企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)制造形象的未來

[摘 要] 本文在對企業(yè)的社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的理解基礎(chǔ)上闡述了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對提高企業(yè)競爭力和品牌形象的重要作用。從企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化的角度對企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任下如何塑造良好的企業(yè)形象進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 社會(huì)責(zé)任 形象

一、 引言

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，企業(yè)的核心經(jīng)營理念不應(yīng)再是單純的追求股東利益的最大化，而應(yīng)該是追求顧客、員工、股東、合作伙伴和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。面對現(xiàn)代市場激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)之間的差距不僅是體現(xiàn)在資金、技術(shù)上的，更是觀念、價(jià)值觀和整合資源能力上的。一個(gè)企業(yè)如果以單純的追求經(jīng)濟(jì)利益來作為企業(yè)的經(jīng)營理念必將對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。企業(yè)的崛起不僅需要表面經(jīng)濟(jì)實(shí)力的膨脹和“量”的提高，更重要的是企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益相統(tǒng)一帶來企業(yè)“質(zhì)”的提高。企業(yè)只有取得經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一才能形成企業(yè)的長遠(yuǎn)與可持續(xù)發(fā)展。然而從 “萬科事件”到“毒奶粉事件”中，我們無不看到我們一些本土企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失，商業(yè)文明的不成熟。地產(chǎn)界的大腕萬科地產(chǎn)，因?yàn)槎麻L王石的一番話，被廣大網(wǎng)民批得體無完膚。經(jīng)過多年積累的好評(píng)幾乎喪失殆盡，差點(diǎn)將企業(yè)和品牌推進(jìn)一個(gè)很危險(xiǎn)的境地。 形成鮮明對比的是王老吉，因?yàn)榫柚艘粌|元人民幣，一下好評(píng)如潮。 通過輿論的好評(píng)大大提高了企業(yè)的知名度，品牌的美譽(yù)度。歷史上王老吉就以懸壺濟(jì)世的救世理念聞名于天下，一百多年的發(fā)展始終沒有放棄，在大災(zāi)面前的義舉使其收到了意想不到的收獲?！岸灸谭凼录辈粌H是對中國民族奶業(yè)企業(yè)形象的打擊，更是對國家制造形象的損害。在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展的今天，負(fù)面信息的傳播將會(huì)變得更加容易。企業(yè)形象的提高不僅需要社會(huì)輿論的約束，更需要回歸企業(yè)制造的基本面。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不只是評(píng)價(jià)企業(yè)自身道德高低的標(biāo)準(zhǔn)，而且是企業(yè)能否得到可持續(xù)發(fā)展形成特有的競爭力優(yōu)勢的一個(gè)重要依據(jù)。如何在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任下塑造企業(yè)良好的企業(yè)形象是現(xiàn)在許多中國的本土企業(yè)所欠缺的能力。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

一般我們認(rèn)為企業(yè)天生是為追逐利潤而生，而當(dāng)它完成納稅義務(wù)后，企業(yè)責(zé)任便已完成，然而在20世紀(jì)中期，歐美的一些企業(yè)認(rèn)為企業(yè)還應(yīng)附加一種責(zé)任，即企業(yè)公民責(zé)任。

當(dāng)前學(xué)術(shù)界對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表述還沒有統(tǒng)一的定義，不同的機(jī)構(gòu)都有自己的界定。最早由英國學(xué)者約翰·埃爾金頓提出了“三重底線”理論，即企業(yè)的行為不僅要考慮經(jīng)濟(jì)底線，還要考慮環(huán)境底線和社會(huì)底線。世界銀行把企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為:“企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系、價(jià)值觀、遵紀(jì)守法以及尊重人、社區(qū)和環(huán)境有關(guān)的政策和實(shí)踐的集合。它是企業(yè)為改善利益相關(guān)者的生活質(zhì)量而貢獻(xiàn)于可持續(xù)發(fā)展的一種承諾”。美國權(quán)威的幫助會(huì)員公司實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的組織，它這樣界定企業(yè)社會(huì)責(zé)任：通過尊崇倫理價(jià)值以及對人、社區(qū)和自然環(huán)境的尊重，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的成功。比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為：一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)該是在提供社會(huì)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)方面能得利的(經(jīng)濟(jì)責(zé)任)，遵紀(jì)守法的(法律責(zé)任)，遵循合乎道德要求的行為準(zhǔn)則的(道德責(zé)任)，對企業(yè)運(yùn)作于其中的社區(qū)的福利做出積極貢獻(xiàn)的(慈善責(zé)任)企業(yè)。

