基于企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的ＣＥＯ戰(zhàn)略目標(biāo)與角色整合

[摘 要] CEO應(yīng)當(dāng)把培育和發(fā)展企業(yè)核心競爭力作為根本性戰(zhàn)略目標(biāo)，只有具有學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、整合能力和營造企業(yè)文化能力的CEO才能擔(dān)當(dāng)此任，要求CEO必須扮演好學(xué)者的角色、科學(xué)家角色、哲學(xué)家角色、企業(yè)家角色，以企業(yè)領(lǐng)袖的地位成為企業(yè)核心競爭力的發(fā)動機。

[關(guān)鍵詞] 核心競爭力 CEO 能力定位 角色定位

一、企業(yè)生存與發(fā)展的立足點是具有持久競爭優(yōu)勢

世界上每天都有新的企業(yè)產(chǎn)生，每天都有企業(yè)消亡，在激烈的市場競爭中有的企業(yè)能長盛不衰，有的企業(yè)則是曇花一現(xiàn)，有的企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展壯大，有的企業(yè)則是由輝煌走向衰亡。面對企業(yè)的生與死，是什么決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，一直是企業(yè)界和理論界苦于尋找的答案。來自經(jīng)濟學(xué)家的潛心研究和企業(yè)家的創(chuàng)新經(jīng)營實踐，人們終于發(fā)現(xiàn)，“培育和發(fā)展企業(yè)持久競爭優(yōu)勢是企業(yè)立于不敗之地的力量源泉”。

如何在競爭中形成、經(jīng)營并且積累企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)追求的目標(biāo)，在這個方面，我們看到國際上很多著名的跨國公司都非常成功，他們在經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的發(fā)展后已經(jīng)形成了其它企業(yè)不可比擬的競爭優(yōu)勢，穩(wěn)定了他們在國際上的領(lǐng)頭地位?？偨Y(jié)他們的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下方面：

1.品牌優(yōu)勢:耐克公司能夠在制鞋業(yè)界稱霸，體現(xiàn)在強大的品牌優(yōu)勢對顧客的吸引力上；迪斯尼公司以強悍的法律武器維護其娛樂王國的品牌著作權(quán)，成為世界上經(jīng)久不衰的媒體品牌；奔馳汽車無可比擬的品牌與質(zhì)量優(yōu)勢，成為了權(quán)利和地位的象征。

2.技術(shù)優(yōu)勢:索尼公司以其微型化技術(shù)，造就了電子行業(yè)的優(yōu)勢地位；英特爾公司之所以能統(tǒng)領(lǐng)全球市場，就在于掌握和擁有了世界上最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù);3M公司不斷發(fā)展壯大的根本是先進(jìn)材料的不斷研制開發(fā)技術(shù)能力。

3.服務(wù)優(yōu)勢:聯(lián)合包裹運送服務(wù)公司是擁有90多年歷史的世界最大的速遞公司，擁有龐大的客戶數(shù)據(jù)處理中心，以此來實現(xiàn)服務(wù)信息的傳遞和服務(wù)行為的監(jiān)控，贏得了顧客的長期忠誠度；海爾靠星級服務(wù)體系贏得了市場美譽度，靠增值服務(wù)贏得了產(chǎn)品的價值優(yōu)勢。

4.營銷優(yōu)勢:戴爾公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下的直銷能力，以低成本戰(zhàn)略實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速成長，短短十幾年的時間成為個人電腦行業(yè)的龍頭；耐克公司出色的分銷能力，成為企業(yè)競爭優(yōu)勢。

5.企業(yè)文化優(yōu)勢:可口可樂公司把自己的產(chǎn)品看作是自己的生命，“我的血液里流淌的不是血液，而是可口可樂”，公司前任董事長荷利歐把這種價值觀念根植于企業(yè)員工形成巨大的凝聚力優(yōu)勢，同時這種以價值觀念為核心而形成的制度文化、行為文化向企業(yè)外輻射，形成良好的企業(yè)形象優(yōu)勢。

6.創(chuàng)新經(jīng)營優(yōu)勢:海爾不斷的價值觀念創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、組織創(chuàng)新能力、服務(wù)創(chuàng)新能力，造就了比競爭對手更快的創(chuàng)新速度優(yōu)勢，海爾的創(chuàng)新優(yōu)勢集中體現(xiàn)在速度優(yōu)勢上。事實上，上述公司的競爭優(yōu)勢大多同時表現(xiàn)為幾個方面，如耐克公司具有的優(yōu)越的市場分銷能力和在運動服裝領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)優(yōu)勢；海爾具有的以服務(wù)為特色的營銷優(yōu)勢，整合消費者需求快速產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢，對市場快速反應(yīng)、創(chuàng)新經(jīng)營優(yōu)勢以及極具競爭力的品牌優(yōu)勢。

