“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的典型案例分析及策略研究

[摘 要] 通過(guò)對(duì)歷屆和目前被認(rèn)為較為成功的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，總結(jié)它們的成功經(jīng)驗(yàn)，并采用文獻(xiàn)資料法，參考目前關(guān)于此問(wèn)題的研究，得出進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷可以采取的策略和一些建議。

[關(guān)鍵詞] “非”奧運(yùn)營(yíng)銷 案例分析 策略研究

奧運(yùn)營(yíng)銷資源是相當(dāng)稀缺和昂貴的，在北京奧運(yùn)會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商這四個(gè)層次的奧運(yùn)贊助成員加起來(lái)只有六十幾家，而且?guī)缀跞慷际菄?guó)內(nèi)外各個(gè)行業(yè)的一線企業(yè)。這些企業(yè)就名正言順的享有各種特殊營(yíng)銷權(quán)利，而且?jiàn)W組委官方要對(duì)他們進(jìn)行“全面保護(hù)”，以免受到“非正?！备?jìng)爭(zhēng)手段的打擊。

在這種情況下，進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷給了失去奧運(yùn)贊助企業(yè)一次利用奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。同時(shí)，有的企業(yè)認(rèn)為不一定非要進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，關(guān)鍵是適合自己企業(yè)的營(yíng)銷方式，如果營(yíng)銷方式得當(dāng)，同樣可以取得很好的效果，還可以節(jié)省大筆的贊助費(fèi)用。翻開(kāi)奧運(yùn)歷史，可以看到自從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后的幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)上都不乏成功的、經(jīng)典“非”奧運(yùn)營(yíng)銷。因此，眾多失去奧運(yùn)贊助的企業(yè)利用奧運(yùn)這一全球矚目的焦點(diǎn)，可以采用“非”奧運(yùn)營(yíng)銷拼爭(zhēng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的一杯羹。

一、奧運(yùn)營(yíng)銷與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷

1.“非”奧運(yùn)營(yíng)銷提出的背景

成為奧運(yùn)贊助商，直接贊助奧運(yùn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷固然是令人羨慕的，如今很多國(guó)際明星企業(yè)正是通過(guò)贊助奧運(yùn)而扶搖直上。以三星為例，在贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之前它還只是一家二流企業(yè)，如今卻是風(fēng)云全球，其中奧運(yùn)營(yíng)銷功不可沒(méi)。但是，這些真金白銀的投入不是一般企業(yè)能夠做到的，并且，贊助費(fèi)只是奧運(yùn)營(yíng)銷成本的一部分，根據(jù)以往奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，要保證營(yíng)銷效果，贊助商的先期和后續(xù)投入還要提高3～4倍才行。這還是在理想情況下的估算，事實(shí)上，不少奧運(yùn)贊助商花了大錢卻沒(méi)有起到作用。比如，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上取得各級(jí)別贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%得到了回報(bào)。另外，直接的奧運(yùn)營(yíng)銷資源是相當(dāng)稀缺和昂貴的。“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的提出便是給了那些失去奧運(yùn)贊助企業(yè)利用奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

與奧運(yùn)營(yíng)銷相比，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷有一些優(yōu)點(diǎn)，比如可以有效規(guī)避這樣的資金風(fēng)險(xiǎn)，只要用法得當(dāng)，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷花小錢也可以撬動(dòng)大市場(chǎng)。非奧運(yùn)營(yíng)銷也可以產(chǎn)生較大影響，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷可以較長(zhǎng)期進(jìn)行，有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事件的社會(huì)價(jià)值。

2.奧運(yùn)營(yíng)銷與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的界定

奧運(yùn)營(yíng)銷是指企業(yè)圍繞奧運(yùn)會(huì)這一體育盛事來(lái)組織品牌營(yíng)銷活動(dòng)。它以?shī)W運(yùn)會(huì)本身為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)和參與奧運(yùn)為契機(jī)，以?shī)W運(yùn)會(huì)為信息傳播平臺(tái)，采取一系列營(yíng)銷手段，包括直接贊助奧運(yùn)會(huì)、成為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商、服務(wù)奧運(yùn)會(huì)等方式，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運(yùn)會(huì)相結(jié)合，使品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神相聯(lián)結(jié)。

“非”奧運(yùn)營(yíng)銷也是一種和奧運(yùn)大環(huán)境有關(guān)的營(yíng)銷策略，但主要是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而非圍繞奧運(yùn)會(huì)來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)的。它以?shī)W運(yùn)大眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以服務(wù)奧運(yùn)大眾為營(yíng)銷手段，以?shī)W運(yùn)會(huì)為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)。因此，可以說(shuō)，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷并非不奧運(yùn)，也是企業(yè)借助奧運(yùn)大環(huán)境的進(jìn)行的營(yíng)銷。

