基于品類管理的高效商品陳列

[摘 要] 品類管理作為一種行之有效的零售解決方案，涉及到許多內(nèi)容，本文主要論述了品類管理下的高效商品陳列技術(shù)。文章首先介紹了品類及品類管理的概念；然后分析了以顧客為中心、以品類為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)為支撐的高效商品陳列的含義；最后，從幾個方面闡述了進(jìn)行高效商品陳列應(yīng)考慮的因素。

[關(guān)鍵詞] 品類 品類管理 高效商品陳列

一、品類和品類管理

根據(jù)AC尼爾森公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費(fèi)者需求驅(qū)動和購買行為的理解”。從該定義可以看出，品類即商品種類，是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務(wù)，品類可以進(jìn)一步細(xì)分為次品類，大分類，中分類，小分類等。需要注意的是這里講的商品分類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，這也是品類管理與傳統(tǒng)商業(yè)管理在分類上的最大不同。比如，紙杯子根據(jù)商品屬性可歸入紙制用品，但如果從消費(fèi)者的需求出發(fā)，它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性臺布等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品一塊兒歸入新的品類：一次性用品，方便顧客郊游等需求。

品類管理是高效消費(fèi)者回應(yīng)（ECR）的重要策略之一，是供應(yīng)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，通過消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對一個品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化的、不斷的、以消費(fèi)者為中心的決策思維過程。具體來說，品類管理就是制造商與零售商合作，從商品貨架管理入手，分析每個貨架上所擺放商品的銷售量與成本，判斷此商品未來的銷售量，并以此決定是否需要增加或減少貨架空間；零售商通過貨架管理確定商品的安全庫存和銷售趨勢，將信息反饋給制造商，幫助制造商控制生產(chǎn)并減少庫存。

品類管理產(chǎn)生于20世紀(jì)八九十年代，是歐美等國市場競爭加劇和信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。其早期非常有名的案例是寶潔和沃爾瑪?shù)暮献?，由于非常成功，品類管理就在發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)推廣開來。1998年底，品類管理開始進(jìn)入我國，十年來其知名度在不斷提高，我國許多零售企業(yè)也接受了這方面的培訓(xùn)并對其十分推崇，但目前我國大多數(shù)品類管理項目仍然停留在實施品類管理的初級階段：貨架空間管理階段。一個原因是由于品類管理是一個龐大的系統(tǒng)工程，且對數(shù)據(jù)支持有很高的要求；另一個原因是，對零售商來說關(guān)注如何利用有限的貨架空間獲取最大的經(jīng)營效益也是一個最直接、最簡單的獲利手段。

二、高效商品陳列

隨著現(xiàn)代零售業(yè)的不斷發(fā)展，零售商對購物者的影響越來越大，調(diào)查結(jié)果顯示，80%的購買決定是在到達(dá)商店之后做出的。所以，現(xiàn)代的零售商越來越關(guān)注店內(nèi)陳列?；谄奉惖纳唐逢惲泻蛡鹘y(tǒng)的商品陳列最大的區(qū)別是：傳統(tǒng)的商品陳列往往是憑經(jīng)驗和主觀而做出的，比如僅僅根據(jù)包裝的顏色、大小，甚至僅僅根據(jù)和供應(yīng)商的關(guān)系來做出陳列;高效的商品陳列則是基于數(shù)據(jù)并以消費(fèi)者為中心進(jìn)行的。

基于品類管理的高效商品陳列首先應(yīng)能夠幫助顧客了解商品，方便顧客購買。賣場里的產(chǎn)品越來越豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快、消費(fèi)者越來越講究購物的便利性和休閑性，所以商家應(yīng)通過多種陳列方式來方便顧客了解產(chǎn)品信息。其次，高效商品陳列應(yīng)能引導(dǎo)并刺激顧客購買，比如通過醒目的特價牌、誘人的面包香味、吸引人的新產(chǎn)品演示、及各式各樣的促銷堆頭陳列來引導(dǎo)顧客輕松逛賣場，并瀏覽到甚至購買商店期望出售的商品。另外，可通過對比陳列、關(guān)聯(lián)陳列、體驗式陳列等刺激顧客購買。最后，高效商品陳列應(yīng)有助于塑造和提升商家和賣場形象。一個良好的， 陳列有序的、易于購買的商品環(huán)境，使顧客看著高興，拿著方便，容易引起顧客的好感，提升商家和賣場的形象。

三、高效商品陳列需考慮的因素

1.品類角色

一般可以將商店眾多的品類分為四類：目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性/偶然性品類和便利性品類。目標(biāo)性品類代表著商店的形象，起著吸引客流的作用，所以目標(biāo)性產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)放在主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存、占據(jù)最高立方空間、最高客流量、顯眼易見的地方。比如，賣場中主通道的兩側(cè)。除了目標(biāo)性品類，零售商還需要經(jīng)營一些滿足消費(fèi)者多方面需求并能帶來一定利潤的常規(guī)性品類，這些產(chǎn)品經(jīng)營的好壞直接影響商店能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，是否能長期保持對目標(biāo)性品類的投入。因此，常規(guī)性品類產(chǎn)品應(yīng)放在好的貨架位置、有足夠的貨架庫存、占據(jù)高立方空間、高客流量的地方。比如，賣場中副通道的兩側(cè)等。季節(jié)性/偶然性品類的產(chǎn)品由于受季節(jié)或偶然因素影響，其銷售量及最佳銷售時機(jī)都不太穩(wěn)定，所以一般要有適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，處于一般立方空間、一般客流量的地方，但也不排除某些時候給予其一個非常好的陳列位置。比如，陳列貨架兩端的位置及端架等。便利性品類主要是為了滿足消費(fèi)者一站式購物的需求而增加的補(bǔ)充性產(chǎn)品，因此，這些產(chǎn)品應(yīng)有適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g、足夠的貨架庫存、處于低立方空間、商店剩余位置上。比如，收銀臺旁。

