基于沖動性購買行為的商場營銷策略建議

[摘 要] 沖動性購買行為是特定購物情境中經(jīng)常而普遍發(fā)生的行為，其購買決策有著自身的特點(diǎn)，涉及一系列心理反應(yīng)。了解行為的特征與規(guī)律有助于營銷者在滿足顧客需要基礎(chǔ)上通過可控因素的調(diào)節(jié)使?fàn)I銷活動更加有效地開展。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者 購買行為 沖動性購買行為 購買決策

一、引言

沖動性購買行為是消費(fèi)者日常購買過程中經(jīng)常發(fā)生的一種行為。歸納研究人員關(guān)于沖動性購買行為提及較多的特質(zhì)，可以把這一行為描述為:一種非計(jì)劃性的但出于自由意愿的，因強(qiáng)烈的外在刺激激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者新的或潛在的欲求，進(jìn)而產(chǎn)生不能抑制的購買愿望，最終發(fā)生缺乏意志力與理智的控制的購買行動，購后有時甚至?xí)姓J(rèn)知失調(diào)的情形發(fā)生。

二、沖動性購買決策過程

消費(fèi)者問題解決的一般性購買決策過程(CDP)經(jīng)過認(rèn)識問題、收集信息、評估篩選、購買、購后行為五個階段，其前提基于理性人假定。沖動性購買行為決策模式與一般消費(fèi)者行為理論中的理性決策模式不同（wood，1998），前者缺少一般的問題解決型的購買行為過程的購買前階段。

就發(fā)生根源看，一般的問題解決型的購買行為源于消費(fèi)者生理或心理的需要，屬于“問題解決”，沖動性購買行為直接誘因主要是外部刺激。刺激因素包括了直接誘因和情境因素兩個方面。一般來說直接誘因主要是店內(nèi)刺激和產(chǎn)品本身，屬于營銷者可控的影響因素。店內(nèi)刺激主要有：購買地點(diǎn)和終端展示、賣場的商品陳設(shè)或氣氛、廣告或促銷活動、營銷人員的建議或提醒等。購買時情境因素屬于購買時營銷者不可控的外生影響因素，包括:時間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力、延遲購買的時間間隔長度、購買時的心情等。

從信息收集來看，一般的問題解決型的購買行為過程中，當(dāng)消費(fèi)者的需要達(dá)到一定程度產(chǎn)生某種焦慮感時信息的收集就開始了，信息收集的途徑多樣化；沖動性購買行為信息的收集主要發(fā)生于外部刺激呈現(xiàn)之后，且信息的收集途徑主要來自現(xiàn)場的產(chǎn)品與服務(wù)、銷售人員解釋、宣傳材料和相關(guān)群體。

在評估選擇方面，一般的問題解決型的購買行為都有一個相對比較慎重的方案評估過程；沖動性購買行為過程伴隨有強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，感覺系統(tǒng)的情感反應(yīng)將影響認(rèn)知系統(tǒng)執(zhí)行理解、評價、計(jì)劃、決定和思考等高級的智力活動，從而表現(xiàn)出未經(jīng)深思熟慮、認(rèn)知評估能力降低、低度認(rèn)知控制等特點(diǎn)，消費(fèi)者的外顯行為表現(xiàn)出“高效”、“迅速”和“較少理性”。

購后評價方面，一般的問題解決型的購買行為過程中，消費(fèi)者通常都是在適度喚起水平下的情緒反應(yīng)，認(rèn)知系統(tǒng)的反應(yīng)在心理反應(yīng)中占據(jù)主導(dǎo)地位；沖動性購買行為過程有強(qiáng)烈的情感介入，購后評價中認(rèn)知的失調(diào)程度也就強(qiáng)于一般的問題解決型的購買行為。

三、營銷策略與沖動性購買

1.利用刺激物因素影響顧客的注意

簡化信息，感性訴求。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家George Miller（1956）的理論，人們可以同時注意7個（加或減2個）單位的信息，人們對情緒性刺激的反應(yīng)閾限較高（McGinnies，1949）。在購買現(xiàn)場，消費(fèi)者突然面對大量的來自產(chǎn)品或服務(wù)、營業(yè)推廣、銷售員勸說等方面的信息，由于注意力限制只能就很小的一部分商業(yè)信息進(jìn)行注意，而且往往是對情緒性刺激優(yōu)先反應(yīng)。

顯著性與形象生動性刺激吸引注意。注意具有選擇性，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入賣場這一特定的環(huán)境，顯著刺激和形象生動性刺激可以自動地與非自愿地吸引消費(fèi)者注意力（Kisielius，Sternthal，1984，1986）。新穎的、不同尋常的、強(qiáng)烈的、綜合的顯著性刺激（Fiske，Taylor，1991）以及“感情上個人感興趣的，具體有形并且激發(fā)想象的，在感覺、時間或空間方面最接近”的形象生動性刺激（Nisbett，Ross，1980，p.45）在營銷實(shí)踐中常被用來吸引消費(fèi)者的注意。

