基于客戶關(guān)系管理理念的稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站用戶滿意度研究

[摘 要] 客戶關(guān)系管理理念應(yīng)用于政府工作績效管理，尤其是應(yīng)用于指導(dǎo)政府網(wǎng)站建設(shè)，對促進我國電子政務(wù)的發(fā)展具有深遠的意義。本文根據(jù)客戶關(guān)系管理理念的原則，結(jié)合稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)上服務(wù)的特點構(gòu)建了稅務(wù)系統(tǒng)電子政務(wù)網(wǎng)站用戶滿意度指數(shù)模型CTCSI，該模型既可以從用戶的角度評測網(wǎng)站的服務(wù)績效水平，又可以評促建，通過評測及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站發(fā)展中存在的問題，及時有效地解決，真正把我國稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站建成高效、便利、個性化的大眾服務(wù)系統(tǒng)。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理 用戶滿意度指數(shù) 偏最小二乘法 場景式服務(wù)

推進政府網(wǎng)站建設(shè)，有利于加強政府自身建設(shè)和改革、改善政府管理和服務(wù)水平，同時也是實施國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略、推行電子政務(wù)的主要內(nèi)容。稅收信息化建設(shè)作為國家電子政務(wù)建設(shè)的重要組成部分，經(jīng)過十幾年的努力，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、硬件配置、應(yīng)用軟件的開發(fā)和推廣等方面都取得了長足的進步，極大促進了稅務(wù)管理的規(guī)范化，提高了辦稅效率。但是，目前的信息化建設(shè)還不能完全適應(yīng)我國稅收制度和征管體制改革的需要，我國稅收系統(tǒng)網(wǎng)上服務(wù)功能的完善缺乏引導(dǎo)。

我國稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站在實際辦稅服務(wù)功能的實現(xiàn)上跟國外先進網(wǎng)站還存在較大差距，西班牙稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站，美國納稅服務(wù)網(wǎng)站，新加坡稅務(wù)管理局網(wǎng)站等都屬于較為領(lǐng)先的辦稅服務(wù)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站有一個共同的特點就是很好地實現(xiàn)了網(wǎng)站從內(nèi)容導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)站以針對用戶需求提供個性化、人性化、專業(yè)化的服務(wù)為主，突出“以用戶為中心”的理念。

我國稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)面臨的困境主要是沒有一種合理的、具體的、貼近用戶的辦站模式的指導(dǎo)。從本質(zhì)上看稅務(wù)系統(tǒng)的辦稅服務(wù)與商業(yè)服務(wù)有很多相似之處，尤其是“服務(wù)至上”“客戶（用戶）為中心”的服務(wù)理念，商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理的思想完全可以借鑒用來建設(shè)我國的納稅服務(wù)網(wǎng)站，將公眾定位為通過納稅行為而享受公共部門服務(wù)的“顧客”，把“顧客至上”作為部門存在的核心價值理念。因此，稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站應(yīng)該將對效率的關(guān)注轉(zhuǎn)向為對“顧客滿意”的關(guān)注 ，對網(wǎng)站公共服務(wù)的滿意度可以作為評測網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和行為公平程度的主要指標(biāo)。早在1936 年Dimock 就提出“顧客滿意標(biāo)準在政府運作過程中的運用應(yīng)當(dāng)與企業(yè)中的運用一樣廣泛……如果行政官員能夠像企業(yè)管理者那樣始終關(guān)注最終結(jié)果，即顧客滿意度，那么內(nèi)部行政運作亟需改革以改善服務(wù)就不言自明了?！?/p>

本文中主要通過將客戶關(guān)系管理理論中的顧客滿意度模型與稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站的建設(shè)結(jié)合在一起，希望為稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站評估及發(fā)展、建設(shè)提供有益的信息。

