl Jacobsen)將該啤酒廠命名為嘉士伯。卡爾·雅各布森在丹麥和國外學習釀酒技術(shù)后，在1882年創(chuàng)立了新嘉士伯釀酒公司，老嘉士伯啤酒廠也于1906年正式被并入新公司。從此，嘉士伯啤酒開始把業(yè)務從丹麥國內(nèi)逐漸拓展到歐洲，知名度和利潤也節(jié)節(jié)攀升。1970年，嘉士伯釀酒公司與丹麥國內(nèi)的圖堡啤酒公司合并，成立了嘉士伯公共有限公司并發(fā)展至今。目前。嘉士伯公共有限公司是世界第5大啤酒集團，以生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒和軟飲料為主，在全世界范圍內(nèi)共有45，000名員工。

嘉士伯啤酒的創(chuàng)始人克里斯蒂安·雅各布森同時還是一個慈善家，他本人在創(chuàng)辦企業(yè)之初就非常講究對完美生活的追求，在科學技術(shù)、文化藝術(shù)和社會活動等方面都力圖盡善盡美。這一理念自卡爾·雅各布森接手公司后得到了一代代的傳承，因此嘉士伯啤酒也就非常熱衷贊助體育和藝術(shù)事業(yè)，他們追求的不是暫時的利益，而是長久的聲譽。

1991年9月，46歲的戴維·穆爾斯成為利物浦俱樂部的新任主席，時值牡年的穆爾斯可謂滿腔熱血，他一心希望帶領(lǐng)俱樂部重塑曾經(jīng)的無限輝煌。自1985年的海塞爾慘案發(fā)生后，利物浦隊被歐洲足聯(lián)禁止參加歐洲賽事長達七年之久，“紅軍”在歐洲足壇的地位也一落千丈。同時，英格蘭超級聯(lián)賽將于1992年正式創(chuàng)辦，而利物浦俱樂部與原贊助商意大利Candy制造公司的合同恰好在當年夏天到期，為了能夠讓利物浦隊有充足的資金去迎接新的聯(lián)賽和新的挑戰(zhàn)，穆爾斯不得不開始四處奔走，為球隊尋找到一家全新的、有實力的贊助商。

基于利物浦隊上世紀七八十年代在歐洲足壇創(chuàng)造的輝煌，因此當該隊發(fā)出尋找贊助商的消息后，眾多國際大公司都希望能夠成為“紅軍”長征路E的新伙伴，一心想打開英國啤酒市場的嘉士伯公司也是其中之一。

由于利物浦1892年建隊時的創(chuàng)始人約翰·霍爾丁是以釀酒起家的。出于尊重傳統(tǒng)，同時也確實是被嘉士伯公司的誠意所打動，最終穆爾斯選定了啤酒領(lǐng)域的嘉士伯公司作為球隊的新贊助商。不過，穆爾斯的決定遭到了許多人的反對，比如當時的利物浦隊主教練索內(nèi)斯就認為一旦嘉士伯啤酒成為“紅軍”的胸前廣告后，球員們會沾染上酗酒的惡習。

盡管有一些爭議，利物浦和嘉士伯終歸是走到了一起，并成就了英國足球史上最成功的一次商業(yè)合作之一。從那之后，每當有俱樂部賽事來I臨的時候， “紅軍”球迷幾乎人手拎著一瓶嘉士伯啤酒，肩并肩高唱“你永遠不會獨行”，來為球隊打氣加油。從1992年英超創(chuàng)辦至今，雖然利物浦沒有再奪取過聯(lián)賽冠軍，但是“紅軍”因為嘉士伯的贊助重新獲得了歐洲超級豪門的地位，嘉士伯也因為與利物浦合作而使自己的品牌影響力取得了爆發(fā)性的增長。迄今為止，丹麥哥本哈根、英格蘭托特納姆以及愛爾蘭國家隊，都成為了嘉士伯啤酒的贊助對象。而在2004年和2008年的歐洲杯上，嘉士伯啤酒也以主贊助商的身份與球迷們度過了眾多精彩的足球比賽日。

