基于購買動機分析的禮品類商品消費者研究

[摘 要] 本文在實證調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析消費者禮品購買動機，歸納出送禮動機的兩維度和禮品購買決策的兩個關(guān)鍵因素，量化分析商品價格指數(shù)和商品體面指數(shù)對購買決策的影響。以此為基礎(chǔ)，對消費者需求進行聚類分析，提出禮品類商品的設(shè)計依據(jù)。

對送禮人群的聚類分析及特征描述。

[關(guān)鍵詞] 消費者 購買動機 禮品 聚類分析

在中國這個傳統(tǒng)的禮儀之邦，“禮”在中國人的社交往來中扮演著重要的角色?！扒Ю锼往Z毛，禮輕情意重”的古諺就是很好的證明。傳統(tǒng)的消費習(xí)俗在這個文明古國支撐起一個潛力巨大的新經(jīng)濟門類——“禮品經(jīng)濟”。商家也注意到了禮品概念的生命力，爭相采用禮品概念來包裝產(chǎn)品。因此，了解中國人所特有的禮品購買心理及購買行為，建立中國市場的禮品營銷理論和策略是中國營銷領(lǐng)域重要的問題。

本文從分析影響消費者購買決策內(nèi)在因素——動機出發(fā)，根據(jù)影響禮品購買決策的關(guān)鍵因素將消費者進行分類，可以為產(chǎn)品的市場細分以及市場定位提供技術(shù)指導(dǎo)。

一、消費者禮品購買動機分析

購買動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。通過因子分析，將測試進行評估打分，我們發(fā)現(xiàn)消費者禮品購買動機主要出自公關(guān)、致謝、祝福和問候四個方面，本文隱含從可能購買紅棗這種商品出發(fā)，對消費者禮品購買動機進行分析解釋，如表1所示。

仔細考察禮品購買動機的實際意義，可以歸納為兩個維度，一個維度是禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動，另一個維度是利益交換——情意傳遞。禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動這個維度刻畫出送禮者和受禮者的關(guān)系親疏，關(guān)系較遠的，即使送禮，也主要是出于禮節(jié)習(xí)慣，而非包含豐富的感情。出于風(fēng)俗和傳統(tǒng)文化慣例而送禮者，稱為禮節(jié)慣例動機，比如，即使相互關(guān)系不親密，出于習(xí)慣，見面也要帶點小禮物。而與此對立的，送禮者是出于對受禮者有較深的情感，或愛，或敬等，比如給長時間沒見面的親屬帶禮物。利益交換——情意傳遞這個維度主要是指送禮者是否持比較明確的意圖，持何種目的。持公關(guān)目的者是出于以禮換利的動機，其中并無多少感情因素。與此對立的，送禮者與受禮者有感情的紐帶，送禮主要出于在特定時刻傳遞情意的目的，比如喬遷新居，不帶太多的利益交換功利目的。

二、禮品購買決策影響因素指數(shù)、聚類分析

1.禮品購買決策影響因素指數(shù)

影響消費者購買禮品決策的關(guān)鍵因素：價格，看上去是否體面，看上去的價值跟實際價格的差異。用橫軸表示禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動，縱軸表示利益交換——情意傳遞，禮品類商品價格指數(shù)是不同送禮動機的消費者對商品價格承受度的衡量，在圖一中用0至10表示。

禮品類商品體面指數(shù)是不同送禮動機的消費者對商品體面的要求程度，在圖二中用0至10表示，。

離差指數(shù)是不同送禮動機的消費者對商品檔次與實際價格離差的期望，即離差指數(shù)=商品體面指數(shù)-商品價格指數(shù)，圖二和圖三中商品體面指數(shù)減去商品價格指數(shù)，得圖三離差指數(shù)，用0至10表示。

根據(jù)消費者禮品購買的離差指數(shù)和價格指數(shù)，我們最終將購買禮品消費者分為4個類別，即：體面價貴型、貨真價實型、體面省錢型和象征性禮品型。

2.禮品類商品消費者聚類特征描述

在得到消費者禮品購買群體分類以后，我們對各類型的消費者進行特征描述，以判斷這些分類如何指導(dǎo)禮品類商品設(shè)計、營銷。

(1)體面價貴型:主要集中在三類人群。①有明確目的，以利益交換為動機的公關(guān)人士。②事先未公關(guān)，但未預(yù)期的事被辦成，出于感激而送禮。因為感激，也出于禮節(jié)，更有可能還出于希望繼續(xù)保持較好關(guān)系，為以后的利益交換做鋪墊。③一般而言私交不太親密。在特殊時刻傳遞祝福等情感，受情感驅(qū)動而送禮。這類消費者高度重視商品檔次、品味和傳達出的價值感。禮品本身的情感傳遞不是非常重要，只要表達一般意義的口彩就行。

(2)貨真價實型:主要是向關(guān)系較親密者致以問候，不同居住的長輩和同輩親屬，無血緣關(guān)系但感情較深的長輩。這類消費者因與受禮者關(guān)系親密，較重視商品的實用性、性價比，關(guān)注商品本身品質(zhì)，對價格預(yù)期可能高也可能低。對禮品本身傳遞的口彩關(guān)注，但不會太在意。

(3)體面省錢型:主要集中在三類人群。①無明確目的，借機燒香的公關(guān)人士。②事先曾公關(guān)，事辦成后回訪。出于禮節(jié)，也希望繼續(xù)保持這種利益交換關(guān)系。③向私交不遠不近者致以問候，主要出于禮節(jié)。如長時間沒見面，相互關(guān)系談不上非常親密的同學(xué)。這個消費群體由于有比較明確的意圖，所以關(guān)注商品的檔次、是否體面。在這個前提下，能省就省。對情感傳遞為目的的，商品本身表達的情感很重要。而以公關(guān)為目的的，只要表達一般意義的口彩就行。

(4)象征性禮品型：主要集中在出于禮節(jié)慣例，向私交較遠者致以問候，或者純公務(wù)禮節(jié)的問候。這類送禮者因與受禮者關(guān)系較疏，不會過于追求奢華和體面，以免雙方尷尬。故商品看上去價值不會太高，但希望體面、有禮品的特性，表達一般意義的口彩就行。

三、研究結(jié)論及應(yīng)用

該項研究對中國禮品市場營銷管理提供了新的思考和管理決策依據(jù)。如表2所示，針對4種不同關(guān)系的細分市場，可以依據(jù)不同的消費者特征，對禮品類商品進行營銷定位。從本文的研究結(jié)果看，對應(yīng)于不同的消費群體，商品的價格、檔次、以及商品檔次與實際價格離差的期望（離差指數(shù)）可作為相應(yīng)4類禮品類商品設(shè)計和營銷的定位原則，如圖4所示。據(jù)此，在禮品的設(shè)計、原料、做工及其品牌決策、定價上，也可以針對不同的細分市場采取差異化的策略。

四、結(jié)束語

通過消費者購買動機分析及聚類分析，我們已經(jīng)區(qū)分了不同的禮品消費群體的特征。我們認為這將對經(jīng)理人員和分析人員大有用處，如上面所展示的例子那樣。實踐證明，準確的市場細分將對企業(yè)在產(chǎn)品定位，價格制定，廣告制作，媒體選擇，包裝設(shè)計和促銷等營銷因素組合的決策有極具價值的指導(dǎo)意義，期望本文能為禮品類商品營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。

參考文獻:

武 力:《小器之王》第七章:營銷篇，經(jīng)濟日報出版社，2004.08