經(jīng)營酒店就是經(jīng)營印象

提出經(jīng)營酒店就是經(jīng)營印象的新思維，是基于酒店經(jīng)營過程中的從硬件到軟件的產(chǎn)品標準、管理流程、服務規(guī)范、環(huán)境氛圍。新時代、新潮流所揭示的“資源節(jié)約型”、“環(huán)境友好型”、“品牌聲譽度”、“賓客滿意度”以及由此延伸的具體的、形象的與酒店經(jīng)營有關的內(nèi)容和形式，都可以說與“印象”關聯(lián)?！爱a(chǎn)品讓賓客滿意，服務使賓客驚喜”，印象學說有其科學的理論依據(jù)。

從印象概念引發(fā)的思考

美國著名的新聞記者、專欄作家和理論家，在1922年出版的著作《輿論》中揭示了傳播和媒介對人類想象世界的構(gòu)建作用，提出了“刻板印象”概念，就是人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法?？贪逵∠笠唤?jīng)形成很難改變，因此在日常生活中“由部分推知全部”，“所接觸到的部分推知沒接觸的全部”，正是“刻板印象”的影響和價值。如果一家酒店堅持“賓客看到的是整潔美麗的”，“賓客使用的是便捷美好的”，“賓客品嘗的是新鮮美味的”，“賓客需要的是內(nèi)心以求的”，這樣的“刻板印象”自然會給賓館帶來效益和聲譽。

第一印象有75%左右決定了對一個人的觀感，而且很少會改變其最初的判斷。也就是說，給人的第一印象很好，即使往后在表現(xiàn)上有什么不盡人意的地方，別人仍會采取接納、原諒的態(tài)度，但如果給人的第一印象是負面觀感，往后即使加倍用心，也很難脫離壞印象的陰影。不幸的是，通常最初的印象破壞了，大都沒有機會再去制造第一印象了。第一印象帶來的影響力，具有可以決定一個人成敗的可能性和機遇性。因而，對一家酒店而言，給予賓客第一印象的結(jié)果，也一定是成功或失敗、擁有或失去的可能性、機遇性甚至必然性，偶然中蘊涵著必然。

印象管理

印象管理，有時又稱印象整飾，是指人們試圖管理和控制他人對自己所形成的印象的過程。許多公司把形象作為一個職員最為重要的基本素質(zhì)。通過對公司職員形象的判斷，客戶可以判斷公司服務、信譽，因而職員的形象直接影響著公司的信譽。許多跨國公司不惜重金為自己企業(yè)的人員進行形象培訓和設計，以提高職工個人素質(zhì)。酒店管理中，團隊和員工群體以怎樣的形象面對客人、服務客人，具有豐富的內(nèi)涵。

打造酒店印象

打造酒店印象應該是主動的、刻意的，應該是遵循市場規(guī)律和客觀條件前提下的創(chuàng)新和超越，應該是順應世界發(fā)展潮流和國際競爭趨勢環(huán)境中的進取和挑戰(zhàn)，應該是酒店集團從母公司到子公司(分公司)，從領導層(管理層)到操作層(產(chǎn)品制作和服務接待，以及具體項目中的操作執(zhí)行)的理論思考和實踐探索，對酒店的空間印象、主體印象的最大限度的理想打造。

1、建筑印象的打造一是星級定位，是高星、低星還是經(jīng)濟型;二是特色定位，是商務酒店、休假酒店還是主體酒店;三是風格定位，是民族風格、歐式風格還是混搭風格。比如國際飯店、和平飯店、錦江飯店等一批具有獨特內(nèi)涵，充分體現(xiàn)當時不同于以往經(jīng)典主義建筑的ArtDeco藝術風格的高直建筑，那一座座跨越時代、超越時空的，既有西方立柱式建筑之風彈奏的聳立飛升的韻律，也有東方庭院式建筑之靈描繪的寧靜幽雅的意境，至今已歷時八十多年，在新的現(xiàn)代主義建筑各種風格的沖擊下，仍有它不可取代的地位。

當然，作為以盈利為目的的酒店，在投資或改造包括裝飾在內(nèi)的酒店建筑，自然要考慮投入產(chǎn)出和投資回報。建筑印象的基本要素是“節(jié)能”、“環(huán)保”、“技術”、“理性”、“超越風格”， 刻意打造建筑的藝術氣質(zhì)，具體打造怎樣的建筑印象，還是要依據(jù)市場定位，考慮客源需求。

2、產(chǎn)品印象的打造酒店產(chǎn)品是有形和無形的統(tǒng)一，是具體到系統(tǒng)的升華?！皩a(chǎn)品做到精致，把服務做到極致”體現(xiàn)了賓客需求的酒店有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一的理想境界。數(shù)字客房和情景餐飲的出現(xiàn)，使“一間客房一個世界，一桌宴會一個天堂”成為現(xiàn)實。