著名戰(zhàn)略學(xué)者邁克爾·波特在他著名的<<競爭論>>中波特闡述了“以競爭力的方式來解決社會(huì)問題”的觀點(diǎn)。他指出，企業(yè)在謀求自身利益的同時(shí)兼顧社會(huì)利益的一種共贏戰(zhàn)略。 弗吉尼亞大學(xué)企業(yè)管理教授愛德華·弗里曼提出了利益相關(guān)者的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，其他利益相關(guān)者是指那些由于企業(yè)行為會(huì)受益或受損，以及他們的權(quán)力會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)行為遭到侵犯或加強(qiáng)的群體和個(gè)人，或者是對企業(yè)有利益要求權(quán)的群體，包括供應(yīng)商、顧客、員工、股東、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及管理者。他指出，一個(gè)健康的企業(yè)必然要與外部環(huán)境的各個(gè)利益相關(guān)者之間建立一種良好關(guān)系達(dá)到雙贏結(jié)果。這種良好關(guān)系可以提高公司社會(huì)名譽(yù)、反應(yīng)能力和創(chuàng)新解決問題能力。利益相關(guān)者理論與契約理論息息相關(guān)。根據(jù)契約理論，企業(yè)是由各個(gè)利益相關(guān)者構(gòu)成的“契約聯(lián)結(jié)體”。企業(yè)不僅僅是獨(dú)立的生產(chǎn)者或法人，它還是依托于各種利益相關(guān)者基礎(chǔ)上而存在的一個(gè)實(shí)體，是利益相關(guān)者之間一組契約的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。在該理論框架下“公司社會(huì)責(zé)任應(yīng)該按照契約關(guān)系的思路而不是某種特定的行為來加以定義，認(rèn)識(shí)到公司與多重利益相關(guān)者定有契約乃是獲得對公司社會(huì)責(zé)任和公司績效之間關(guān)系之理論的工具?！泵绹芾韺W(xué)家安德魯克十分贊同企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)。德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會(huì)之中，因?yàn)槠髽I(yè)本身就是社會(huì)的器官。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)形象塑造的重要作用

1.形成企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)常要面對一個(gè)或一群強(qiáng)大的競爭者。企業(yè)之間的競爭不僅是在資金、技術(shù)和管理體系上的，還有人才，品牌影響和良好的社會(huì)關(guān)系的競爭。我們所說的企業(yè)社會(huì)責(zé)任就體現(xiàn)在了品牌影響和良好社會(huì)關(guān)系上。一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)會(huì)樹立一個(gè)將企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)的發(fā)展想統(tǒng)一起來核心的價(jià)值理念。這種價(jià)值理念體現(xiàn)在企業(yè)的行動(dòng)上就會(huì)形成良好的社會(huì)關(guān)系。從而在社會(huì)公眾之中形成良好的企業(yè)形象，提高在市場中滿意度。一般來說，我們在測量競爭的優(yōu)勢和劣勢中，會(huì)從每個(gè)企業(yè)的市場份額（競爭者在目標(biāo)市場中的份額）、心理份額（當(dāng)被要求“舉出在這個(gè)行業(yè)中首先想到的企業(yè)”時(shí)，提名競爭者的顧客所占的比例）和情感份額（當(dāng)被要求“舉出你愿意購買其產(chǎn)品的企業(yè)”時(shí)，提名競爭者的顧客所占的比例）來分析。在三個(gè)測量指標(biāo)中，心理份額和情感份額能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長的企業(yè)，必然會(huì)在市場份額和贏利性上有所收獲。也就是說從長遠(yuǎn)的角度上來看，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，樹立良好的企業(yè)社會(huì)形象可以形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

從企業(yè)自身來看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任它所帶來商業(yè)“優(yōu)勢”包括吸引、留住、激勵(lì)員工;通過降低能耗和其他投入而降低成本；通過開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)以幫助解決社會(huì)問題，帶來創(chuàng)新等，有助于樹立品牌形象和提高企業(yè)聲譽(yù)。從社會(huì)廣泛的利益來看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任幫助我們更好地協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的發(fā)展和競爭。在歐洲，有許多國家致力于推進(jìn)企業(yè)樹立積極履行社會(huì)責(zé)任的形象，使得該地區(qū)更加吸引投資者， 地區(qū)市場的產(chǎn)品具有更積極的品牌形象。

2.樹立企業(yè)良好的品牌形象

品牌，首先是區(qū)分在產(chǎn)品上，其次是通過特定的口號(hào)在人們心中留下烙印。他不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌想消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們在消費(fèi)某中產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。品牌可以是功能性的，形象性的和體驗(yàn)性的。

企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以樹立企業(yè)正面的社會(huì)形象，在消費(fèi)者心目中形成企業(yè)的經(jīng)營特色，給消費(fèi)者一種良好的感知度。從而提高企業(yè)的良好知名度。這種品牌形象的形成可以大大的提高了企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)能夠較長期地持續(xù)的發(fā)揮作用。一個(gè)以社會(huì)公益為訴求點(diǎn)的品牌廣告，是樹立企業(yè)有社會(huì)責(zé)任感形象的有效手段，也是降低廣告風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。從而促進(jìn)企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