2.積極發(fā)揮情緒、情感因素的促進(jìn)作用。

情境因素中的個體情緒、情感因素常常被用來影響顧客的注意、理解、態(tài)度與決策。

個體對于環(huán)境的第一個反應(yīng)層次是情感（Ittelson，1973）。情緒對認(rèn)知起著定向、選擇、調(diào)節(jié)和啟動的作用。消費(fèi)者處于正面情緒狀態(tài)時比處于負(fù)面狀態(tài)時更易從事沖動購買(Rook Gardner，1993)。當(dāng)生理喚起或交感神經(jīng)系統(tǒng)興奮伴隨情感體驗(yàn)時，感情體驗(yàn)還會被強(qiáng)化。而且，由一個刺激產(chǎn)生的喚起或興奮能夠轉(zhuǎn)移到并強(qiáng)化另一個刺激產(chǎn)生的興奮，如果接受的刺激過多，情緒還將會壓倒認(rèn)知。

根據(jù)Zanna和Rempel（1998）模型，態(tài)度可根據(jù)信念（認(rèn)識）、感情（感覺、心情、情緒等）、行為或者信念、感情和行為的綜合因素來形成。在態(tài)度的認(rèn)知、情感、意向三項(xiàng)成分當(dāng)中，情感與意向的相關(guān)性通常高于其余兩項(xiàng)的相關(guān)性。通過選擇性感知過程，態(tài)度對我們所見的對象涂上自己的顏色（Fazil，Powell，＆ Herr，1983），喜歡的態(tài)度使人們關(guān)注產(chǎn)品的好的方面，忽略其不好的方面。當(dāng)好的方面被突出時，接近性行為就容易發(fā)生。另外，即時情緒可以直接影響決策行為，影響認(rèn)知評估。正性情緒對經(jīng)濟(jì)決策、問題解決和行為都有著明顯影響（Hermalin.B.E. ＆ Lsen.A.M，2003）作用。

3.應(yīng)用稀有性原理增加顧客購買欲

稀有性原理表明稀有的東西就被認(rèn)為是有價值的，減少可獲得性會增加渴求度。即使簡單的控制，也會對一種產(chǎn)品渴求度產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響（Worchel，Lee Adewole，1975）。限時、限量營業(yè)推廣活動都是在“減少”商品的“可獲得性”，因此在實(shí)際購買過程中，限時、限量促銷活動與消費(fèi)者的沖動性購買行為的相關(guān)度較不限時、不限量的促銷活動與消費(fèi)者的沖動性購買行為的相關(guān)度要高。

4.注意解決情景因素中的個體時間壓力問題應(yīng)對信息超載的影響

信息被注意之后就開始了信息的理解過程。理解和相信是密不可分的（Gilbert，1991），面對刺激，最初消費(fèi)者相信他們看到和聽到的任何事情，之后他們才不相信或拒絕假話（或許瞬間之后）。在“相不相信由你”的情況下，消費(fèi)者更容易選擇相信。在理解之后，消費(fèi)者才會再次不相信或拒絕無法接受的信息。面對時間壓力與信息超載，消費(fèi)者不得不在有限的時間快速作出判斷和決策時，消費(fèi)者很少能夠付出不相信假話所要付出的努力，因而更容易相信并非正確的言論（Gilbert et al.，1993）。在購買現(xiàn)場，來自人的、物的，真實(shí)的、夸張的、甚至不真實(shí)的信息都在對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)弱弱的刺激，注意力被分散的受試者不相信虛假陳述是很難的（Gilbert etal.，1993）。因此，在賣場開展促銷活動時，面對信息超載，商家要注意恰當(dāng)安排促銷活動的時間長度以及時間點(diǎn)，保證真實(shí)信息的準(zhǔn)確理解，避免虛假信息的干擾。

5.利用熟悉信息與重復(fù)增加信息的可信度

“大腦只接受與先有知識或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西。新的不同的東西必須與原有的東西相關(guān)，否則在人們的頭腦里沒有立足之地”（Jack·Trout，1981）。當(dāng)消費(fèi)者需要做出判斷時，往往依賴快速得到的信息，或是最先想到的東西，從記憶中最先搜尋到的信息往往成為判斷的依據(jù)。通常熟悉的言論容易被認(rèn)為是正確的。消費(fèi)者在面對一組描述某事件的信息時，經(jīng)常會忽略掉不熟悉或是看不懂的信息，只憑自己能夠理解的、熟悉的信息去做判斷，出現(xiàn)可得性幻覺。特別是一些冗余的信息，容易引起消費(fèi)者的注意。同時重復(fù)也增加了評述的可理解性（Hawkins和 Hoch，1992）。由于重復(fù)使人們對評述更加熟悉，隨之也就增加了評述的可信度。

