基于銀行功能視角的個人金融業(yè)務經營策略

[摘 要] 本文從金融中介理論的演化出發(fā)，從功能視角對銀行個人金融業(yè)務經營優(yōu)勢進行了分析，提出商業(yè)銀行應將業(yè)務的綜合性、服務的便捷性、與客戶關系的穩(wěn)定性作為經營個人金融業(yè)務服務戰(zhàn)略及營銷策略的重點選擇。

[關鍵詞] 銀行功能 個人金融業(yè)務 經營策略

一、商業(yè)銀行功能優(yōu)勢在個人金融業(yè)務領域的體現

1.商業(yè)銀行融資中介功能的優(yōu)勢

商業(yè)銀行作為融資中介功能的發(fā)揮主要體現在存貸業(yè)務上。從銀行資產業(yè)務方面看，商業(yè)銀行個人信貸業(yè)務是居民個人滿足融資需求的重要渠道。資本市場的直接融資方式雖具有供求雙方直接聯系、資金穩(wěn)定性強、可隨時變現等優(yōu)勢，但并不能為作為金融消費者的居民融資需要提供服務。而得益于規(guī)模經濟、先進技術以及在此基礎上對信息的掌控，商業(yè)銀行能夠幫助個人客戶在融資活動中實現交易成本的節(jié)約。為居民提供個人信貸是商業(yè)銀行個人金融業(yè)務經營的固有優(yōu)勢。

從銀行負債業(yè)務方面看，銀行與居民個人之間的業(yè)務往來是吸收存款。隨著資本市場及其他金融中介機構的發(fā)展，居民作為金融投資者的選擇權增加。而銀行存款業(yè)務的吸引力主要在于能夠滿足客戶保障資金相對安全的需求。這是銀行是相對于其他非銀行金融機構的經營優(yōu)勢所在。

2.商業(yè)銀行支付中介功能的優(yōu)勢

盡管信用卡機構和新興電子支付機構在向居民提供的支付服務方面向商業(yè)銀行展開了競爭，但商業(yè)銀行在為居民客戶提供支付服務和交易便利方面的優(yōu)勢仍然明顯。

(1)銀行向個人金融業(yè)務對象提供的交易便利得益于其業(yè)務分銷和支付系統(tǒng)的效率優(yōu)勢。銀行大量的服務網點分布在居民生活社區(qū)，成為“您身邊的銀行”。電子銀行、網絡銀行的發(fā)展則進一步突破了銀行服務原先在時空上的限制，從而在更大程度上滿足客戶交易便利的需求。

(2)個人金融消費行為具有重復性、持續(xù)性的特征，客觀上要求與為其服務的金融機構建立穩(wěn)定、持續(xù)的長期合作關系。銀行與個人客戶之間的許多業(yè)務屬于關系性交易業(yè)務。在關系性交易業(yè)務中，重復博奕是交易成功的重要影響因素。從個人客戶的角度看，選擇一家銀行與之保持比較穩(wěn)定、持續(xù)的合作關系有利于獲得重復博奕的好處。從銀行的角度看，穩(wěn)定的客戶關系則有利于降低成本、提高贏利。

因此，商業(yè)銀行有條件通過為個人金融業(yè)務的客戶提供方便、快捷的支付轉賬等服務，與其維持穩(wěn)定的交易關系，并進一步拓展其他業(yè)務。

3.商業(yè)銀行風險管理功能的比較優(yōu)勢

對于居民個人而言，不僅是金融消費者，同時也是金融投資者，除了與銀行打交道，也會涉足資本市場業(yè)務。收益與風險是金融投資者所考慮的核心問題，盡可能地降低風險，提高收益是其追求的目標。而商業(yè)銀行和資本市場在風險管理方面存在著一定差異，從而可以滿足不同的風險管理需求。

相比較而言，資本市場傾向于交易標準化的或者說成熟的金融產品，這種金融產品能服務于大量的消費者，并在定價時能被交易者充分理解；而銀行則更適合于量小的或非標準化的金融產品，這些產品一般而言是高度定做的，只針對那些具有特殊金融需求的消費者。

資本市場在風險管理過程中，所有的的風險損失，都由證券持有人(投資者)直接承擔，所有風險收益都由證券持有人(投資者)分享，投資銀行或基金管理公司只收固定的管理費用，既不承擔風險損失，也不直接享有風險收益。資本市場通過組合投資和專家理財幫助投資者分散投資風險。商業(yè)銀行在資金融通業(yè)務上是將信用風險內部化為銀行自身的風險，客戶感受到資金的安全。

上述分析說明，個人金融業(yè)務中，商業(yè)銀行的功能優(yōu)勢表現在節(jié)約交易成本、降低交易風險、保障財富安全、提供交易便利以及保持與客戶關系的持續(xù)性等方面，充分認識商業(yè)銀行的功能優(yōu)勢，為確定個人金融業(yè)務經營策略提供了重要依據。