二、CEO的戰(zhàn)略目標(biāo)、能力與角色整合

企業(yè)運作成功與否，CEO的責(zé)任最大。由于企業(yè)運作是一個龐大的系統(tǒng)工程，涉及的內(nèi)容非常廣泛，CEO的工作范圍要做到面面俱到，顯然是不可能也不現(xiàn)實的，關(guān)鍵是要找到工作重心。海爾的經(jīng)驗給了我們很好的啟示，張瑞敏曾經(jīng)這樣說：“我的工作就兩件事，一是謀事、二是用人”，“謀事”實際上是把握戰(zhàn)略管理，“用人”實際上是把其他的事情找到合適的人替張瑞敏來完成，由此可見，戰(zhàn)略管理是張瑞敏的中心任務(wù)，張瑞敏把握住了準(zhǔn)確的角色定位。波特認(rèn)為核心競爭力是戰(zhàn)略管理的中心，一切戰(zhàn)略實現(xiàn)的方式均應(yīng)該圍繞核心競爭力展開，由此可見CEO的根本任務(wù)應(yīng)該是培育和發(fā)展企業(yè)核心競爭力，尋求建立持久競爭優(yōu)勢。于是就有兩項基本任務(wù)擺在CEO面前，一是在積累整合中培育核心能力，二是在不斷創(chuàng)新中發(fā)展核心能力，這兩項任務(wù)成為CEO的戰(zhàn)略目標(biāo)。

要實現(xiàn)在積累整合中培育核心競爭力、在不斷創(chuàng)新中發(fā)展核心競爭力這兩個戰(zhàn)略目標(biāo)，需要整個企業(yè)系統(tǒng)的長期性經(jīng)營來實現(xiàn)，這其中CEO的作用至關(guān)重要，CEO是核心競爭力形成的方形盤、推進(jìn)器、源動力。那么，是不是任何的企業(yè)管理者都可成為核心競爭力的推進(jìn)器？實際上，CEO的能力對于培育和形成企業(yè)核心競爭力具有重要的作用，要培育和發(fā)展核心競爭力，學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、整合經(jīng)營能力、營造企業(yè)文化能力構(gòu)成CEO必須具備的核心能力結(jié)構(gòu)體系。CEO的學(xué)習(xí)能力表現(xiàn)為學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理理論的能力、學(xué)習(xí)競爭對手戰(zhàn)略管理方法的能力和不斷總結(jié)積累經(jīng)驗的自學(xué)習(xí)能力，CEO只有具備了學(xué)習(xí)能力，才能推動造就企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，使企業(yè)變?yōu)檎嬲膶W(xué)習(xí)型組織，“學(xué)習(xí)型組織是核心競爭力發(fā)展的源泉”，同時，CEO的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)，只有不斷的學(xué)習(xí)才能有不斷的創(chuàng)新。CEO的創(chuàng)新能力著重體現(xiàn)在創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新經(jīng)營的能力，CEO的創(chuàng)新思想會引導(dǎo)企業(yè)形成創(chuàng)新能力，使企業(yè)具備技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、組織創(chuàng)新能力和銷售創(chuàng)新能力。整合經(jīng)營能力表現(xiàn)為集聚有形資產(chǎn)能力、集聚無形資產(chǎn)能力，表現(xiàn)為整合利用內(nèi)部資源和社會資源的能力。營造企業(yè)文化的能力主要表現(xiàn)為CEO引導(dǎo)企業(yè)形成優(yōu)秀價值觀念、經(jīng)營理念和先進(jìn)管理制度的能力，有了好的企業(yè)文化可以帶動企業(yè)生成更加出色的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和整合經(jīng)營能力。

一個具有了學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、整合能力和營造企業(yè)文化能力的CEO，就會成為企業(yè)核心競爭力的發(fā)動機，就會真正成為企業(yè)領(lǐng)袖，樹立起企業(yè)領(lǐng)袖的形象。一個具有了企業(yè)領(lǐng)袖形象的CEO，會擁有極大的感召力來引導(dǎo)企業(yè)不斷地培育和發(fā)展企業(yè)競爭力。基于CEO的上述四個能力，CEO的領(lǐng)袖形象應(yīng)該表現(xiàn)為學(xué)者形象、科學(xué)家形象、企業(yè)家形象、哲學(xué)家形象，因此，基于企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略目標(biāo)的CEO應(yīng)該清醒的認(rèn)識到自己的以下四種角色定位。

