在線銷售引起的渠道沖突管理策略探析

[摘 要] 在線銷售給制造商帶來效益的同時，也給制造商帶來渠道沖突。對利益和顧客的爭奪是渠道沖突的根本，渠道沖突就像一把“雙刃劍”，既有良性沖突又有惡性沖突，對惡性沖突如不進行有效管理就會對制造商造成不良后果。在線銷售因其優(yōu)勢又吸引著制造商開拓網(wǎng)上銷售渠道，這就使得網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道共存于渠道體系中。在這種狀況下，如何管理網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道之間的沖突就成為本文的研究內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞] 在線銷售 渠道沖突 渠道管理

美國市場營銷大師奧格·曼狄諾曾經(jīng)說過，“對渠道無論進行怎樣的設(shè)計與管理，總會有些沖突”。發(fā)生渠道沖突的最根本原因是利益沖突，制造商開展在線銷售可能會侵犯到傳統(tǒng)渠道成員的利益，從而使得發(fā)生渠道沖突的概率增加。據(jù)Forrester公司統(tǒng)計，已經(jīng)開始在線營銷的公司中，66%的公司遇到了渠道阻力。阻力不僅僅是經(jīng)銷商的抱怨，更有離開渠道后的舉步維艱。因為很多行業(yè)，在零售與售后服務(wù)諸多方面都毫無積累。在線銷售借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢可以通過互動的電子方式完成交易。在線銷售具有降低渠道成本、提高分銷效率、跨時空開拓市場、便捷、信息處理的有效性和靈活性、信息發(fā)布、提供服務(wù)等優(yōu)勢，因而吸引很多制造商開拓在線銷售渠道。然而，戴爾的網(wǎng)上直銷模式又不是任何一家企業(yè)可以復(fù)制的，尤其是采用多元化渠道策略的制造商，必須處理好渠道沖突，否則會使隱性沖突演變?yōu)轱@性沖突，造成不良后果。但如何管理網(wǎng)上渠道與傳統(tǒng)渠道成員間的沖突，不同的制造商其產(chǎn)品、實際情況不同而采取的策略也有所不同，以下幾種策略能否達到企業(yè)的目的，仍需實踐來檢驗。

一、溝通策略

經(jīng)過有效的溝通，制造商能夠降低或化解因目標(biāo)不相容、領(lǐng)域差異、對現(xiàn)實認(rèn)知的差異引起的渠道沖突。溝通在解決渠道沖突過程中起著“粘合劑”的作用。只有沖突雙方進行充分的溝通，才能達成共識，進行合作。我們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動溝通功能，與渠道成員進行良好的溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)進行溝通的方式有以下幾種：

1.通過E-mail；

2.通過電子論壇和新聞組；

3.通過網(wǎng)絡(luò)會議；

4.通過BBS、留言版；

5.將企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站作為溝通的信息平臺。

應(yīng)該值得注意的是，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進行溝通，并不意味著取消人員之間電話溝通、面對面的溝通和其它傳統(tǒng)的溝通手段（如簡報、通訊、會議等），特別是對一些重要的事情，更需要人與人之間面對面的溝通。

二、實行產(chǎn)品渠道隔離

1.采取在線銷售的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品不同的策略，比如寶潔就是一個典型的例子，寶潔的網(wǎng)上渠道（Reflect.com）不銷售其傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品，而是銷售全新產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品也不會通過傳統(tǒng)的商店銷售。

2.針對在線顧客的需求設(shè)計新的產(chǎn)品線，如雅詩蘭黛針對其網(wǎng)站（www.clinique.com）提供化妝品的定期填充、耐久性產(chǎn)品的維修保養(yǎng)、日常用品的會員福利俱樂部。

3.采取措施制造在線渠道與傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品存在人為差異，比如予以截然不同的命名、不同型號、顏色差異等，以避免消費者進行價格、特性、品牌等方面的比較。

4.根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來決定是否采取在線銷售，如當(dāng)產(chǎn)品處于快速增長的階段時在線銷售就不太會干涉?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的銷售，然而當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時通過在線銷售產(chǎn)品就可能瓜分傳統(tǒng)渠道的市場。

三、價格策略

證據(jù)表明價格是大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的主要原因 ，在互聯(lián)網(wǎng)上的價格滲透是一個值得關(guān)注的問題，對大多數(shù)消費者來說，價格仍是做購買決策的一個重要因素，而且制造商對網(wǎng)上銷售渠道在價格方面又難以控制。當(dāng)制造商采用網(wǎng)上銷售渠道時，就需特別注意其價格策略，如在線銷售的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品極其相似時，在線銷售的產(chǎn)品價格應(yīng)不低于傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品價格。

