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    廣告創(chuàng)意新模式探析

    2009-12-31 00:00:00顧小明魏殿林
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2009年7期

    [摘 要] 廣告創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)過(guò)程。本文從廣告創(chuàng)意模式和廣告創(chuàng)意模式的理論新支點(diǎn)兩方面論證模式的新穎之處,并從模式策略的指導(dǎo)性,思維方式的可控性,以及實(shí)踐的可執(zhí)行性等方面論證廣告創(chuàng)意模式的優(yōu)勢(shì)所在。

    [關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意模式 優(yōu)勢(shì)分析

    一、廣告創(chuàng)意模式詳述

    1.尋找廣告意義

    尋找廣告意義是整個(gè)創(chuàng)意模式中的準(zhǔn)備階段,創(chuàng)意行為也正是以廣告意義為核心,為廣告信息的傳播提供話題、素材。廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性,受眾在閱讀時(shí)如何將能指和所指之間順利建立一種關(guān)系,將意義與形式有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。

    2.廣告意義分解

    廣告創(chuàng)意的過(guò)程需要尋找可以準(zhǔn)確指代廣告意義的符號(hào),將廣告意義進(jìn)行分解?,F(xiàn)代廣告產(chǎn)品不僅傳達(dá)狹義的商業(yè)供求信息,更重要的是為商品的消費(fèi)提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動(dòng)物等往往并不代表他們自身,他們只是一種符號(hào),指向一定的“所指”,即廣告中的某一產(chǎn)品或某一服務(wù)。通過(guò)廣告主題確定廣告意義的構(gòu)成,通過(guò)廣告意義確立廣告表現(xiàn)概念。

    3.廣告意義優(yōu)化

    將廣告符號(hào)即收集到的廣告素材,進(jìn)行選擇和組合,通過(guò)符號(hào)“橫向組合”與“縱向聚合”,在橫組合的方向上,產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義,在縱聚合的方向上,產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻和象征意義,在橫向與縱向的組合中尋找產(chǎn)品功能與文化功能的完美結(jié)合,實(shí)現(xiàn)其意義優(yōu)化,找出與廣告主題意義、表現(xiàn)策略的交匯而形成的創(chuàng)意節(jié)點(diǎn),并將其進(jìn)行藝術(shù)化、具像化、視覺(jué)化的呈現(xiàn),形成創(chuàng)意文本。

    4.廣告意義驗(yàn)證

    創(chuàng)意結(jié)果可通過(guò)模式鏈兩端的意義進(jìn)行統(tǒng)一性檢驗(yàn)。創(chuàng)意原點(diǎn)是位于模式頂部的主題意義,它是廣告創(chuàng)意的源頭與出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一系列的意義分解,意義優(yōu)化過(guò)程,最終成為創(chuàng)意節(jié)點(diǎn),在傳播模式中,廣告信息的發(fā)出者與信息接受者之間,靠廣告創(chuàng)意文本所連接,而它被考察時(shí)被當(dāng)作并非單純傳達(dá)廣告信息編碼所傳達(dá)的。

    二、廣告創(chuàng)意模式的理論新支點(diǎn)

    市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在意義尋找階段的應(yīng)用。上個(gè)世紀(jì)以來(lái),經(jīng)歷了幾種典型的營(yíng)銷理論,即4P、4C、4R和4V,幾種理論最核心的變化就是將思考的原點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者,這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必然要求。在新的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下,廣告創(chuàng)意更多地研究消費(fèi)者的核心欲望和心理及行為規(guī)律。

    認(rèn)知心理學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)的學(xué)者近幾年開(kāi)始注意把認(rèn)知心理學(xué)與廣告相結(jié)合,如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學(xué)教程》等對(duì)廣告人的溝通心理、廣告人的創(chuàng)意心理、廣告受眾的社會(huì)心理、廣告受眾的知覺(jué)接受、廣告受眾的情感發(fā)生、廣告受眾的態(tài)度形成與改交、廣告受眾的行為產(chǎn)生等方面進(jìn)行了分析。

