ＷｅｂＬｏｇ在電子商務(wù)個(gè)性化中的應(yīng)用研究

[摘 要] 電子商務(wù)個(gè)性化是電子商務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。介紹了Web日志挖掘及其在電子商務(wù)個(gè)性化中的具體應(yīng)用，詳述了電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)的功能模塊，可為搭建個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)提供參考。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)挖掘 WebLog 電子商務(wù) 個(gè)性化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已廣泛應(yīng)用于諸多領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)已成為用戶進(jìn)行交互的重要信息平臺(tái)，電子商務(wù)成為商家與消費(fèi)者進(jìn)行商務(wù)交易的主要方式之一。電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，貿(mào)易活動(dòng)中的買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付以及各種商務(wù)交易活動(dòng)和其他綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在電子商務(wù)活動(dòng)中，個(gè)性化服務(wù)能更好地滿足各類消費(fèi)者的需求，是電子商務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)和核心。通過有效的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，了解其消費(fèi)習(xí)慣、特點(diǎn)以及潛在的消費(fèi)意識(shí)，設(shè)計(jì)出能滿足不同消費(fèi)群體需求的個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。這已成為電子商務(wù)面臨的問題，而借助于web挖掘可以很好地得以解決。

一、Web挖掘

Web數(shù)據(jù)挖掘（Web Data Min-ing），簡(jiǎn)稱Web挖掘，是從數(shù)據(jù)挖掘發(fā)展過來的集Web技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、信息科學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的一項(xiàng)技術(shù)，是指從大量的Web文檔集合中發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)涵的、未知的、有潛在應(yīng)用價(jià)值的、非平凡的模式。它所處理的對(duì)象包括靜態(tài)網(wǎng)頁、Web數(shù)據(jù)庫、Web結(jié)構(gòu)、用戶使用記錄等。

根據(jù)研究對(duì)象Web挖掘可分為:（1）Web內(nèi)容挖掘：是從文檔內(nèi)容或其描述中抽取知識(shí)的過程，是對(duì)基本搜索引擎所完成工作的擴(kuò)展。包括對(duì)Web頁面文檔內(nèi)容及搜索引擎的查詢結(jié)果，進(jìn)行文本的分類、聚類、關(guān)聯(lián)分析等。（2）Web結(jié)構(gòu)挖掘：是從WWW的組織結(jié)構(gòu)和鏈接關(guān)系中推導(dǎo)知識(shí)。通過對(duì)Web站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析、變形和歸納，將Web頁面進(jìn)行分類，以利于信息的搜索。（3）Web日志挖掘(Web Log Mining)：是從Web日志文件中抽取蘊(yùn)涵的、未知的、有潛在應(yīng)用價(jià)值的、非平凡的模式和隱含信息。通過對(duì)Web日志所包括的用戶行為模式，可用IP地址、時(shí)間、Web頁面等信息挖掘與分析，發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的模式，了解用戶的行為和Web的結(jié)構(gòu)，從而改進(jìn)站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。Web日志挖掘包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)預(yù)處理、模式發(fā)現(xiàn)、模式分析四個(gè)階段。

二、電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)與WebLog

1.個(gè)性化服務(wù)的必要性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式和忽視消費(fèi)者類別及其需求差異性的服務(wù)，已經(jīng)不能適應(yīng)信息社會(huì)發(fā)展的需求。在電子商務(wù)交易活動(dòng)中，消費(fèi)者需求的多樣化推動(dòng)電子商務(wù)個(gè)性化的發(fā)展。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度及提高商品銷售量等方面具有明顯的效果，成為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

2.個(gè)性化服務(wù)及其內(nèi)容

電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化服務(wù)是指電子商務(wù)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能技術(shù)和專家系統(tǒng)等，主動(dòng)獲取客戶的特定信息需求，以及特定客戶群體的共同信息需求，針對(duì)客戶需求自動(dòng)檢索網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息，并根據(jù)客戶要求把其所需信息自動(dòng)推送給客戶的一種綜合性的信息服務(wù)機(jī)制。它以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為目的活動(dòng)，通過對(duì)每一位消費(fèi)者開展個(gè)性化服務(wù)，最大限度地滿足客戶的要求。

通過個(gè)性化信息服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)向客戶提供滿足其個(gè)性化需求的信息內(nèi)容和系統(tǒng)功能。系統(tǒng)根據(jù)不同客戶所提出的明確或模糊信息需求，為客戶提供有針對(duì)性的信息咨詢、信息檢索、信息收集及信息推送等服務(wù)；對(duì)信息服務(wù)過程中的客戶行為、習(xí)慣、特定信息需求及客戶實(shí)體信息等歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行研究、分析。獲取客戶的特定信息特征，然后把這些信息特征加載到個(gè)性化信息服務(wù)系統(tǒng)中，從而主動(dòng)向客戶提供有針對(duì)性的、主動(dòng)的、符合需求的特色服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)客戶的個(gè)性化信息服務(wù)。