6.避免顧客實(shí)用推斷以提高顧客滿意度

實(shí)際中對那些字面上正確但引申意上錯誤的言論的假定（Harris，1977；Harris，Monaco，1978）稱為實(shí)用推斷。在購買現(xiàn)場促使消費(fèi)者形成實(shí)用推斷的誤導(dǎo)信息很多，如不完整數(shù)據(jù)、比較省略等。消費(fèi)者理解和解釋摸棱兩可信息的依據(jù)只是日常經(jīng)驗(yàn)和常識。大多數(shù)消費(fèi)者沒有接受過培訓(xùn)，在購買現(xiàn)場也沒有時間和精力來仔細(xì)思考每一項(xiàng)信息的言外之意。消費(fèi)者在不完全準(zhǔn)確、全面的信息支持下進(jìn)行了沖動性購買，購后許多時候便出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)、自我埋怨和對廠商的抱怨。因此商家傳播的信息要盡量準(zhǔn)確、全面、完整，避免顧客產(chǎn)生實(shí)用推斷影響購后評價與滿意度。

7.研究和引導(dǎo)相關(guān)群體來影響顧客購買

社會證實(shí)原理說明支持一種想法的人數(shù)越多，消費(fèi)者就越感到這種想法正確。其他人的看法能極大地增加消費(fèi)者的見識，特別是消費(fèi)者的想法模糊或不確定的情況下（Kruglanski Mayseless，1987，1990）。相關(guān)群體是影響顧客購買行為的社會性因素之一，其信息傳播屬于人際信息來源的一種，顧客對該類信息的信任度遠(yuǎn)高于商業(yè)來源。相關(guān)群體的言行對購買者行為的積極或消極促進(jìn)作用是商家需要高度重視的因素之一。

8.通過促銷人員的正面闡述促使顧客態(tài)度極化

態(tài)度極化是沖動性購買行為中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。單純思考一件物品能使消費(fèi)者對這件物品的看法更加極端，而與最初看法不一致的信息容易被忽略、懷疑、甚至被曲解（Tesser，1978）。當(dāng)消費(fèi)者要對自己的態(tài)度負(fù)責(zé)的時候，就會更加有可能發(fā)生僅僅思考效應(yīng)（Tesser Millar，1989）。當(dāng)消費(fèi)者考慮他們喜歡的一件產(chǎn)品時，消費(fèi)者越想就越喜歡它。被吸引聚集在展示物周圍的消費(fèi)者的言論通常會圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行。實(shí)際中可以觀察到，此時部分消費(fèi)者的反面信息通常是以疑問句的形式表述的，這在很大程度上是輕微的否定和正面求證的表達(dá)。在這一情境下就不能忽視廠商的銷售人員的正面闡述。

9.高水平喚起來加強(qiáng)注意促進(jìn)決策

喚起水平和績效間存在著倒U型曲線的關(guān)系（Hebb，1955）。當(dāng)喚起狀態(tài)低的時候，用來處理信息的認(rèn)知能力和智力資源的數(shù)量也是低的。當(dāng)喚起處于中度狀態(tài)時，認(rèn)知能力達(dá)到最大化。當(dāng)喚起進(jìn)入高狀態(tài)時，認(rèn)知能力再次降到低水平。這一曲線預(yù)測太低或太高的喚起水平都會損害績效。強(qiáng)烈的營削刺激導(dǎo)致高水平的喚起，從而影響消費(fèi)者注意的信息數(shù)量，降低消費(fèi)者的認(rèn)知能力。高喚起水平也有利于消費(fèi)者購買動機(jī)的形成，促使消費(fèi)者傾向于快速做出購買決策。

四、結(jié)束語

關(guān)于沖動性購買行為心理過程及規(guī)律的研究即可以指導(dǎo)商家更好地為顧客服務(wù)，同時又會在不妥當(dāng)?shù)氖褂弥幸痤櫩蛷?qiáng)烈的購后認(rèn)知失調(diào)，影響顧客滿意度與重復(fù)購買。市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者決定，而由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。買賣雙方的關(guān)系是相互依存與相互促進(jìn)，希望對某一行為的更深理解能促進(jìn)消費(fèi)者購買活動和廠商營銷活動的共同進(jìn)步。

參考文獻(xiàn):

[1]（美）保羅·彼德 杰里·C·奧爾森 韓德昌主譯:消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000:174～175

[2]（美）Frank R.Kardes著 馬龍龍譯:消費(fèi)者行為與管理決策[M].北京，清華大學(xué)出版社．2003

[3]（美）理查德·格里格 菲利普·津巴多著 王壘等譯:心理學(xué)與生活[M].北京:人民郵電出版社，2003

[4]彭聃齡 張必隱:認(rèn)知心理學(xué)[M]．浙江:浙江教育出版社．2004:10

[5]（美）理查德·格里格 菲利普·津巴多著 王壘等譯:心理學(xué)與生活[M].北京:人民郵電出版社，2003

[6]石芳珊．消費(fèi)者沖動性購買行為之決定因素探討[D].南華大學(xué)，1993:49

[7] 薛求和 黃佩燕 魯 直 張曉蓉著:行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與應(yīng)用[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003:79～83