足球啤酒，天長地久

之所以利物浦與嘉士伯能夠合作這么多年，恐怕也跟足球與啤酒之間的天然聯(lián)系密不可分。在歐洲：足球和啤酒從來都是“一家親”，邊看球邊喝啤酒已經(jīng)成為了眾多球迷的習慣。尤其是在酒吧里，啤酒專門為球迷準備，進球后暢飲一杯那是必須的。所以，當嘉士伯被印在利物浦的球衣上后，喜歡飲酒的英格蘭球迷自然能夠愉快接受。而且每到一個新的賽季，利物浦隊的球星都會抽出時間來專門為嘉士伯啤酒拍一組廣告，當“KOP”們看到杰拉德、卡拉格和阿隆索等人舉杯相慶的時候，肯定也就有消費沖動了。有意思的是，利物浦與嘉士伯之間的牽手，不僅在體育圈內(nèi)值得稱道，還意外地成為了世界各大商學院予以研究的經(jīng)典廣告案例。

當然，嘉士伯啤酒能獲得利物浦俱樂部的青睞，除了“紅軍”自身的傳統(tǒng)外，還與嘉士伯對利物浦俱樂部的尊重有關(guān)。4月15日是希爾斯堡慘案的紀念日，作為利物浦隊的第一贊助商，嘉士伯每年都會帶頭發(fā)起悼念活動，全程予以資金支持。要知道，在英格蘭進行的各類悼念活動，是不允許出現(xiàn)廣告標識的，也就是說，嘉士伯公司的行為并不會為自己帶來任何廣告效應，但這一義舉卻得到了所有利物浦球迷的愛戴。所以，在很多球迷的心目中，利物浦和嘉士伯是渾然一體的。比如說，利物浦的球迷歌曲《你永遠不會獨行》，而嘉士伯的廣告語則是“與好朋友一同分享”。兩者之間的融合已經(jīng)不僅僅是單純表面上的符號宣傳，而是深入到內(nèi)在文化的骨髓里去了。

不過，嘉士伯對利物浦的廣告贊助在宣傳上也具有先天性不足。因為是啤酒廣告，所以在18歲以下年齡段的比賽中，嘉士伯的標識是不允許出現(xiàn)的。比如在利物浦青年學院的比賽里，球迷們就無法看到“Carlsberg”的字樣。還有，在法國和其他一些歐洲國家和地區(qū)，因為有禁酒令，即煙酒廣告禁止刊登。所以每每利物浦隊赴這些地方打比賽時，球衣胸前不得不一片空白。正因為如此，現(xiàn)在嘉士伯每年給利物浦提供的贊助費用并不算多。

2005年，“紅軍”捧起歐洲冠軍杯后，俱樂部的一些高級官員曾有過終止與嘉士伯合作的想法。但當時仍然擔任利物浦主席的穆爾斯終究還是合不得割棄這段感情，他聽從了球迷的建議，選擇了與嘉士伯續(xù)約至2007年。兩位美國老板希克斯和吉勒特入主利物浦后，俱樂部和嘉士伯又把合同簽到了2010年。

由于去年爆發(fā)的經(jīng)濟危機，?？怂购图仗厣砑掖罂s水，這導致了俱樂部資金周轉(zhuǎn)不暢。目前，利物浦已經(jīng)叫停了球隊新主場斯坦利公園球場的建設，這引起了嘉士伯公司的不滿，因為后者非常想獲得斯坦利球場的冠名權(quán)。而且也有新聞傳出，?？怂购图仗赜锌赡茉?010年之后將不與嘉士伯續(xù)約。不管未來的結(jié)果如何，利物浦與嘉士伯的這段足球情緣，定將永遠地書寫在每位“紅軍”球迷的心中。