四、 在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任下如何塑造良好企業(yè)形象

1.從企業(yè)的戰(zhàn)略角度看企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要嵌入企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略

我們講企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)對未來發(fā)展的一種全局的謀劃，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的樹立就應(yīng)落實(shí)到發(fā)展理念和戰(zhàn)略當(dāng)中去。因?yàn)橹挥袑⑵髽I(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中。我們才能樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念。從而來指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)。影響了企業(yè)的行為才能形成企業(yè)的形象。一個(gè)企業(yè)的成長是其品牌的成長。在形象上，在質(zhì)量上，在精神上要有社會(huì)和民族的認(rèn)同感。將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任嵌入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為是一個(gè)長期的計(jì)劃，不再是短暫的行為，必定會(huì)對品牌形象的塑造有利。企業(yè)以及知名企業(yè)家的一種有社會(huì)責(zé)任感的行為，肯定會(huì)更加吸引人們的視線。其品牌宣傳價(jià)值要比平時(shí)的廣告宣傳大的多。同樣只有將企業(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中去我們才能不會(huì)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任停留在一句口號(hào)、一個(gè)概念那么簡單上，而更多的是代表了一個(gè)企業(yè)和社會(huì)和諧發(fā)展的嶄新機(jī)遇，對企業(yè)、地區(qū)甚至國家形象的塑造發(fā)揮著極其重要的作用。

奧美公關(guān)全球CEO Marcia Silverman說：“社會(huì)責(zé)任并不是簡單的慈善，或是為了做好事而做好事。在21世紀(jì)，一個(gè)明智的商業(yè)計(jì)劃中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是不可或缺的?！逼髽I(yè)只有把社會(huì)責(zé)任嵌入企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略中才能形成與社會(huì)良好的溝通。才能制定出一個(gè)明智的商業(yè)計(jì)劃，為企業(yè)的社會(huì)公關(guān)加分。從而促進(jìn)企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

2.從企業(yè)文化的角度看富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化是塑造良好企業(yè)形象的重要保障

企業(yè)文化，是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業(yè)文化是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的靈魂。其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價(jià)值觀念。從根本上講，符合社會(huì)進(jìn)步要求和企業(yè)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)文化就是優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化既是一種管理理論，又是一種實(shí)踐方法。其實(shí)質(zhì)是以人為中心，以文化引導(dǎo)為手段，激發(fā)員工的一種自覺行為為目的。她將對員工的一種“約束”變成了一種“信仰”。在企業(yè)經(jīng)營中往往員工的滿意度和忠誠度會(huì)決定顧客對服務(wù)價(jià)值的感知，從而決定顧客的滿意度和忠誠度。最終影響企業(yè)的形象。

品牌建設(shè)過程也是一種文化建設(shè)過程。日本企業(yè)憑借其獨(dú)到的企業(yè)文化在二十世紀(jì)中后期迅速崛起。文化是一只無形的手，是一種潛移默化的力量。作為企業(yè)的經(jīng)營者要認(rèn)識(shí)到，提高企業(yè)的軟實(shí)力，通過品牌背后蘊(yùn)涵的社會(huì)責(zé)任去引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，用富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化來樹立一個(gè)品牌形象是企業(yè)追求永續(xù)發(fā)展最明智的選擇。在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，將企業(yè)文化深深地融入品牌內(nèi)涵的過程中與社會(huì)方面建立和諧的關(guān)系。企業(yè)家不可沉湎于過去和現(xiàn)有的成功，必須不斷地?fù)P棄過去，超越自我，展望未來，建立新的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化。通過品牌背后富含社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)文化來贏得消費(fèi)者和公眾對品牌的認(rèn)可。用社會(huì)責(zé)任心來提高品牌內(nèi)在核心價(jià)值是獲取競爭力的重要手段.用文化的較量來提高品牌的競爭力。

近年來，國際知名品牌形象廣告悄然“變臉”， 多品牌形象類廣告選擇與行業(yè)密切相關(guān)的社會(huì)公益主題為訴求點(diǎn)，敏銳地把握住“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的“風(fēng)向標(biāo)”，更大程度地幫助企業(yè)建立更為廣泛的社會(huì)關(guān)系，贏得好的商譽(yù)，更大程度地獲取社會(huì)資源。有調(diào)查表明：在美國，84%的消費(fèi)者愿意選擇更有社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品；在歐盟，44%的人愿意為社會(huì)責(zé)任和環(huán)保產(chǎn)品多付一些錢。在企業(yè)500強(qiáng)公司中64%的公司已經(jīng)發(fā)布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的獨(dú)立報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告。有越來越多的廣告、咨詢公司在“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的塑形、變臉過程中，發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)。中國的本土企業(yè)是不是也應(yīng)該順時(shí)而動(dòng)，借勢而行呢？

參考文獻(xiàn):

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