以“錦江酒店”的產(chǎn)品為例:走進其客房，為賓客準備的品牌床具，那種適合人體壓力和順應人體曲線而設計的起伏彈縮功能，讓肌肉得以充分放松，使睡姿能夠自然矯正，其“金色之夢”的意味體驗內(nèi)涵于賓客睡眠質(zhì)量的完美之中。體驗“錦江酒店”品牌，可以體驗到“經(jīng)典名菜笑迎四海友朋，喜送五洲賓客”的凝煉精美、展示瑰寶的意境，可以體驗到“錦江婚宴、錦繡人生”，更有那“細節(jié)感人、技巧取勝”的商務、會務宴請;由殿堂向外擴展，是上?？系禄?、新亞大家樂、靜安面包房、吉野家等中西快餐文化的絢麗多姿和魅力四射……這里有講究原料優(yōu)質(zhì)精細、器皿考究精致、裝盤組合創(chuàng)新、情景整體襯托的國際風味潮流，更有融色、香、味、形、器、名、物、療、補為一體的絕倫無比的民族美饌佳肴。

筆者有幸觀摩了一次“錦江酒店”的擺臺展示，20個擺臺作品，在集體智慧的策劃、設計等創(chuàng)意下，集中展示了“錦江人”對古今中外餐飲文化的理解與詮釋:有展現(xiàn)奧運主題的“夢想成真”、有展示海派文化的“東方雅韻”、有映現(xiàn)清新淡雅的“荷塘月色”、有凸顯中國瓷藝的“青花緣味”;尤其是“錦江之星”以其“簡約的奢華”為立意，展示了“碧海拾趣”、“荷處芳華”、“翠竹攀高”、“秋麥金黃”、“品茗含香”等系列作品，在分散于所有比賽作品中仍競吐光華，脫穎而出;更有那西餐組設計出的“皇家氣派”、“時尚組合”、“葡萄莊園”等五個擺臺造型，從古典高雅到現(xiàn)代時尚，從簡約明快到精細雅致，留給人們的是錦江品牌的品位和韻味。

3、服務印象的打造有一位酒店專家說:“精品酒店的產(chǎn)品和服務必須具備三種特質(zhì):獨立精神、性格特質(zhì)與文化底蘊。精品酒店對這三項氣質(zhì)的不同理解與詮釋，造就精品酒店個性多樣、韻味無窮的魅力特征?！敝挥袃?yōu)質(zhì)的、特色的和超值的服務，才能提升酒店的品質(zhì)、品位和品牌。

打造服務印象，就是要創(chuàng)新服務方式。讓賓客在自己的嗅覺、視覺、味覺、聽覺和觸覺中，體驗和感受到酒店服務方式的個性特色和文化魅力。以南京飯店為例，先后創(chuàng)造了以情感為特色的“八心服務”:為VIP精心服務;為普通客人全心服務;為反?？腿藷嵝姆?為特殊客人貼心服務;為有難客人傾心服務;為挑剔客人細心服務;為酒醉客人盡心服務;為粗暴客人耐心服務。還以迎賓留客為目的，總結(jié)歸納了“三勤”服務:眼勤，注重服務的超前性，客人的需求未出口，服務員就想到并做到了;口勤，注重開口服務的親切感，把握敬語服務，客人進餐廳，微笑問候，得體地引導入座;腳勤，注重服務的跑動性，適時為客人提供恰到好處的服務。同時，在親情服務的特色上，老飯店還要刻意營造具有歷史人文背景的服務氛圍，比如，南京飯店在“上海城”餐廳內(nèi)放置老照片、老電話、老茶具、老留聲機等相襯托，又在服務員的服飾上注重選用絲絨、蠟染、旗袍、唐裝等，使情感化的服務氛圍更濃了。

4、管理印象的打造酒店的生存和發(fā)展不僅需要事業(yè)心，而且需要管理。如果說“事業(yè)心”是達到酒店發(fā)展壯大的內(nèi)在源泉和精神力量，那么，“管理”就是實現(xiàn)事業(yè)目標過程中的全部方式方法。酒店生存發(fā)展的管理過程，是從傳統(tǒng)到星級，從標準化到定制化，從單店獨營到聯(lián)號經(jīng)營，從粗放管理模式到集約管理模式的轉(zhuǎn)變和進展，也是管理方式的先進替代落后、現(xiàn)代超越傳統(tǒng)的與時俱進趨勢。

從運用印象管理理論到打造管理印象實踐，無論是一個單體的酒店，還是一個規(guī)模的酒店集團，管理趨勢在必然，管理模式及管理工具的選擇卻需要一切從實際出發(fā)，這就給管理烙上一個“度”的概念和理念，從這一意義上理解特定酒店需要的具體管理，就不一定，也不可能是“越先進越好”。因此，當提出酒店打造一個怎么樣的管理印象時，其認識、策劃到實施、落實，都應該是理性的選擇。

對酒店領導決策層和經(jīng)營管理層來說，管理是一門必須煉就把握的修行。比如，在“國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)市場國際化”的機遇和挑戰(zhàn)中，原有曾經(jīng)是老飯店、老字號的酒店發(fā)展之路怎么走?可采取“小而專”、“小而特”、“小而全”三種管理模式:“小而?！笔羌毞只瓦B鎖化;“小而特”是弘揚人文特色或風味特色;“小而全”是市場定位后的相對設施齊全和功能齊全，如:休閑娛樂型、商務辦公型、會務活動型等定制式小酒店。至于各類不同層次的酒店(公司、集團)，如何實現(xiàn)管理創(chuàng)新，則難度更大、空間更大。

酒店印象是個具體的、特定的時空概念，也是一個離不開與酒店密切相關的利益主體相聯(lián)系的空間印象的記憶、認知，直到滿意、忠誠。