一、適合我國稅務(wù)系統(tǒng)評價的用戶滿意度模型構(gòu)建

服務(wù)與信息公開是政府網(wǎng)站功能定位的主要方面，其中服務(wù)功能主要包括：在線辦事與公眾參與。服務(wù)與信息公開的好壞與否就成為評價政府網(wǎng)站功能的主要指標(biāo)，尤其是以稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站為代表的既要求提供實時準確的信息渠道，又必須提供全面、便捷、高效的服務(wù)渠道的政府網(wǎng)站，就更必須兩條腿走路，各項不可偏頗。政府網(wǎng)站的三大功能定位很好的體現(xiàn)了政府網(wǎng)站服務(wù)用戶，貼近公眾的出發(fā)點。本文在稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站的評價中引入了客戶關(guān)系管理理念中的用戶滿意度指數(shù)，就是為了更好的引導(dǎo)稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站按照功能定位合理完善信息和服務(wù)。

客戶關(guān)系管理理念的核心思想就是通過對客戶情況的詳細分析，來提高客戶滿意度，顧客滿意度指數(shù)CSI(customer satisfaction index)是目前許多國家積極開展研究和使用的一種評價指標(biāo)， 主要意義在于對產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量進行評價。與過去的質(zhì)量評價通常采取的管理部門進行評比、檢測、認證等方式不同， 這一指數(shù)是由顧客直接根據(jù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗對其質(zhì)量做出主觀評價， 再經(jīng)數(shù)學(xué)模型計算得出的， 更全面、精確。

對SCI模型的研究很多國家都在進行，也開發(fā)出了一些用于評價電子政務(wù)公眾滿意度的相關(guān)模型和方法，ACSI(美國顧客滿意度指數(shù))是應(yīng)用較多的一種，并且美國政府也將ACSI模型應(yīng)用到了其政府績效的評價中，我國稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站有其自身的特點，主要體現(xiàn)在網(wǎng)站對辦稅服務(wù)功能的要求更高，要求信息發(fā)布更及時、準確，通過對ACSI模型的研究，結(jié)合稅務(wù)系統(tǒng)電子政務(wù)網(wǎng)站的特點，本文提出了改進的適合中國稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站的用戶滿意度評測模型CTSCI。

1.稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站用戶滿意度評測模型（CTCSI）介紹

我國稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站用戶滿意度模型（CTCSI）是基于美國用戶滿意度模型（ACSI）而構(gòu)建的，保留了該模型中的合理成分，又充分結(jié)合了我國稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站服務(wù)的特點。CTCSI模型是一個統(tǒng)一的，可以相互比較的測量體系，可以在系統(tǒng)內(nèi)的不同時間以及稅務(wù)系統(tǒng)不同網(wǎng)站之間樹立標(biāo)桿(Benchmark)，為部門注入競爭的壓力，促其積極進取，追求卓越。CTCSI 模型是一個動態(tài)的過程，能夠?qū)⑦^去、現(xiàn)在以及未來的績效緊密結(jié)合。

該模型將用戶對質(zhì)量的感知與滿意度的評價結(jié)合在一起，其相對于ACSI模型的改進主要體現(xiàn)在注重了測度政府網(wǎng)站的三大功能定位的實現(xiàn)，以及廣大納稅用戶對稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站服務(wù)功能實現(xiàn)的認可程度。用戶滿意度是該模型的核心和最終指標(biāo)，從模型中我們可以看到影響用戶滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)變量主要有用戶期望、感知服務(wù)、信息質(zhì)量、感知價值四項;而因為用戶滿意度不同導(dǎo)致的結(jié)果主要是用戶抱怨和用戶信任。用戶期望、感知服務(wù)、信息質(zhì)量、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨、用戶信任七個結(jié)構(gòu)變量稱之為潛變量，它們各自有多項測量指標(biāo)，各潛變量與其測量指標(biāo)之間的關(guān)系稱為外部模型，潛變量之間的關(guān)系稱為內(nèi)部模型，確定了變量之間的整體關(guān)系，我們建立了應(yīng)用于實際的測評指標(biāo)體系:

