企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”危機(jī)的成因及對策

a[摘 要] “網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”是信譽(yù)在現(xiàn)代媒介傳播的延伸和擴(kuò)展，影響著企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。危機(jī)內(nèi)在成因供應(yīng)鏈體系不穩(wěn)定性，內(nèi)部信息資源整合，信息的有價和安全性，無戰(zhàn)略邊際對信譽(yù)損害，營銷管理能力等。建立科學(xué)的測評體系，有效的預(yù)防危機(jī)。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)信譽(yù) 危機(jī) 測評 舉措

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營管理活動置于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)必將從傳統(tǒng)的管理向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管理轉(zhuǎn)型 ；從“三鹿奶粉”事件看出“網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”的重要性。本文綜合分析影響企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”危機(jī)的因素并提出相應(yīng)的對策。

一、釋詮“網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”

中國的《辭?！分?，“信用”一詞有三種含義:一是“信任使用”;二是“遵守諾言，實(shí)踐成約，從而取得別人對他的信任”；三是“以償還為條件的價值運(yùn)動的特殊形式，多產(chǎn)生于貨幣借貸和商品交易的賒銷或預(yù)付中，其主要形式包括國家信用、銀行信用、商業(yè)信用和消費(fèi)信用”?！靶抛u(yù)”是建立在“信用”基礎(chǔ)上被社會認(rèn)知的社會公譽(yù)?！熬W(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”是信譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)媒介的延伸和擴(kuò)展，它影響著企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，對企業(yè)的成敗具有重要作用。

二、企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”危機(jī)的成因

1.企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”危機(jī)內(nèi)在成因

現(xiàn)代企業(yè)管理中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)危機(jī)的根源在于企業(yè)內(nèi)部控制方面：

（1)供應(yīng)鏈體系不穩(wěn)定性。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)共同的利益和建立競爭優(yōu)勢，將各自擁有的不同核心資源結(jié)合在一起，組成了原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、分銷商和代理商、生產(chǎn)或服務(wù)外包商等供應(yīng)鏈體系；以市場化為紐帶聯(lián)系在一起，通過資源共享、技術(shù)互補(bǔ)、信息交流、市場配合，形成競爭合力。但當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，這中間任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會給整個供應(yīng)鏈體系中的企業(yè)帶來信譽(yù)損害。

（2)內(nèi)部信息資源整合，加大了企業(yè)信譽(yù)的潛在危機(jī)?，F(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的信息資源的整合。網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)信息高度集中，單位時間傳遞信息量日益增大，信息處理和信息反饋異常重要。經(jīng)營管理的信息化，讓部門之間越來越依賴信息管理系統(tǒng)，加大了企業(yè)潛在信譽(yù)危機(jī)。

（3)信息的安全性和有價性。信息資源管理是企業(yè)內(nèi)部的人員通過授權(quán)的范圍行使有效的權(quán)力，管理是賬號和密碼制。這些都儲存在企業(yè)的信息系統(tǒng)內(nèi)，一旦丟失或泄露就會給企業(yè)帶來不必要的損失。在網(wǎng)絡(luò)時代，計算機(jī)病毒為安全帶來了更大的隱患，加上電腦“黑客”的攻擊，企業(yè)的信息系統(tǒng)容易被侵占或者文件丟失導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰。

市場競爭的加劇，企業(yè)信息的價值得以體現(xiàn)。在企業(yè)內(nèi)部，信息價值的提高可以誘導(dǎo)掌握信息的管理人員將信息出賣給競爭對手；由于信息的無形性、可拷貝性致使企業(yè)信息的泄露無法查證。從外部，網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程接入也為競爭對手提供了方便，只要獲取了登錄密碼就可以進(jìn)入企業(yè)的信息系統(tǒng)，竊取企業(yè)的核心信息，競爭對手或不法之徒就會制造一系列損害企業(yè)信譽(yù)事件。

（4)無戰(zhàn)略邊際對信譽(yù)危害。市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展今天，企業(yè)能了解更多的投資信息，也容易進(jìn)入不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，走所謂“多元化”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略邊際強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)決策的自律，這種邊界的不確定性和多樣性，讓企業(yè)很容易失誤。結(jié)果是一個產(chǎn)品的形象會影響整個企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈形象，給企業(yè)的信譽(yù)是致命的危機(jī)。

（5)營銷管理能力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷是多層面的；能樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)服務(wù)意識，增加企業(yè)的“美譽(yù)度”和“知名度”。合適的代言者和合理的廣告，能提升企業(yè)形象，讓企業(yè)價值的再生。但營銷不恰當(dāng)也會給企業(yè)信譽(yù)帶來影響，往往這種影響是長久的和持續(xù)的。

2.網(wǎng)絡(luò)特性對企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)影響

企業(yè)的“美譽(yù)度”和“知名度”與網(wǎng)絡(luò)有很大的關(guān)聯(lián)，是網(wǎng)絡(luò)的特性決定的：

（1)網(wǎng)絡(luò)的傳播快速性:它是以計算機(jī)為依托，互聯(lián)網(wǎng)為聯(lián)接的現(xiàn)代傳播工具；特別是3G時代到來，提供了手機(jī)上網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)更快速便捷。

（2)低成本和放大效應(yīng):網(wǎng)絡(luò)成本低，網(wǎng)絡(luò)上只要拷貝一下，甚至系統(tǒng)可以自動轉(zhuǎn)發(fā)信息，不需要大量人力和物力。一個小的企業(yè)信息，經(jīng)過大型網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后會立即成為全國性的新聞。

（3)負(fù)面報道高:只要有任何傳統(tǒng)媒體報到了企業(yè)的負(fù)面報道，網(wǎng)絡(luò)它都可以轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)發(fā)頻率特別高。

