國際旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)理論初探

[摘 要] 在文獻(xiàn)研究及訪談的基礎(chǔ)之上，本文以秦皇島市國際旅游市場為依托初步研究了國際旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)，并對建立國際旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)模型的可行性進(jìn)行了論證并提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞] 國際旅游 顧客滿意

一、引言

旅游業(yè)在當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著不可替代的重要作用，它被認(rèn)為是當(dāng)代第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，并已成為許多國家及地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)。眾所周知，國際旅游業(yè)的發(fā)展對出口創(chuàng)匯、招商引資、樹立民族形象、弘揚(yáng)民族文化等經(jīng)濟(jì)及社會(huì)領(lǐng)域具有十分重要的意義，因此也受到高度的重視。隨著近年來國際旅游業(yè)的高速發(fā)展，國際旅游市場上的競爭也日益加劇，此領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)研究也引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。市場競爭的本質(zhì)最終是“爭奪顧客”。20世紀(jì)80年代以來，以顧客為導(dǎo)向、力求滿足顧客需求和期望、追求顧客滿意的經(jīng)營管理理念已成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。學(xué)術(shù)界對許多領(lǐng)域內(nèi)顧客滿意度的評價(jià)方法及評價(jià)理論也展開了廣泛的探討。因此，本文試圖對國際旅游業(yè)顧客滿意度的評價(jià)理論進(jìn)行初步研究，以便建立國際旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)及對評價(jià)模型的建立提供一定的思路。

秦皇島市是我國北方著名的旅游城市及全國首批十四個(gè)沿海開放城市之一，擁有豐富的旅游資源及現(xiàn)代化的旅游設(shè)施。其國際旅游業(yè)的發(fā)展對河北省乃至全國的旅游業(yè)總體發(fā)展具有相當(dāng)重要的意義。近年來，秦皇島市的國際旅游業(yè)發(fā)展迅速。因此，筆者認(rèn)為，以秦皇島市的國際旅游市場作為對象來開展研究具有一定的典型性。

二、文獻(xiàn)綜述

1.顧客滿意度評價(jià)

20世紀(jì)80年代后期，顧客滿意度指數(shù)作為評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)的理念開始逐漸流行起來。服務(wù)質(zhì)量管理領(lǐng)域中的研究重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量與顧客價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關(guān)系，這方面的話題至今還是服務(wù)質(zhì)量評價(jià)和市場營銷學(xué)界的前沿話題。1989年瑞典推出第一個(gè)國家滿意度指數(shù)模型（SCSB），該模型包含5個(gè)變量:即顧客期望、感知質(zhì)量、總體顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠。1996年，美國顧客滿意度（ACSI）模型正式建立。它是以顧客感知價(jià)值、感知質(zhì)量和顧客期望為基礎(chǔ)，測量顧客總體滿意的情況。在美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型的基礎(chǔ)上， 有學(xué)者結(jié)合歐洲情況，建立了歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型，與美國顧客滿意度指數(shù)模型的不同之處在于，該模型一方面加入了“形象”這一變量，同時(shí)又把感知質(zhì)量分解為感知硬件質(zhì)量和感知人員質(zhì)量。我國的滿意度指數(shù)（CCSI）測評體系的建立起步較晚，1997年在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的推動(dòng)下，國內(nèi)一些頂級學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)開始著手CCSI系統(tǒng)研究，并最終建立以用戶需求作為質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照消費(fèi)行為學(xué)和營銷學(xué)的研究結(jié)論，通過構(gòu)建一套由預(yù)期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等7個(gè)主要指標(biāo)組成的模型，以便計(jì)算出消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的滿意度指數(shù)。它的特點(diǎn)是收集用戶對其感知到的質(zhì)量狀況和預(yù)期的質(zhì)量水平等相關(guān)問題的回答結(jié)果，然后帶入CCSI計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，計(jì)算出一個(gè)百分制的分?jǐn)?shù)來顯示用戶的滿意程度。