個(gè)性化服務(wù)主要包括三個(gè)方面:(1)服務(wù)時(shí)空個(gè)性化。電子商務(wù)web站點(diǎn)服務(wù)已突破了時(shí)空限制，客戶可根據(jù)自己的意愿，隨時(shí)隨地的獲取電子商務(wù)平臺(tái)提供的服務(wù)。(2)服務(wù)方式個(gè)性化。其體現(xiàn)服務(wù)的層次性，即交易平臺(tái)針對(duì)客戶的類別、特點(diǎn)等，有針對(duì)性地提供服務(wù)且方式不拘一格，建立消費(fèi)者“需要什么，提供什么”的新的服務(wù)方式。(3)服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化。電子商務(wù)交易平臺(tái)提供的商品資源多種多樣，由于消費(fèi)者的個(gè)體需求差異，其對(duì)商品和服務(wù)的需求也就不盡相同，針對(duì)不同層次的客戶提供級(jí)別不一的服務(wù)內(nèi)容。

3.WebLog在電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)中的作用

在電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)中，WebLog挖掘的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站W(wǎng)eb服務(wù)器訪問日志進(jìn)行分析挖掘，深入了解消費(fèi)者，分析其瀏覽習(xí)慣、個(gè)人偏好、價(jià)值取向等特點(diǎn)，充分掌握不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，有針對(duì)性的開展電子商務(wù)，從而提升自己產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(2)依據(jù)消費(fèi)者的歷史資料、訪問記錄等可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，評(píng)估需求傾向的改變，挖掘潛在消費(fèi)需求，同時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，提供對(duì)其有價(jià)值、感興趣的個(gè)性化信息和服務(wù)。(3)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化電子商務(wù)Web站點(diǎn)。電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來修改和設(shè)計(jì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和外觀，使網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)更合理，更加方便用戶的頁面瀏覽，符合客戶購買商品的規(guī)律。(4)以客戶信息需求為方向，針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化頁面，體現(xiàn)信息服務(wù)的個(gè)性化。

三、電子商務(wù)個(gè)性化系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

消費(fèi)者通過系統(tǒng)客戶接口模塊提出商品信息請(qǐng)求，同時(shí)系統(tǒng)在客戶信息庫可獲取或更新客戶信息，而對(duì)于新用戶則建立其客戶信息記錄。通過信息收集與過濾過程，把搜索到的客戶請(qǐng)求信息反饋給客戶，客戶可就結(jié)果向系統(tǒng)提交反饋。系統(tǒng)綜合客戶數(shù)據(jù)，為客戶建立客戶興趣模型庫，同時(shí)信息挖掘子系統(tǒng)通過對(duì)web日志的挖掘，可以識(shí)別客戶、挖掘客戶行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶興趣模型庫記錄的創(chuàng)建與更新;基于客戶興趣模型，信息挖掘系統(tǒng)為客戶提供個(gè)性化信息，然后通過用戶接口定時(shí)把個(gè)性化信息推送給客戶。

問題分析模塊:分析客戶信息，根據(jù)客戶特點(diǎn)將用戶進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)客戶信息庫記錄的建立、更新及客戶信息的獲取。同時(shí)還為客戶興趣模型的建立提供客戶基本信息。

用戶接口模塊：客戶和系統(tǒng)進(jìn)行交互的接口，其可以接受客戶注冊(cè)及其請(qǐng)求信息、反饋信息，在這個(gè)過程中可以學(xué)習(xí)并記錄客戶的興趣和習(xí)慣。同時(shí)，該模塊還負(fù)責(zé)將最終結(jié)果輸出給對(duì)應(yīng)客戶及獲取本地客戶信息庫的內(nèi)容。信息收集模塊：根據(jù)客戶需求，主動(dòng)跟蹤本地信息庫和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息，收集客戶所需信息。

客戶興趣模型庫:包括客戶的基本信息、客戶的興趣愛好、研究領(lǐng)域、行為方式等。

信息挖掘模塊:通過對(duì)Web訪問信息的挖掘，對(duì)網(wǎng)站頁面內(nèi)容進(jìn)行分類，挖掘客戶的訪問行為和方式信息。整合獲取到的信息，實(shí)現(xiàn)客戶興趣模型數(shù)據(jù)庫的建立。對(duì)所瀏覽的頁面路徑進(jìn)行分析，了解客戶的瀏覽模式。通過對(duì)客戶分類、聚類和時(shí)間序列模式分析，抽象出每類客戶的普遍性需求和個(gè)性化需求，建立一系列關(guān)聯(lián)規(guī)則。通過挖掘客戶的購買、查詢和咨詢記錄等訪問數(shù)據(jù)，分析特定客戶的訪問模式和瀏覽行為，獲取客戶的興趣和愛好；然后動(dòng)態(tài)調(diào)整、定制網(wǎng)站中頁面鏈接的次序以及網(wǎng)站頁面內(nèi)容，向客戶推薦他們可能感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而為每個(gè)客戶定制符合其個(gè)人特色的電子商務(wù)Web站點(diǎn)服務(wù)。

信息推送與反饋模塊：利用智能推送技術(shù)將客戶所需信息推送到客戶的計(jì)算機(jī)、電子信箱等。客戶對(duì)所提供的信息可作出反饋（如該類信息是否需要、是否繼續(xù)定制等），并對(duì)客戶的反饋信息再次分析，以調(diào)整和完善客戶興趣模型庫。

四、結(jié)束語

在電子商務(wù)交易活動(dòng)中，不同客戶對(duì)消費(fèi)信息的需求存在著很大差異，個(gè)性化服務(wù)就顯得尤為重要。通過個(gè)性化服務(wù)，可以拉近商家與消費(fèi)者的距離，為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的服務(wù)，從而提高用戶服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。文中詳細(xì)介紹了WebLog挖掘及其在電子商務(wù)個(gè)性化中的應(yīng)用，可為企業(yè)搭建電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)提供參考。

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