醋飲行業(yè)如何走出困境

[摘 要] 醋飲作為一種保健性飲料，歷經多年的發(fā)展卻不溫不火，雖然有些市場“醋聲一片”，但醋飲仍然處于“導入期”是不爭的事實。要使醋飲行業(yè)走出困境，就需要醋飲企業(yè)共同努力。本文將對該行業(yè)現(xiàn)存問題進行分析，并提出對產品的概念傳播和文化內涵進行變革。

[關鍵詞] 醋飲 市場培育 產品定位 文化內涵

醋在我國具有悠久的釀造歷史和厚重的飲食文化，醋不僅是人們生活中的調味用品，還是歷代“藥食同源”的保健佳品，醫(yī)方經典名著《隋息居飲食譜》一書中對于食醋的保健功能詮釋得更為深刻：“開胃、養(yǎng)肝、強筋、暖骨、醒酒、消食、下氣辟邪解諸毒”。今天，隨著保健型功能飲料的日益興起，更多的投資者先后不斷開發(fā)出醋酸飲料產品投入市場， 如蘋果醋、桑椹醋、枸杞醋等等，可謂不勝枚舉。歷經兩千多年的發(fā)展，食醋從傳統(tǒng)釀造食品演變成現(xiàn)在流行的醋飲，這既是食醋產業(yè)科技進步的表現(xiàn)，也是飲料市場向保健功能方向發(fā)展的大勢所趨。

因此，許多企業(yè)在面對醋飲這個全新的行業(yè)、全新的市場，也為了能夠迅速分割到一塊蛋糕，紛紛采取了最簡單、最直接，也是最快速的市場切入辦法——價格競爭，甚至部分企業(yè)竟然推出了出廠價每瓶在1元以內的醋飲料，使醋飲市場一度陷入了極度混亂之中。

一、醋飲行業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題

軟飲料行業(yè)在最近幾年總量飛速上升，從碳酸飲料——瓶裝水——茶飲料——果汁飲料，行業(yè)大鱷間的商戰(zhàn)總是此起彼伏。隨著碳酸飲料的市場地位日受冷落，留下了一個巨大的市場空隙，這為健康飲料和時尚飲料提供了巨大的發(fā)展空間，其中的醋飲料發(fā)展尤為迅猛。加上醋飲本身許多不可比擬的優(yōu)勢，醋飲產品近年開始有抬頭的趨勢，將是下一個競爭的熱點。醋飲料在餐桌上已成為時尚的健康飲品。

醋飲作為一種新產品，雖然市場前景不錯，但是其市場占有率十分低，除了因為它是一個市場新進入者，更多的原因在于醋飲行業(yè)在發(fā)展過程中存在很多問題：

1.市場培育不力

醋飲屬于飲料市場的一個新產品，它不是食醋的產品升級那么簡單，保健醋向飲品的轉型，實質上是廠家由調味品行業(yè)向飲料行業(yè)的延伸，形成了新的行業(yè)、新的市場、新的消費群體及獨特的產品個性，從而也就決定了這個市場需要大力培育。但從我們不少廠家在市場的表現(xiàn)來看，不僅這方面做得很少，且多者是“亂點鴛鴦譜”，按做飲料的常規(guī)手法來宣傳推銷醋飲者是不乏其人，消費者對醋飲產品缺乏有效的認知。

2.功能訴求模糊

醋飲產品的功能訴求必須突出其差異化特征，醋飲有解暑止渴、降低血壓等多種功能，那么我們在品牌傳播時究竟該突出什么功能呢？現(xiàn)在不少醋飲經銷企業(yè)不但市場細分不夠、市場培育不力，且在產品訴求方面比較模糊，讓消費者摸不著頭腦，不能很好的與保健醋和一般意義上的飲料產品區(qū)分開來。

醋飲不是傳統(tǒng)的食醋調味品，也不是一般的果汁飲料，而是一種生津止渴、強身健體的保健型飲料，這是醋飲產品的特色。如何讓消費者明白醋飲的產品功能、特征很關鍵。醋飲企業(yè)不深入細分市場，盲目跟風，未能抓住醋飲產品要傳播的核心理念，難免消費者不買帳。比如：有的打著飲料的牌子、卻大喊保健醋的口號！所有這些都不能有效表現(xiàn)醋飲品牌的產品特征和刺激消費者的購買欲望，缺乏滿足顧客心理需求的廣告訴求。

3.產品定位欠妥

受食醋的習慣消費影響，根據(jù)飲料產品的行業(yè)特征，醋飲天生注定只是一瓶普通的飲料產品而已，是尋常百姓都能買得起的飲料，就好比顧客進商場買一瓶醋和一瓶可樂那么簡單，它不可能比其他飲料產品高貴到哪里去。但從我們不少企業(yè)近年來切入醋飲市場的表現(xiàn)來看，幾乎都是一上市就開發(fā)高檔產品，有的醋飲賣價一瓶高達幾十元，簡直就像在賣高檔酒一樣賣飲料，不少者更是打著美容等方面的旗號挺進高端市場，致使醋飲產品脫離了大眾化消費群體。醋飲產品市場定位不準成為影響醋飲發(fā)展的重要原因。當然，一定程度上也反映出我們不少醋飲企業(yè)急功近利的短期行為。下圖為消費者對醋飲產品價格的接受程度。