3.奧運(yùn)營(yíng)銷與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的差別

(1)奧運(yùn)營(yíng)銷 與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷方式的差異

奧運(yùn)營(yíng)銷是面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者；而“非”奧運(yùn)營(yíng)銷是面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者、借助奧運(yùn)會(huì)。

(2)奧運(yùn)營(yíng)銷與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷在品牌傳播上的差異

奧運(yùn)營(yíng)銷主要是奧運(yùn)會(huì)期間借助奧運(yùn)會(huì)傳播品牌， 而“非”奧運(yùn)將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)。

4.“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的理論依據(jù)

品牌建設(shè)應(yīng)該以消費(fèi)者為核心：“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的核心點(diǎn)是“一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)”。因?yàn)槠放谱钪匾氖勤A得消費(fèi)者的喜愛(ài)和忠誠(chéng)，品牌的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該不偏離消費(fèi)者，因此”非”奧運(yùn)營(yíng)銷的理論是一個(gè)從消費(fèi)者出發(fā)，最終面向消費(fèi)者的營(yíng)銷理論。它要求品牌的營(yíng)銷策略是以消費(fèi)者為中心的，而不是體育贊助，更不是奧運(yùn)會(huì)，體育和奧運(yùn)只能作為品牌傳播可以借助的事件或熱點(diǎn)，來(lái)達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的而已。

二、成功“非”奧運(yùn)營(yíng)銷案例分析

1.奧運(yùn)歷史上最早的經(jīng)典“非”奧運(yùn)營(yíng)銷：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)：柯達(dá)

在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒(méi)有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。相比之下，富士的市場(chǎng)占有率雖然從奧運(yùn)會(huì)之前的11％提升到了15％，但并沒(méi)有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

2.雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷

2006年5月16日，雪花啤酒對(duì)外宣布了非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長(zhǎng)”版換成了“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”版。

贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷手段，尤其是奧運(yùn)會(huì)，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機(jī)，當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的奧運(yùn)營(yíng)銷路線，雪花啤酒沒(méi)有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取非常規(guī)奧運(yùn)營(yíng)銷策略。然而雪花的非奧運(yùn)營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)并非不奧運(yùn)。之所以稱之為非奧運(yùn)營(yíng)銷，是因?yàn)檠┗](méi)有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習(xí)慣上的奧運(yùn)贊助商身份出現(xiàn)，而是目標(biāo)直指奧運(yùn)會(huì)不可分割的主體——觀眾。它將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過(guò)“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“直接贊助奧運(yùn)會(huì)”的營(yíng)銷手法，實(shí)現(xiàn)了差異化的制勝之道。

3.蒙牛的“全民總動(dòng)員”路線

2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時(shí)，與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目——《城市之間》正式亮相。

蒙牛的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷別出心裁：一、策略的創(chuàng)新——蒙牛通過(guò)《城市之間》進(jìn)行非奧運(yùn)營(yíng)銷，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內(nèi)涵。二、概念的創(chuàng)新——蒙牛將體育給予了新的詮釋，為體育注入了娛樂(lè)的元素、時(shí)尚的元素、國(guó)際的元素，使全民健身這個(gè)曾經(jīng)古老的話題有了新的內(nèi)涵。三、資源整合的創(chuàng)新——《城市之間》是央視體育頻道一檔普通的電視欄目，全民健身是國(guó)家體育總局一直所倡導(dǎo)的，也是許多企業(yè)在地面活動(dòng)中宣揚(yáng)的主題，蒙牛將兩者有機(jī)整合，不僅使兩者的價(jià)值發(fā)揮到最大，更重要的是通過(guò)蒙牛的執(zhí)行力讓它更多地被百姓接受、更多地參與到全民健身活動(dòng)中來(lái)，使全民健身這個(gè)枯燥的話題重新煥發(fā)出了巨大的生命力。四、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新——蒙牛對(duì)體育營(yíng)銷的運(yùn)用并非單一模式，蒙牛的非奧運(yùn)營(yíng)銷是充分整合其所擅長(zhǎng)的事件營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷以及公益營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式后，通過(guò)體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個(gè)有機(jī)的整體，從而達(dá)到了其營(yíng)銷效果的最大化。