在用戶滿意度指數(shù)測量指標(biāo)體系中需要著重說明的是感知服務(wù)(α2)、信息質(zhì)量(α3)、感知價值(α4)三項。感知服務(wù)是對稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站在線辦事與公眾參與功能實現(xiàn)程度的全方位度量，從用戶的角度、以用戶的切身感受為基礎(chǔ)，普通用戶通過網(wǎng)上辦稅希望能夠比實地辦稅更便捷，效率更高，更安全，部分特殊用戶也希望能通過涉稅網(wǎng)站獲得人性化的服務(wù)，如果用戶對在線辦稅服務(wù)水平的感知不夠理想，那網(wǎng)站的建設(shè)上必然存在問題，另外用戶對公眾參與渠道的認可程度也是反映網(wǎng)站服務(wù)水平的一個重要方面。信息公開作為政府網(wǎng)站職能的重要方面，同樣也是稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站職能評測的重點，在CTCSI模型中將信息公開轉(zhuǎn)換成對信息質(zhì)量這一結(jié)構(gòu)變量的計算，有效的融合到了模型當(dāng)中;網(wǎng)站提供的服務(wù)，公開的信息都可以給用戶最主觀的感受，用戶通過稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站向國家納稅，對政府網(wǎng)站提供的服務(wù)必然產(chǎn)生一種價值上的感受，感受價值也是很好的測度用戶對稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站滿意度的指標(biāo)。

2.CTCSI模型層次結(jié)構(gòu)變量分析

根據(jù)CTCSI模型經(jīng)過層層篩選，建立了應(yīng)用于實際的測評指標(biāo)體系，通過一系列的指標(biāo)可以獲得較為準確地用戶信息用于計算最終結(jié)果，另外該指標(biāo)體系的建立深入清晰的表達了用戶滿意度指數(shù)的內(nèi)涵。CTCSI模型的指標(biāo)體系可以分為四個層次:目標(biāo)層——用戶滿意度指數(shù)；結(jié)構(gòu)變量（潛變量）層——用戶期望、感知服務(wù)、信息質(zhì)量、感知價值、滿意度、用戶抱怨、用戶信任；測量指標(biāo)層以及數(shù)據(jù)獲取。指標(biāo)體系的層次結(jié)構(gòu)展示了各個變量之間的相互關(guān)系及數(shù)據(jù)的獲取過程，下一層的指標(biāo)都是由上一層測評指標(biāo)展開的，而上一層指標(biāo)是由下一層指標(biāo)的測評結(jié)果反映出來的，其中用戶滿意度指數(shù)是整個評測體系的一級指標(biāo)，潛變量層包含了評測的二級指標(biāo)變量，測量指標(biāo)層的各個變量是經(jīng)過優(yōu)化篩選后所保留的指標(biāo)，是可以直接測量的三級指標(biāo)。最終通過設(shè)計調(diào)查問卷可以獲得樣本數(shù)據(jù)。

二、CTCSI模型的數(shù)學(xué)分析方法

本文構(gòu)建的顧客滿意度指數(shù)模型是一種典型的多自變量對多因變量的情形，該模型中的結(jié)構(gòu)變量無法直接度量，必須引入大量的觀測變量（測量指標(biāo)）才能得到有效的數(shù)據(jù)，另外各結(jié)構(gòu)變量之間又互有相關(guān)性，模型中設(shè)計的觀測變量只是在實際應(yīng)用中較為重要的部分，并不能將各影響指標(biāo)全部包括在內(nèi)，另外本文構(gòu)建的CTCSI模型中的大部分觀測變量均是認識變量，是對用戶感知的記錄，通過對模型情況的分析，本文認為偏最小二乘法（PLS)將是解決該模型回歸問題的有效方法。

偏最小二乘法是一種新型的多元統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析方法，其將模型式的方法和認識性的方法有機的結(jié)合在了一起，在PLS下，可以同時實現(xiàn)回歸建模(多元線性回歸)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)簡化(主成分分析)以及兩組變量之間的相關(guān)性分析(典型相關(guān)分析)。

