經(jīng)濟(jì)衰退背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷再思考

[摘 要] 本文通過論述網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵、特征并分析了我國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，說明了在全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下。網(wǎng)絡(luò)市場營銷作為一種高效、低成本的市場營銷模式，具有巨大的市場潛力。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 現(xiàn)狀 對策

一、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵及其特征分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵

廣義地講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。在國外，對網(wǎng)絡(luò)營銷也有多種解釋:如Network marketing、Online marketing Cyber marketing、e- marketing等等，它們都是從不同側(cè)面內(nèi)涵的反映。筆者認(rèn)為， 網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)把現(xiàn)代營銷理論與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷以最大限度地滿足顧客需求、增加盈利、擴(kuò)大市場為目的的電子商務(wù)活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特征分析

(1)跨時(shí)空性，銷售渠道發(fā)生了變化。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在功能方面和費(fèi)用方面都有較大的不同。首先，企業(yè)的概況和產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、價(jià)格等信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)告知消費(fèi)者；其次，消費(fèi)者可以從網(wǎng)上直接選購自己所需的產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)支付款項(xiàng)；最后，它是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)，開展商務(wù)活動(dòng)的場所，還是與消費(fèi)者進(jìn)行交流的通道。

(2)經(jīng)濟(jì)高效，成本費(fèi)用低。開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門、實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用的最大控制，最大限度地提高管理效益。

(3)交互式，影響范圍廣。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)可以展示商品目錄、鏈接資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意程度調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

1.市場參與者存在觀念問題

(1)從企業(yè)管理層來看，大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性還沒有認(rèn)識到，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，而目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損累累的現(xiàn)象后，更失去了網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)力。企業(yè)管理層網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)。部分企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷看成是企業(yè)的“面子工程”。總之，許多企業(yè)沒有充分意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的作用。

(2)從消費(fèi)者來看，很多人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)商業(yè)中，消費(fèi)者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購物，只提供了一種可能：看。不規(guī)范市場行為帶來的負(fù)面影響，使人們對網(wǎng)上購物產(chǎn)生疑惑，對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

2.企業(yè)網(wǎng)站存在嚴(yán)重問題，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺存在很多缺陷

目前許多企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷思想差距較大， 普遍存在如下問題:是沒有特色， 網(wǎng)站定位模糊， 缺乏吸引力，欄目結(jié)構(gòu)規(guī)劃不合理。二是缺乏維護(hù)， 表現(xiàn)在信息發(fā)布不及時(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新等方面， 影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的有效開展;三是網(wǎng)站推廣方式不當(dāng)，許多中小企業(yè)忽視網(wǎng)絡(luò)營銷其特有的推廣方式與技巧。這些問題使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏必要的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)， 阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷操作技術(shù)層面的具體實(shí)施。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的安全問題突出

首先，技術(shù)安全問題。目前企業(yè)對網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問題之一是支付的安全問題，目前缺乏滿足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差。因此，建立一個(gè)安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。其次，信用安全問題。我國的信用體系還不健全，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會監(jiān)督。消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須加速培育市場，需要建立并完善相應(yīng)的法律、法規(guī)、認(rèn)證制度。

三、發(fā)展我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

1.以客戶為中心，從“4P”轉(zhuǎn)向“4C”

傳統(tǒng)的4P營銷理論，是指企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷這4種要素的調(diào)節(jié)，來適應(yīng)市場需求的變化。4P營銷代表賣方的觀點(diǎn)，是賣方用以影響買方的營銷工具，它適用于賣方市場?，F(xiàn)在國內(nèi)外競爭日益激烈，市場環(huán)境已從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。相應(yīng)的營銷策略也應(yīng)從4P轉(zhuǎn)向4C。企業(yè)應(yīng)確立以顧客為中心的經(jīng)營理念，利用網(wǎng)站、電子郵件、論壇、新聞組和公告牌等，即時(shí)了解顧客的需求動(dòng)向，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.企業(yè)完善網(wǎng)站建設(shè)，健全網(wǎng)上交易的安全性。

企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)站建設(shè)，盡可能提高網(wǎng)站的交互性建設(shè)，一個(gè)設(shè)計(jì)精美、內(nèi)容豐富、更新及時(shí)的網(wǎng)站， 會強(qiáng)烈地吸引網(wǎng)上用戶， 刺激用戶的購買欲望， 還可以為企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品樹立起良好的形象。擁有一個(gè)獨(dú)立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、有自己獨(dú)立的企業(yè)電子郵局、全方位開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站安全建設(shè)，提高交易安全性。

3.加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為

在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。我國現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時(shí)日，這中間當(dāng)然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強(qiáng)國的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時(shí)期內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。

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