2.旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)

20世紀(jì)80年代，國外一些學(xué)者對旅游業(yè)內(nèi)顧客滿意度的研究展開了探討。澳大利亞學(xué)者 Madox在1985年進(jìn)行了旅游業(yè)顧客滿意度測量的研究。隨后，F(xiàn)oster以澳大利亞為例分析了旅游業(yè)顧客滿意度的現(xiàn)狀、意義和測量。Akama等運(yùn)用Parasuraman等的SERVQUAL模型對肯尼亞某國家公園的游客滿意度進(jìn)行測量和服務(wù)質(zhì)量分析圖。20世紀(jì)90年代初，Pizalm等對旅游目的地的游客滿意進(jìn)行了研究。20世紀(jì)80年代后期，國內(nèi)一些學(xué)者開始對旅游業(yè)中的顧客滿意度進(jìn)行研究。如王瑩、吳明華從旅游主體和旅游客體的角度分析了產(chǎn)生旅游期望與感受偏差的原因;溫碧燕、汪純孝對國外旅游企業(yè)為提高顧客滿意度和提高服務(wù)而采取的相關(guān)重要措施進(jìn)行了總結(jié);謝彥君等對游客滿意度的測評體系和模型進(jìn)行了探討。陳昌平等在旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行了游客滿意度的實(shí)證研究，并建立測評指標(biāo)體系等。此外，王群等學(xué)者借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型的思路以黃山景區(qū)為依托進(jìn)行了相關(guān)研究。董觀志，沈向友及孫雷等也在此領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了相關(guān)研究。

三、討論

1.初步概念模型的建立依據(jù)

在上述文獻(xiàn)的研究思路及研究方法的基礎(chǔ)之上，本文對秦皇島市國際旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)的評價(jià)維度及各維度的具體計(jì)量尺度進(jìn)行了初步研究。為完成本次研究，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)之上，筆者組織了訪談，訪談的參加者為秦皇島市有關(guān)專家、學(xué)者、旅行社經(jīng)營管理者及來秦旅游的相關(guān)國際游客。在研討的基礎(chǔ)之上，初步確定了秦皇島市國際旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)模型的各隱變量及測量變量。

2.評價(jià)維度及計(jì)量尺度設(shè)計(jì)

綜合文獻(xiàn)研究及訪談的結(jié)果所確定的國際旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)的5個(gè)隱變量為：旅行社顧客感知服務(wù)質(zhì)量、賓館住宿條件、餐飲條件、景點(diǎn)、城市總體環(huán)境。具體計(jì)量尺度見表。需要特別指出的是，由于國際游客來自不同的文化背景，本研究充分考慮了跨文化因素對顧客滿意度的影響。

3.初步概念模型建立的設(shè)想

在考慮以上計(jì)量尺度及美國、歐洲及我國的顧客滿意度評價(jià)模型的基礎(chǔ)之上，筆者認(rèn)為建立適合秦皇島市乃至全國范圍內(nèi)的國際旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系及概念模型在技術(shù)上具有充分的可行性及合理性。在模型的驗(yàn)證方面，問卷調(diào)查、主成分分析及結(jié)構(gòu)方程都有可能成為行至有效的方法。

四、小結(jié)

本文首先指出了研究意義、之后對相關(guān)研究進(jìn)行了綜述，在文獻(xiàn)研究及訪談的基礎(chǔ)之上設(shè)計(jì)了國際旅游業(yè)顧客滿意度評價(jià)的初步評價(jià)指標(biāo)，為今后這一領(lǐng)域內(nèi)的研究提供了一定的參考。但由于沒有進(jìn)行實(shí)證研究，該概念模型中各隱變量及測量變量的可信性有待進(jìn)一步的探討。該概念模型的設(shè)計(jì)過程主要考慮了秦皇島市的具體狀況，其調(diào)研范圍只局限于秦皇島市，訪談范圍也不夠充分，因此研究具有一定的局限性。

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