1.學(xué)習(xí)能力造就的學(xué)者形象：學(xué)者角色?；诤诵母偁幜Φ腃EO，首先應(yīng)扮演學(xué)者角色。學(xué)者，是探討新問題、學(xué)習(xí)新知識、發(fā)現(xiàn)事物規(guī)律的知識人。學(xué)習(xí)能力可以幫助CEO不斷汲取管理營養(yǎng)，不斷借鑒別人的成功經(jīng)驗；學(xué)習(xí)可以幫助CEO清晰地預(yù)見到未來，進(jìn)而做出與未來相吻合的、低失敗率的戰(zhàn)略決策；學(xué)者形象可以贏得企業(yè)員工及社會公眾極高的尊重，提高企業(yè)的凝聚力;學(xué)習(xí)能力可以起到榜樣作用，引導(dǎo)企業(yè)成為學(xué)習(xí)型組織；沒有學(xué)習(xí)，就沒有創(chuàng)新，學(xué)習(xí)能力是CEO具有創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。學(xué)者形象的CEO應(yīng)注重三個方面的學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng):一是研究過去管理經(jīng)驗的自學(xué)習(xí)能力，二是研究競爭對手成功經(jīng)驗的互學(xué)習(xí)能力，三是從書本汲取管理營養(yǎng)的管理理論學(xué)習(xí)能力。

2.創(chuàng)新能力造就的科學(xué)家形象：科學(xué)家角色。科學(xué)家，是在掌握事物規(guī)律前提下創(chuàng)造新思想、新方法的發(fā)明人。創(chuàng)新能力可以幫助CEO找到企業(yè)經(jīng)營的新戰(zhàn)略，做到創(chuàng)新經(jīng)營；創(chuàng)新能力可以引導(dǎo)企業(yè)在戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等方面永遠(yuǎn)超前于競爭對手，從而形成持久競爭優(yōu)勢。CEO 的創(chuàng)新能力體現(xiàn)在創(chuàng)新精神和創(chuàng)新經(jīng)營兩個方面，其中，創(chuàng)新精神尤為重要，“創(chuàng)新精神構(gòu)成了企業(yè)文化的重要部分”，CEO具有的創(chuàng)新精神灌輸、根植到員工之中，會推動企業(yè)整體創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，有了這種精神和能力支撐，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、組織再造等競爭力創(chuàng)新就會持久不斷。然而，我國大多數(shù)企業(yè)管理者們具有的僅僅是一種模仿能力，模仿能力不可能造就企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新能力的缺失、科學(xué)家形象的缺失，是很多管理者們不能成為真正的CEO的重要原因。

3.整合能力造就的企業(yè)家形象：企業(yè)家角色。企業(yè)家是經(jīng)營、組織、管理企業(yè)運轉(zhuǎn)的經(jīng)理人。整合能力既表現(xiàn)為企業(yè)家運用出色的經(jīng)營、組織、管理才能集聚資源的能力，包括集聚人力資源、技術(shù)資源、信息資源、資金資源、物質(zhì)資源、知識資源并不斷的提升資源質(zhì)量的能力，又表現(xiàn)為整合這些資源系統(tǒng)性運轉(zhuǎn)產(chǎn)生一加一大于二的效果能力，又表現(xiàn)為整合利用社會資源力量（如政府、媒體、消費者、供應(yīng)者、銷售者、社會公眾、競爭對手）幫助企業(yè)運作的能力。上述資源中最關(guān)鍵的是人力資源，它具有對其他資源的能動性，因此整合人力資源能力應(yīng)該是CEO的首要整合能力。整合能力是企業(yè)家形象的根本特征，目前，我國企業(yè)管理者們，有的已經(jīng)具備了企業(yè)家的條件，有的則整合能力不夠，這種不足的整合能力或者僅僅是具有整合能力而不是具備其他能力的企業(yè)管理者，同樣不能勝任培養(yǎng)和發(fā)展核心競爭力的重任。

4.營造企業(yè)文化造就的哲學(xué)家形象：哲學(xué)家角色。哲學(xué)家是具有獨到見解、價值觀、倫理、道德準(zhǔn)則并能影響改變其他人的價值觀的思想人。CEO只有成為哲學(xué)家形象的戰(zhàn)略管理者，才能引導(dǎo)企業(yè)形成優(yōu)秀的企業(yè)文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化根植于企業(yè)員工的思想中，才能成為企業(yè)員工協(xié)同CEO共同實現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營、整合經(jīng)營的內(nèi)動力。這種內(nèi)動力會使企業(yè)員工自覺地按CEO的戰(zhàn)略要求產(chǎn)生培育核心競爭力的整合力量。因此，CEO必須成為引導(dǎo)企業(yè)價值觀的導(dǎo)師角色、哲學(xué)家角色。

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