中小連鎖零售企業(yè)實(shí)施數(shù)字化品類管理之我見(jiàn)

在“高效率消費(fèi)者反應(yīng)”（即ECR）的理念倡導(dǎo)下，越來(lái)越多的國(guó)際零售企業(yè)都在大力推行品類管理，但國(guó)內(nèi)的很多零售企業(yè)的品類管理仍處于一種原始化的起步階段。品類管理是以消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品管理的一種管理工具，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，并尋求產(chǎn)品優(yōu)化的方法； 品類管理的主要手段是產(chǎn)品組合優(yōu)化，由于產(chǎn)品對(duì)于其他營(yíng)銷因素的密切關(guān)聯(lián)，空間陳列管理、科學(xué)的品類定義、價(jià)格與促銷都是品類管理的重要組成部分；從產(chǎn)品中心到消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)產(chǎn)品管理和品類管理最大的不同，這也是品類管理成功的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理下，企業(yè)習(xí)慣于按照自身的工藝、技術(shù)、規(guī)格等生產(chǎn)導(dǎo)向來(lái)延伸產(chǎn)品線，雖然這些產(chǎn)品可能正好符合了市場(chǎng)的需求，但我們說(shuō)它是以產(chǎn)品自我為中心的管理方法?，F(xiàn)代品類管理要求我們必須以消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品管理，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣來(lái)確定商品屬性，并對(duì)其進(jìn)行品類的定義和管理。品類管理的實(shí)施包括了品類定義、品類角色認(rèn)定、品類評(píng)估、品類指標(biāo)設(shè)定、品類策略制定、計(jì)劃執(zhí)行、品類實(shí)施回顧、品類檢查共八個(gè)環(huán)節(jié)。

品類管理從某種意義上說(shuō)是一種舶來(lái)品，也正因?yàn)槿绱耍T多的水土不服，使之在連鎖零售行業(yè)越炒越熱的過(guò)程中，始終伴隨著質(zhì)疑之聲。同時(shí)，因?yàn)槠奉惞芾頎可娴拿姹容^廣，要求的人員素質(zhì)也比較高，所以，對(duì)于人力資源和物力資源相對(duì)缺乏的中小連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，品類管理的實(shí)施似乎像極了雞肋?，F(xiàn)淺談一下對(duì)中小連鎖企業(yè)實(shí)施品類管理的理解。

一、品類管理的本質(zhì)——零售行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容之一

在經(jīng)過(guò)了跑馬圈地和價(jià)格戰(zhàn)后，零售行業(yè)已經(jīng)到了比較充分的競(jìng)爭(zhēng)階段，能留存下來(lái)的企業(yè)，特別是一些民營(yíng)的中小零售企業(yè)，可以說(shuō)個(gè)個(gè)都練就了八仙過(guò)海的本事，各有秘器珍藏于身。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，大家自創(chuàng)的多種經(jīng)營(yíng)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方法，讓大家獲得了豐厚的回報(bào)，也正因?yàn)槿绱?，?dāng)品類管理這一工具舶來(lái)時(shí)，立即得到了大部分人的追捧，不過(guò)，很多人很快發(fā)現(xiàn)，這舶來(lái)的東西像一個(gè)新大陸，轉(zhuǎn)了半天，登陸的地點(diǎn)卻很難找。其實(shí)仔細(xì)想想，國(guó)內(nèi)大多數(shù)成功的中小零售企業(yè)所創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)技術(shù)和采用的方法是不是有許多和品類管理的理念是暗合的呢，在我們?cè)絹?lái)越由粗放運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，我們不是正從不同的角度，以不同的方式，在創(chuàng)造著登陸的機(jī)會(huì)嗎？品類管理實(shí)施的八大步，體現(xiàn)的就是精準(zhǔn)化營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的理念，從這一點(diǎn)來(lái)看，我們應(yīng)該早就開(kāi)始做品類管理了，我們腳下的路是和這個(gè)新大陸連著的，只是我們要真正站在這塊新大陸上，還需要把這條路修的更系統(tǒng)、更有規(guī)劃一些。

二、實(shí)施品類管理的時(shí)機(jī)——臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)