1.偏最小二乘（PLS）模型中的應(yīng)用原理：

（1)外部模型。外部模型描述了測量變量與潛變量之間的關(guān)系。每個潛變量αj可以通過對一系列測量變量Xjh（與第j個潛變量有關(guān)的第h個測量變量)的觀測而間接得到，它們存在以下一元線性回歸關(guān)系：

xjh＝πjhαj＋εjh（1）

式中:πjh為回歸系數(shù);εjh為測量誤差。

（2)內(nèi)部模型。內(nèi)部模型描述的是各個潛變量之間的關(guān)系，可以用以下線性方程來描述：

αj＝∑βjiαi＋εj （2）

式中:αj和αi是兩組相關(guān)的潛變量;βji為多元回歸系數(shù);εj為測量誤差。

以用戶滿意度α5為例，圖1中有4個箭頭指向用戶滿意度變量，表示α5受到用戶期望α1、感知服務(wù)α2、信息質(zhì)量α3和感知價值α4的影響，表達式為:

α5＝β51α1＋β52α2＋β53α3＋β54α4＋ε5

式中:β51為用戶期望α1對α5的影響;β52為感知服務(wù)α2對α5的影響;β53為信息質(zhì)量α3對α5的影響;β54為感知價值α4對α5的影響;ε5為測量誤差，表示該方程未能解釋的部分。

2.PLS對模型中參數(shù)的估計方法

潛變量αj的估計方法包括外部估計和內(nèi)部估計。

（1)外部估計。外部估計就是潛變量αj由j組可測變量Xjh的線性組合來估計，記為ηj，可表示為:

ηj ＝∑ωjh Xjh（3）

式中:ωjh為外部的權(quán)重。

（2）內(nèi)部估計。內(nèi)部估計是潛變量αj由與相關(guān)潛變量α’j的估計值ηj 來估計，記為Zj，可表示為:

Zj =∑ejj’η’j （4）

式中: ejj’為內(nèi)部權(quán)重，它表示為ηj與η‘j的相關(guān)系數(shù)的符號函數(shù)值。

3.權(quán)重ωjh的估計方法

權(quán)重ωjh為可測變量xjh關(guān)于zj的協(xié)方差系數(shù)，可表示為:

ωjh＝cov（xjh，zj）（5）

式中:zj是標(biāo)準化的數(shù)據(jù)。因此，PLS路徑分析的迭代算法如下。

步驟1:初始的權(quán)重可以任意賦值，如令其中一個ωjh＝1，其他的權(quán)重為0；

步驟2:依次按照公式（3）、公式（4）、公式（5）計算得到新的權(quán)重向量ωjh，重復(fù)步驟1、步驟2，直到收斂為止，得到最終的ωjh;

步驟3:通過公式α’j =∑ωjh xjh /∑ωjh 計算α’j，其中α’j是潛變量αj的估計值;

步驟4:用估計值α’j 代替潛變量αj后，運用 PLS回歸的方法，估計內(nèi)部模型中的參數(shù)。

4.結(jié)果表示

令用戶滿意度指數(shù)為Q，則CTCSI的一般表示形式為：

??（6）

式中E[……]代表變量的期望值；min[……]代表變量的最小值；max[……]代表變量的最大值。變量的最小值和最大值由相應(yīng)的測量變量值決定：

（7）

（8）

式中X5i為用戶滿意度潛變量的測量指標(biāo);ω5i為外部權(quán)重。

通過該公式以及前面所述的計算方法就可以得到最終的稅務(wù)系統(tǒng)用戶滿意度指數(shù)CTCSI。

5.數(shù)據(jù)獲取

對于用戶滿意度模型中測量指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取，我們采用的是調(diào)查問卷法，模型中數(shù)據(jù)測量的主要是用戶的主觀感受，最合適的獲取數(shù)據(jù)的方式就是采用調(diào)查問卷，對于問卷中設(shè)計的問題我們采用了Liker五級量表度量，每個題目都分五個不同等級的選項，例如，非常好、良好、普通、不好、非常不好，在對調(diào)查表進行統(tǒng)計時，按照從高到低依次給與5分，4分……1分。