二、產品概念傳播

醋飲產品要在市場嶄露頭角，彰顯個性，除要富含食醋本身的內在品質、功能外，還要明白：醋飲不是醋，醋飲不能當作醋來賣，同時又要與一般意義上的飲料產品區(qū)分開來。

醋飲不是傳統(tǒng)的食醋調味品，也不是一般的果汁飲料，而是一種生津止渴、強身健體的保健型飲料，這是醋飲產品的特色。如何讓消費者明白醋飲產品的功能和特征很關鍵。

如何使醋飲的概念有效傳播，我認為必須把消費者感興趣的醋飲功能和醋飲產品自身的功能良好的結合起來。那么在醋飲行業(yè)里不同的企業(yè)會根據(jù)自己的目標市場生產不同的醋飲產品，這就要求醋飲企業(yè)要找到自己提供的產品與該企業(yè)目標顧客需求的切合點，傳播能打動目標顧客的產品概念做到有的放矢。

1.按消費者特征可以分為:中老年人和青年人。

我們先來看消費者一般認為醋飲具有的功能:美容、護膚、養(yǎng)顏；解酒、醒酒、護肝;降和血脂、軟化血管;防止亞硝酸鹽的形成，防止胃腸道腫瘤;抑制人體中導致衰老氧化脂的形成，預防衰老，延年益壽等。

針對中老年人，我們可以將產品定位于“功能保健飲品”。將醋飲產品的降和血脂、軟化血管；抑制人體中導致衰老氧化脂的形成，預防衰老，延年益壽的功能作為宣傳重點。

而我們提供給青年人的產品將定位于“時尚飲品”迎合青年人追求時尚的心理。特別是針對青年人中的白領女性我們要將醋飲產品的美容、護膚、養(yǎng)顏、瘦身的功效作為我們產品的賣點。

2.根據(jù)消費者消費需求劃分為：餐飲市場和大眾市場。

(1)餐飲市場

目前，國內餐飲業(yè)突飛猛進。2007年我國餐飲業(yè)消費持續(xù)快速增長，在國民經濟各行業(yè)中繼續(xù)保持領先地位，全國住宿與餐飲業(yè)零售額全年累計實現(xiàn)12352億元，同比增長19.4%，另據(jù)AC尼爾森公司調查得知，正規(guī)餐飲場所消費飲料的席位占到總就餐席位的三分之一左右。這個事實告訴我們:“餐桌上的飲料”市場，是一個龐大的市場。醋飲產品集傳統(tǒng)文化、保健功能、時尚特質于一體的特征讓它具有進軍“佐餐”市場的巨大潛力。

(2)大眾市場

提供于大眾市場的產品則要強調“隨時飲”，而且我們知道大眾市場的消費群體側重于年輕，所以清爽型醋飲應成為主導產品而且在其概念傳播上應由強調功能向側重時尚轉變。

同時還要注意，針對大眾市場的醋飲產品異于傳統(tǒng)食醋和一般果汁飲料，口感風味獨特、有消暑解渴、解除疲勞等保健功能，這應該是醋飲產品廣告訴求的重點，不太適合走高檔保健品營銷路線，因為醋飲在消費者心目中也就兩三元，如價位如太高、市場接受難度較大。所以，要加強市場培育，讓消費者試著購買、重復消費。

三、文化內涵的變革

醋飲是一個年輕產品，須賦予它豐富的文化內涵，才能迎合消費者的情感需求，為品牌增值奠下牢固的基礎。

不同細分市場有不同的醋飲產品，不同的醋飲產品有不同的文化內涵。如定位大眾市場（相對于餐飲市場）的產品應該從原來的強調功能轉向“時尚”。大眾所追求的時尚是健康，天然，環(huán)保。這就要求醋飲企業(yè)在產品的選料、制作工藝、產品名稱、包裝等方面賦予時尚的氣息、文化的韻味。特別是針對老年人的醋飲產品，不妨把食醋的古老文化融入其中。

品牌是市場競爭的強有力手段，但同時也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的，消費者購買產品，不僅只是選擇了產品的功效和質量，也同時選擇了產品的文化品位。在建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力。

隨著人們保健意識的增強，健康的功能食品是眾心所想，食品功能化是食品業(yè)今后相當長時間內的發(fā)展趨勢。醋飲料作為具有獨特保健功效的飲料正符合該發(fā)展趨勢。作為一個新興的產業(yè)，在市場中尚未形成成熟品牌，其市場仍有較大的空間和機會點，這就要求醋飲企業(yè)抓住機會，深化改革，在醋飲行業(yè)中脫穎而出。同時由于醋飲市場開發(fā)潛力巨大，也需要生產醋飲的企業(yè)來共同維護，共同做大醋飲市場這塊蛋糕，為醋飲行業(yè)成就輝煌。

參考文獻:

[1]吳 濤:市場營銷管理[M].北京:中國發(fā)展出版社，2005

[2]李高偉:市場營銷策劃[M].北京:高等教育出版社，2005

[3]巨天中:品牌戰(zhàn)略[M].北京:中國經濟出版社，2004

[4]Don E Schultz/Beth E Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns[M]，McGraw-Hill Trade，1999

[5]俠長春:新產品營銷第一步:市場定位[J].《市場營銷》月刊，2004.1

[6]2006-2007年度軟飲料行業(yè)發(fā)展綜合研究報告