（4)網(wǎng)絡(luò)的特殊性:網(wǎng)絡(luò)是不用真實(shí)的姓名，能發(fā)表各種信息，網(wǎng)上報道不需要很嚴(yán)謹(jǐn)，甚至可以造謠，企業(yè)不能查明信息源，一定程度上給企業(yè)帶來被動。

以上決定了企業(yè)的信譽(yù)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)會得到擴(kuò)散，特別是負(fù)面的報道，就會成為危機(jī)的開始。

三、企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”危機(jī)的對策

1.建立“網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”危機(jī)的預(yù)測和評估系統(tǒng)

根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)的特性和企業(yè)信譽(yù)管理能力系統(tǒng)的分析，我們設(shè)定了4個一級指標(biāo)包括:供應(yīng)鏈控制，信息控制，企業(yè)產(chǎn)品邊際控制，營銷手段控制，分別為X1、X2、X3、X4、以代表供應(yīng)、信息、邊際戰(zhàn)略、營銷4個方面在一定時期內(nèi)對企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)”“Y”的影響。

Y=(X1+X2+X3+X4)/4

當(dāng)“Y”趨近于“1”代表信譽(yù)越好;其好壞有待參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（1）供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的供應(yīng)質(zhì)量好壞直接反應(yīng)了原材料和生產(chǎn)技術(shù)能力，計劃生產(chǎn)量與市場需求量反應(yīng)對生產(chǎn)的控制能力，產(chǎn)品平均送貨時間比率反應(yīng)了配送能力等對企業(yè)供應(yīng)鏈均產(chǎn)生不同程度的影響。由此設(shè)

X1=u/3+Q/3C+K1*T

產(chǎn)品合格率為u，市場實(shí)際需求量為Q， 計劃生產(chǎn)量為C， 平均送貨時間為T，k1代表常數(shù)，其中k1*T<1/3，由T得統(tǒng)計得出各行業(yè)的k1。

（2)信息化程度由信息管理部門及其相關(guān)設(shè)備占總資產(chǎn)比重；信息安全程度依賴于信息部門工作質(zhì)量調(diào)查，設(shè)定為:

X2= k2*I/2A+k3*S

信息部門價值為I， 總資產(chǎn)為 A，S為調(diào)查評估得分，k2表示行業(yè)平均信息化參數(shù)，k3表示行業(yè)平均工作質(zhì)量參數(shù)，均可以統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算。其中k3*S<1/2。

（3)受邊際因素的影響，企業(yè)主營業(yè)務(wù)會根據(jù)非主營業(yè)務(wù)收益變化而成正向或者負(fù)向變化。

X3=1-(∑pi-Δp0)/p

當(dāng)Δp0<∑pi， 用Δp0表示主營業(yè)務(wù)收益變化量，p表示業(yè)務(wù)的總收益，用pi (i表示非主營業(yè)務(wù)的數(shù)量) 表示非主營業(yè)務(wù)收益。當(dāng)Δp0>∑pi， 則X3=1， 說明主營業(yè)務(wù)受非主營業(yè)務(wù)收益增長較快，信譽(yù)較好

（4)營銷能力體現(xiàn)在企業(yè)對廣告，宣傳方面投入的資金與生產(chǎn)總成本的比例，再與企業(yè)收益增長率之間的關(guān)系

X4=k4*r X/C

其中r表示收益增長率(r<1)，X表示宣傳方面投入的資金， C表示生產(chǎn)總成本，k4是常數(shù)，k4可有X4<1及統(tǒng)計數(shù)據(jù)求出

當(dāng)r>1時說明增長較快，營銷能力使企業(yè)信譽(yù)得到很大提高。

當(dāng)r<0時說明企業(yè)營銷對利潤增長貢獻(xiàn)減少。

2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)危機(jī)及時處理的舉措

（1)樹立負(fù)責(zé)的態(tài)度:坦誠面對事實(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)和有影響的媒介表達(dá)對危機(jī)事件所造成的損失或傷害的人和事承擔(dān)責(zé)任，并盡力爭取公眾和當(dāng)事人的原諒。

（2)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息控制:并理清危機(jī)的根源，針對性的加以補(bǔ)救；同時制止任何有損企業(yè)信譽(yù)的負(fù)面信息流入。

（3)科學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)媒體作用:如三大門戶網(wǎng)站、本行業(yè)內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站。分析媒體發(fā)表負(fù)面文章的動機(jī)。

（4)積極與媒體善意溝通:處理危機(jī)的部分實(shí)況轉(zhuǎn)播報道，危機(jī)中和危機(jī)后的民意調(diào)查等形式與受眾進(jìn)行深入的互動溝通，配合其他傳播方式形成強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)，盡快扭轉(zhuǎn)局勢。

（5)通過著名新聞網(wǎng)站和各種網(wǎng)絡(luò)媒體、發(fā)布電子郵件、論壇對外發(fā)布信息，要形式多樣化地在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)企業(yè)軟實(shí)力和產(chǎn)品信息，形式多樣化，如專題、評論、論壇、產(chǎn)品測評報告和在線聊天答疑等。

（6)采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，刪除或調(diào)整企業(yè)信息:從網(wǎng)絡(luò)瀏覽量看，每撤消一次它的瀏覽量就會削減到1/20～1/10內(nèi)。

四、結(jié)語

企業(yè)信譽(yù)危機(jī)出現(xiàn)是市場競爭的產(chǎn)物。我們只要正確把握現(xiàn)代信息技術(shù)對企業(yè)的經(jīng)營管理作用，作好科學(xué)管理和預(yù)測，企業(yè)就能渡過難關(guān)，走上正常發(fā)展之路。

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