4.李寧的“高明”之舉

2007年1月3日，李寧被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。然而僅僅兩天后的李寧做出了一個(gè)令世人矚目之舉，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議——2007年～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的標(biāo)識(shí)語(yǔ)就會(huì)映入觀眾眼簾。盡管在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的最后階段被叫停，但不可否認(rèn)的是，它仍然起到了很好的效果。

這是一次頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷，它十分巧妙地躲過(guò)了“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運(yùn)會(huì)——我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺(tái)合作，贊助不了整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，我就贊助報(bào)道賽事的主持人和記者，同樣也可以搶鏡頭，得到關(guān)注。

三、進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的策略和建議

1.進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷可以采取的策略

繼1984年柯達(dá)非奧運(yùn)營(yíng)銷成功之后，幾乎每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)出現(xiàn)非奧運(yùn)營(yíng)銷的成功案例。各種非奧運(yùn)營(yíng)銷的形式也是層出不窮。常見(jiàn)的非奧運(yùn)營(yíng)銷手法有“埋伏式”、“攔截式”和“置入式”。無(wú)論哪一種非奧運(yùn)營(yíng)銷手法，都是企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)主題事件（活動(dòng)）的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，從而避開(kāi)了昂貴的贊助費(fèi)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉，和品牌形象建設(shè)目標(biāo)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。企業(yè)只要掌握了非奧運(yùn)營(yíng)銷的核心規(guī)律，找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與奧運(yùn)會(huì)的契合點(diǎn)，就不難創(chuàng)造出新的適合自己企業(yè)的營(yíng)銷模式。

2.關(guān)于進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的建議

和奧運(yùn)營(yíng)銷一樣，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷要求站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。

(1)并不是所有的企業(yè)或品牌都適合“非”奧運(yùn)營(yíng)銷，同奧運(yùn)營(yíng)銷一樣，它對(duì)企業(yè)或品牌的操作能力都有更高的要求，要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有更深的研究和洞察，它對(duì)品牌定位、傳播的要求有著更高的標(biāo)準(zhǔn)。

(2)遵守法律法規(guī)，不走違規(guī)路線。北京奧組委很注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)。除官方認(rèn)可的合作企業(yè)以外，其它企業(yè)借奧運(yùn)之名行商業(yè)之實(shí)的都可能觸犯法律法規(guī)。因此，非奧運(yùn)合作企業(yè)要借用奧運(yùn)資源，事前必須嚴(yán)格衡量，不能吃紅牌。

(3)積極努力備戰(zhàn)，快步搶占先機(jī)。奧運(yùn)會(huì)前夕以及期間，包括奧運(yùn)贊助商在內(nèi)的企業(yè)都在內(nèi)的企業(yè)都在奮力搶占資源，爭(zhēng)奪奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。因而，企業(yè)必須盡早規(guī)劃，制定適宜自己企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃，靈活選擇相關(guān)資源與傳播策略，盡快提升營(yíng)銷效力。

(4)加強(qiáng)企業(yè)修為，整合營(yíng)銷資源。要想借奧運(yùn)之機(jī)提升自己的知名度和美譽(yù)度，不僅要有吸引力的口號(hào)，還要有良好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道等等，只有圍繞“非”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營(yíng)銷資源，提升企業(yè)營(yíng)銷水平，多管齊下，才能獲得成功。

(5)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，保持賽后營(yíng)銷。有關(guān)研究表明，奧運(yùn)會(huì)的賽后影響力至少可以持續(xù)兩年，就目前北京奧運(yùn)的聲勢(shì)和意義來(lái)看，其影響力還遠(yuǎn)不止這么長(zhǎng)。所以，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，賽前的主要任務(wù)是抓緊時(shí)間找到品牌、消費(fèi)者、奧運(yùn)會(huì)三者的關(guān)聯(lián)之處，借助奧運(yùn)的隱性資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)良好的品牌形象。賽后則是要借助賽前的營(yíng)銷基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)知，加深消費(fèi)者與品牌的情感，提高品牌忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)行“非”奧運(yùn)營(yíng)銷給了企業(yè)進(jìn)行利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、考驗(yàn)，需要企業(yè)深刻挖掘奧運(yùn)理念，找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與奧運(yùn)的契合點(diǎn)，制定長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃，才能取得較為理想的效果。

參老文獻(xiàn):

[1]盧泰宏 羅綺茗:行銷體育[M].四川人民出版社，2003

[2]蔡俊五 楊 越:奧運(yùn)贊助謀略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004

[3]侯孝海:非奧運(yùn)營(yíng)銷的差異化攻略[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2006～08～08

[4]陳建華 史 強(qiáng):奧運(yùn)營(yíng)銷與“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的理念及策略研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)2008，22（1），65～68