四、避免在企業(yè)自己的網(wǎng)站上進行銷售

采取這種策略的企業(yè)只在自己的網(wǎng)站上介紹企業(yè)以及產(chǎn)品的信息以及履行促銷職能，不接受在線訂單。如聯(lián)想電腦就是以互聯(lián)網(wǎng)武裝經(jīng)銷商的實踐者。通過信守不做直銷，使經(jīng)銷商消除了對網(wǎng)絡(luò)渠道的對抗心理，并積極配合企業(yè)的轉(zhuǎn)型。企業(yè)嘗到了甜頭，提高了分銷效率、降低了成本、加快了服務(wù)響應(yīng)速度，回報自然也會相應(yīng)提高。Gartner Group是一家研究分析機構(gòu)，他們估計有90%的制造商出于對與傳統(tǒng)分銷商的渠道沖突的考慮，都避免通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。

五、確保傳統(tǒng)渠道的利益

我們知道渠道沖突產(chǎn)生的最基本原因是渠道成員的利益不一致，而企業(yè)采用在線渠道就會侵犯傳統(tǒng)渠道成員的利益，為了使在線渠道與傳統(tǒng)渠道相得益彰，首先確保傳統(tǒng)渠道的利益。如雅芳公司首先向直銷員保證公司關(guān)注她們的利益，并投入5000萬美元的巨資用于重建雅芳網(wǎng)，而且這個網(wǎng)站主要圍繞方便直銷員以及介紹雅芳產(chǎn)品系列。雅芳在網(wǎng)站上給客戶以這樣的選擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以在網(wǎng)上尋找離她們社區(qū)最近的雅芳銷售代表。雅芳規(guī)定，直銷員只要毎月繳納15美元，便可以成為“電子直銷員”，她們可以在網(wǎng)上銷售雅芳產(chǎn)品，同時賺取不菲的回扣：如果是客戶網(wǎng)上下訂單，公司送貨，她們將獲得20%到25%；如果是她們自己上門送貨，將獲得30%至50%。

六、利用網(wǎng)上渠道來加強傳統(tǒng)渠道的市場營銷能力

企業(yè)在自己的網(wǎng)站上介紹傳統(tǒng)渠道、鏈接傳統(tǒng)渠道、允許傳統(tǒng)渠道在企業(yè)網(wǎng)站上做廣告，以增強傳統(tǒng)渠道的市場營銷能力。如3Com公司在其網(wǎng)站上設(shè)置了一個渠道伙伴的網(wǎng)頁，這個網(wǎng)頁不但提供大量關(guān)于合作伙伴的信息，而且可以鏈接其它供應(yīng)商站點。

七、渠道集成

將傳統(tǒng)渠道與在線渠道完整地結(jié)合起來，充分利用各自的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。服裝制造商GAP是渠道集成的成功案例。GAP在各地分布著大量的連鎖專賣店，同時又開設(shè)了網(wǎng)上商店。在宣傳網(wǎng)上商店的同時，GAP在專賣店放置了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品，GAP的品牌進一步得到加強，在虛擬空間和現(xiàn)實世界里得到更好的擴展。另一成功典范是日本的7-11便利店。7-11在日本擁有超過8000家連鎖店，一些在線銷售商和它結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用它深處居民區(qū)的特點，進行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了電子商務(wù)幾乎無法解決的“最后一公里”的問題。

八、渠道信息系統(tǒng)的運用

渠道信息系統(tǒng)的運用可增強渠道成員追尋超級目標(biāo)而非個人目標(biāo)的意識，這將使整個系統(tǒng)的收益最大化。如聯(lián)想集團的營銷渠道戰(zhàn)略。聯(lián)想于1999年6月就正式開通了電子商務(wù)系統(tǒng)和專門用于專賣店的信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)的運用提高了聯(lián)想的競爭力。聯(lián)想電子商務(wù)系統(tǒng)對其所有簽約代理商開通。無論是電子商務(wù)系統(tǒng)還是專賣店信息管理系統(tǒng)，所帶來的好處是實現(xiàn)了聯(lián)想與伙伴之間的互動式交流，使得聯(lián)想能迅速了解代理商及市場情況。

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