三、根據(jù)CTCSI模型指標(biāo)對稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站發(fā)展建議

我國電子政務(wù)網(wǎng)站績效評估本質(zhì)上目的是為了引導(dǎo)政府網(wǎng)站更好的建設(shè)和發(fā)展，本文提出的CTCSI模型作為稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站的評測模型，其基礎(chǔ)是測度用戶對稅務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期和實際感受到的服務(wù)質(zhì)量的比較，而要滿足用戶的預(yù)期必需提高網(wǎng)站建設(shè)水平，加大建設(shè)力度，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，完善網(wǎng)站服務(wù)，不能希望通過用戶滿意度測評就能夠自然的實現(xiàn)政府網(wǎng)站功能的完善。

通過對CTCSI模型的深入分析和對我國稅務(wù)系統(tǒng)電子政務(wù)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研，本文對稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站提出了幾項建議：

1.加強網(wǎng)站層級體系建設(shè)，落實服務(wù)功能

稅務(wù)信息化建設(shè)要求統(tǒng)籌規(guī)劃，我國稅務(wù)機關(guān)政府網(wǎng)站必須形成一個整體，面體現(xiàn)我國各級稅務(wù)機關(guān)推進政府職能轉(zhuǎn)變和管理方式創(chuàng)新的成效。由于稅務(wù)部門的工作特點，其必然是一個由上而下的層級體系關(guān)系，稅務(wù)機關(guān)政府網(wǎng)站建設(shè)不能僅僅成為個體局部的行為，而必須發(fā)展成為整體全局的行動。網(wǎng)站建設(shè)僅在某一層級政府上取得成功，所發(fā)揮的積極作用將會十分有限，并不能全面促進面向用戶的導(dǎo)向型服務(wù)水平的提升。稅務(wù)機關(guān)政府網(wǎng)站具體發(fā)展策略必須要建立分工合作的工作機制，不斷加強協(xié)同配合，最大限度提高政務(wù)工作效率，為廣大納稅用戶帶來更大實惠。

2.細分辦稅對象，整合辦稅資源，加強在線辦事的人性化程度

稅務(wù)機關(guān)門戶網(wǎng)站在線服務(wù)要突破傳統(tǒng)意義上的服務(wù)內(nèi)容，不斷適應(yīng)用戶的新需求，豐富服務(wù)主題、擴展服務(wù)數(shù)量。加強對社會公眾、各行業(yè)不同類型企業(yè)等用戶對象的細分，根據(jù)用戶需求提煉凝聚主題，依據(jù)主題策劃稅務(wù)網(wǎng)站公共服務(wù)。稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站必須圍繞業(yè)務(wù)流程整合服務(wù)資源，設(shè)計場景式導(dǎo)航服務(wù)，全面提高公共服務(wù)的人性化程度。所謂場景式服務(wù)流程整合是在繼承按用戶對象分類整合資源等做法的基礎(chǔ)上，按場景流程整合資源，提供場景式在線服務(wù)。場景式服務(wù)更貼近用戶需求，進一步體現(xiàn)了稅務(wù)網(wǎng)站以“客戶（用戶）為中心”的服務(wù)理念。

3.建好反饋渠道，接受用戶意見，進一步明確客戶需求，完善納稅服務(wù)

實現(xiàn)人性化的服務(wù)功能是稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)的重要步驟，是構(gòu)建“客戶關(guān)系管理”服務(wù)模式的核心內(nèi)容，而良好的公眾參與、反饋渠道的建設(shè)也是以客戶為中心的服務(wù)框架的重要組成部分。建立健全互動交流渠道，應(yīng)當(dāng)以滿足公眾需求為基本出發(fā)點。同時，要避免渠道建設(shè)的技術(shù)導(dǎo)向，不能片面強調(diào)網(wǎng)站互動交流的實現(xiàn)形式。通過對公眾交流互動基本需求的分析，應(yīng)重點加大以下渠道的建設(shè)和完善力度。實現(xiàn)稅務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站人性化、民主化服務(wù)理念。

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