二、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務的經營策略

1.克服體制約束，整合拓展業(yè)務

我國商業(yè)銀行應充分發(fā)揮其金融業(yè)“百貨公司”的優(yōu)勢，根據客戶需求對個人金融產品加以整合和創(chuàng)新。一方面，努力實現從單一的業(yè)務品種向綜合業(yè)務平臺的轉變，將原先離散的個人資產業(yè)務、負債業(yè)務和中間業(yè)務加以整合重組，推出“組合套餐”類的綜合產品及服務。另一方面，在政策允許的前提下逐步拓寬銀行個人金融服務的范圍，通過與券商、保險公司、基金管理公司、信托投資公司等非銀行金融機構合作，使客戶從銀行獲得一攬子金融服務。

目前，國際金融界混業(yè)經營已成趨勢，混業(yè)經營的外資銀行集銀行、證券、保險和投資銀行業(yè)務于一身，可以為客戶提供更為全面的金融服務，滿足客戶多樣化的需求。而我國在今后一段時期，金融業(yè)仍將面對分業(yè)經營的體制，銀行要滿足客戶多樣化的金融服務需求，必須對個人金融業(yè)務進行拓展與創(chuàng)新。

2.改革經營模式，提供便捷服務

針對客戶對銀行個人金融服務方便、快捷的需求，我國銀行應將過去業(yè)務分割、部門分管的機構設置與管理模式改為以客戶為中心的服務模式，形成客戶服務系統(tǒng)，涵蓋包括個人資產、負債、中間業(yè)務等在內的各種個人金融業(yè)務，實行個人金融服務的“一站式”服務。

此外，為個人金融業(yè)務的客戶提供方便、快捷的服務，還需要由原來單一的網點業(yè)務渠道服務向網絡化服務轉變。從爭奪客戶的角度來講，隨著人們金融活動范圍的擴展，健全的服務網絡是今后商業(yè)銀行競爭的另一個焦點。隨著信息技術、互聯網技術的發(fā)展和進步，以及金融業(yè)運營成本降低的要求，不受營業(yè)時間、營業(yè)地點的限制，能提供24小時銀行服務的自助銀行、網上銀行、電話銀行、手機銀行等日益受到客戶青睞，銀行個人金融服務必須順應客戶需求的發(fā)展，由原來單一的網點業(yè)務渠道服務向網絡化服務轉變。

3.更新經營理念，穩(wěn)定交易關系

隨著國際銀行業(yè)競爭的加劇及銀行危機的頻繁發(fā)生，越來越多的商業(yè)銀行開始重視資產的優(yōu)化，認識到具有良好發(fā)展前途的優(yōu)質客戶是銀行優(yōu)質資產的源泉，而銀行對客戶需要的滿足能力是銀行能夠與客戶保持緊密聯系、獲得共同發(fā)展的關鍵所在。為此，商業(yè)銀行應有正確的服務戰(zhàn)略和營銷策略。

長期以來，我國銀行在服務方面，對客戶資源缺乏足夠的重視，通常是銀行等客上門，由客戶適應銀行，而不是圍繞客戶，滿足客戶多樣化的產品與服務需求。從銀行營銷看，國內銀行在個人金融業(yè)務上缺乏包括金融產品設計、制作、定價、服務、分銷、組織控制、信息反饋等整個過程的有效工作，產品比較單一、服務比較雷同、促銷手段比較簡單，存在著業(yè)務的同一化傾向。

實現個人金融業(yè)務的大發(fā)展，國內銀行必須轉變經營理念，積極引進客戶關系管理，提高客戶對銀行的“忠誠度”，這樣，不僅可以在當前獲得更高的利潤，而且能有長期的贏利機會。實施客戶關系管理（CRM），應該成為商業(yè)銀行個人金融業(yè)務重要的營銷服務戰(zhàn)略。通過實施客戶關系管理，科學地建立銀行與客戶聯系的平臺，清楚地掌握每一位客戶的資料，了解客戶不同的金融需求，甚至準確地計算出每一位客戶對銀行的貢獻度，可以使銀行顯示出更高的工作效率。同時，根據對客戶的差異分析，按照結構進行分層管理，為客戶提供量身定制的金融產品及服務，也能使銀行體現出更高的服務水準。

4.重視營銷服務，轉變營銷策略

在營銷策略上，我國銀行應特別重視并實現兩大轉變：

(1)從同質化服務向品牌化服務轉變，實施品牌化營銷。目前國內銀行提供的產品和利率基本相同，在外資銀行業(yè)務對國內居民全面開放的情況下，將導致客戶的轉移或流失，因此國內銀行應對現有金融產品進行重新組合和優(yōu)化，加快產品創(chuàng)新步伐，形成以高效、快捷、方便為主要特色的獨特產品，創(chuàng)出具有鮮明特色的金融品牌。目前在個人理財業(yè)務上，已可見各家銀行的品牌戰(zhàn)略，如工商銀行的“理財金帳戶”、招商銀行的“金葵花”等。

(2)從同一性營銷向差異化營銷發(fā)展，進行市場細分，根據客戶的貢獻度細分市場，再根據細分市場的需求特征制定并實施科學的經營戰(zhàn)略。對一般客戶提供標準化、電子化為主的金融服務，對優(yōu)質客戶提供綜合化、個性化的優(yōu)質金融服務。在政策允許的范圍內，對不同類別的客戶實行不同的收費政策。普通客戶按正常標準收費，優(yōu)質客戶給予價格優(yōu)惠。

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