    廣告符號(hào)學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。根據(jù)符號(hào)學(xué)理論,一個(gè)完整的符號(hào)系統(tǒng)由三個(gè)部分構(gòu)成:能指、所指和意義。能指部分等同于符號(hào)或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號(hào)學(xué)的引入,為創(chuàng)意提供了一種有力的工具,極大的豐富了廣告意義的延伸和外圍部分以及其表現(xiàn)形式。

    修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。廣告創(chuàng)意作為一種思維而且是創(chuàng)造性很強(qiáng)的思維活動(dòng),這種思維的落實(shí)及執(zhí)行,修辭是其核心并有力的武器。綜觀國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例,一方面是從修辭的思維層面切入,常見(jiàn)的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語(yǔ)、借代、頂真、回環(huán)、仿擬、跳脫和析詞等,比如常見(jiàn)的廣告例子“波導(dǎo),手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”,“酸酸甜甜就是我”;另一方面是從修辭的技法層面著手,常見(jiàn)修辭手法有押韻、引用、對(duì)照、映襯、反復(fù)、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)、飛白、同字、異語(yǔ)、摹狀、易序和擬聲等,比如常見(jiàn)的廣告例子“一握海爾手,永遠(yuǎn)是朋友”。

    三、廣告創(chuàng)意新模式的優(yōu)勢(shì)分析

    1.策略指導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)

    廣告創(chuàng)意一直存在“大”、“小”之分,也就是“科學(xué)”與“藝術(shù)”之分。所謂科學(xué)是指創(chuàng)意構(gòu)成、創(chuàng)意方法和創(chuàng)意思維都有科學(xué)規(guī)律的指導(dǎo)意義。在大創(chuàng)意概念下,新廣告創(chuàng)意模式融入更多策略性思考,將更多條創(chuàng)意線索貫穿其中,使創(chuàng)意過(guò)程在一定的策略框架內(nèi)順延。

    2.思維可控性優(yōu)勢(shì)

    新廣告創(chuàng)意模式的過(guò)程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優(yōu)化,最后實(shí)現(xiàn)意義最優(yōu)傳達(dá)的過(guò)程,使廣告創(chuàng)意的意義構(gòu)成不偏離主題設(shè)定的意義。過(guò)程的每一步都有明確的指向性,素材明確,主題明晰,過(guò)程清楚,在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到創(chuàng)意思路在一條主線的掌控之下。在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如,每個(gè)工具都有施展的空間,但每個(gè)環(huán)節(jié)又不是毫無(wú)約束,創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)生不是靈機(jī)一動(dòng),而是廣告主題意義,表現(xiàn)策略與廣告符號(hào)意義相交產(chǎn)生的匯聚點(diǎn)。

    3.實(shí)踐的可執(zhí)行性優(yōu)勢(shì)

    模式的四個(gè)階段各有明確的方向性和目的性,緊密相聯(lián),構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的互生的系統(tǒng)。使創(chuàng)意活動(dòng)具有針對(duì)性、科學(xué)性,此時(shí)具有程式化的意義,體現(xiàn)出創(chuàng)意的工具性;整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程細(xì)化至每一個(gè)創(chuàng)意細(xì)節(jié),避免了思維因?yàn)閱渭兊陌l(fā)散性和隨機(jī)性,而產(chǎn)生的創(chuàng)意無(wú)方的或是無(wú)頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對(duì)思維產(chǎn)生了執(zhí)行層面的意義。

    傳播環(huán)境的改變和營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)換,使基于舊的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式的實(shí)踐價(jià)值逐漸變?nèi)酰鴪?zhí)著于故有模式來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐,注定失敗。在快速變遷的時(shí)代中,只有掌握新的環(huán)境、面對(duì)新的課題、迎接新的挑戰(zhàn)、尋找未來(lái)的突破口并努力把握新的傳播環(huán)境下受眾注意力這種稀缺資源,才能不斷地超越自我,再創(chuàng)新機(jī)。本文在不斷變化的廣告實(shí)踐中,快速洞察實(shí)踐發(fā)展的最新方向,努力為廣告實(shí)踐提供方向性的指導(dǎo),同時(shí)也為廣告創(chuàng)意理論注入了新的活力與新機(jī)。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]陳培愛(ài):廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2004

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