品類管理為國(guó)外和國(guó)內(nèi)的零售巨頭們創(chuàng)造的豐厚利潤(rùn)是有目共睹的。但寶潔在全球與零售商的合作規(guī)模，沃爾瑪在人力物力上的投入，讓我們望而興嘆，如果和他們比，我們做品類管理的資本不知還要積累多少年，但是，臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)，個(gè)人認(rèn)為，品類管理最重要的是意識(shí)，如果你有了品類管理的思想，有了做品類管理的決心，那么就可以開(kāi)始了，也許，你的收獲不如寶潔，不如沃爾瑪，但肯定比沒(méi)有開(kāi)始要強(qiáng)的多。當(dāng)然，你在平地起高樓時(shí)，一定要先打地基。

三、實(shí)施品類管理的基石——數(shù)據(jù)分析和挖掘

IT技術(shù)帶著進(jìn)銷存和ERP系統(tǒng)(Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計(jì)劃)進(jìn)入零售行業(yè)后，給連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一場(chǎng)信息化的革命，讓連鎖零售企業(yè)積累了大量的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在以往的經(jīng)營(yíng)中，已經(jīng)逐漸得到人們的重視，手工制表和業(yè)務(wù)系統(tǒng)報(bào)表，一直是從事連鎖零售行業(yè)人手中最常見(jiàn)的工具，但是這些工具不但對(duì)操作的人要求高，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘本身也存在著致命的缺陷，因?yàn)槠錈o(wú)法從宏觀上、時(shí)間上進(jìn)行全面的、時(shí)時(shí)的掌控，所以，這些數(shù)據(jù)就如同一座未被開(kāi)發(fā)好的金礦，有絕大部分在閑置和荒蕪，而這些數(shù)據(jù)的分析和挖掘，正是實(shí)施品類管理的基石。我個(gè)人認(rèn)為，誰(shuí)能開(kāi)發(fā)好這座金礦，誰(shuí)就會(huì)獲得領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也許在不久的將來(lái)，數(shù)據(jù)分析軟件加入連鎖零售行業(yè)信息化的家族，會(huì)給零售行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)新的革命。

四、實(shí)施品類管理的方法——先種梧桐樹(shù)，再引金鳳凰

雖然品類管理的終極表現(xiàn)是供應(yīng)商和零售商共贏的場(chǎng)面，但作為中小企業(yè)的連鎖零售企業(yè)，千萬(wàn)別夢(mèng)想從一開(kāi)始就有人與你同行。因?yàn)?，沒(méi)有梧桐樹(shù)，引不來(lái)金鳳凰。中小零售企業(yè)因?yàn)榻K端的市場(chǎng)份額有限，在財(cái)大氣粗的上游企業(yè)眼里，只能算做一個(gè)配角，他們的資源會(huì)傾向于大的連鎖企業(yè)。所以，中小連鎖零售企業(yè)在做品類管理時(shí)，要先從自已的內(nèi)部開(kāi)始梳理，這就像修路一樣，先把自已那段高速修好，讓別人看到你的實(shí)力，那么，有錢(qián)有勢(shì)的上游企業(yè)自然而言就會(huì)修好他們那段路，雙方的共贏之路才會(huì)暢通。

五、實(shí)施品類管理的路線——PDCA循環(huán)下的曲線前進(jìn)

品類管理是管理的過(guò)程，永遠(yuǎn)會(huì)存在著這樣或那樣的遺憾；另外隨著環(huán)境的變化，品類策略也應(yīng)該隨之變化，也許第一個(gè)輪回還沒(méi)做完，最前面做的已經(jīng)不能符合現(xiàn)在的要求了，所以可以說(shuō)品類管理也沒(méi)有真正的終點(diǎn)，而中小連鎖零售企業(yè)因?yàn)槭苜Y源的限制，不可能一下子將人力物力安排到位，所以做的時(shí)效性方面，更會(huì)有天然的差距，因此，在從點(diǎn)到面實(shí)施的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)先抓住關(guān)鍵點(diǎn)，取得成效后，再快速?gòu)?fù)制，并通過(guò)一個(gè)個(gè)PDCA循環(huán)，一步步上臺(tái)階，從而最大限度地接近完善。

六、小結(jié)

品類管理的八大步驟每一步都很重要，缺一不可，但中小連鎖零售企業(yè)在做品類管理實(shí)施的時(shí)候，千萬(wàn)不要被束縛住手腳，也不要被基礎(chǔ)太差所左右，在量力而行的情況下，一定要注重工具的使用，畢竟自行車、奧拓和奧迪在一條路上跑的時(shí)候，效果并不一樣。