2.購買決策樹

購買決策樹是指購物者購買決策過程中考慮各種因素（品牌、功能、價格、包裝、產(chǎn)地等)的先后次序。購買決策樹能清晰地描繪出不同品類的購物者做出購買決策的步驟，過程、考慮的層面以及優(yōu)先順序。例如，經(jīng)過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，購物者在購買香皂時，首先考慮的是產(chǎn)品的功能（消毒除菌、滋潤護(hù)膚、清新提神）;然后是價格;第三個才是品牌;最后是香味、規(guī)格等。

在進(jìn)行商品陳列時，應(yīng)按照購物者的購買決策樹進(jìn)行，這樣做，可以更加方便地幫助購物者找到他們想要的商品，從而提高該品類或品牌的整體銷量。實踐證明，如果違背了自然的購物決策順序，那么再多的面位陳列其效果也要大打折扣。例如，某零售商是一家全國性的大賣場，在口腔護(hù)理品類（包括牙膏、牙刷、漱口水和牙齒美白產(chǎn)品等，不包括口香糖和牙簽）長期按功能陳列產(chǎn)品。而對中國的購物者進(jìn)行調(diào)查顯示，更多的購物者是按品牌選擇產(chǎn)品的。按功能陳列產(chǎn)品不利于消費(fèi)者選購，也不利于口腔護(hù)理品類銷售的提升。從銷售數(shù)據(jù)來看，該零售商的口腔護(hù)理品類生意也在不斷下降。后來決定按品牌陳列該品類產(chǎn)品，并進(jìn)行了包括產(chǎn)品優(yōu)化、貨架陳列及有目的的貨架裝飾等一系列品類優(yōu)化的工作。結(jié)果，三個月后進(jìn)行評估顯示，該店口腔護(hù)理類生意獲得了20%的增長。

值得注意的是，針對不同的品類，購物者有不同的購買決策樹，有些品類消費(fèi)者會首先考慮功能、有些品類消費(fèi)者可能先考慮包裝大小，有些品類消費(fèi)者可能先想到品牌。不存在能解決所有品類問題的萬能貨架陳列方法。只有通過研究分析，獲取不同品類購物者的決策樹信息，才能做出相應(yīng)合理的貨架陳列。

3.商品的關(guān)聯(lián)性

在超市中，有些品類（或產(chǎn)品）在消費(fèi)者使用方面或需求方面是有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的。如洗發(fā)水和梳子、啤酒和啟瓶器、餛飩皮和餛飩餡兒、嬰兒紙尿褲和嬰兒濕紙巾等。如果將這部分用途相關(guān)及目標(biāo)消費(fèi)者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或相鄰陳列，很容易刺激沖動性購買和連帶銷售，從而提高購物者在商店的購買。不過，在進(jìn)行這類陳列時應(yīng)注意，這些相關(guān)產(chǎn)品并不一定都是由管理人員想象出來的，它們完全可以根據(jù)購物籃分析或購物者調(diào)查得到，如非常有名的沃爾瑪關(guān)于啤酒和紙尿褲的相關(guān)陳列即是根據(jù)購物籃分析得出的；另外，并不是相關(guān)陳列越多越好，因為過多的相關(guān)性陳列會導(dǎo)致超市管理的混亂；再者并非所有的相關(guān)性品類都可以做到就近陳列。因此，在滿足了關(guān)聯(lián)程度較強(qiáng)的品類相鄰陳列后，還可以考慮在某些品類進(jìn)行二次陳列來達(dá)到?jīng)_動性購買和連帶銷售的目的。當(dāng)然，這同樣需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持，比如，在沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)系統(tǒng)中，甚至可以知道購物者在購買一盒牙膏時，同時購買了哪些日化產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，所以，沃爾瑪可以在店里成功的進(jìn)行大量的二次陳列，店內(nèi)隨處可見用于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品陳列的“老鼠條”或小型掛式陳列工具。

4.貨架公平原則

購物者決策樹和相關(guān)性原則解決了品類及其細(xì)分類應(yīng)如何陳列的問題，貨架公平原則要解決的是細(xì)分類中的每個單品應(yīng)該放多少面位即分配多少貨架空間的問題。這種分配方法是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)（銷售額、銷售量、利潤）來分配的，使其所占空間盡量與銷售量成正比，對銷售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間，以讓位于業(yè)績更好的產(chǎn)品。堅持貨架公平原則進(jìn)行陳列不僅可以有效的減少缺貨，還可以提高運(yùn)作效率。

不過，需要注意的是在堅持公平原則的同時，還要結(jié)合其他因素，比如:商品的終端空間彈性、賣場的利潤、產(chǎn)品的豐富性、新產(chǎn)品的引進(jìn)等等。所以，貨架公平原則并不是絕對的“公平”。

5.品類變化的趨勢

上面講到商品陳列應(yīng)考慮相關(guān)性，即在消費(fèi)者使用方面或需求方面有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品應(yīng)就近陳列，但當(dāng)消費(fèi)者的這種需求趨勢越來越明顯時，就應(yīng)考慮是否需要設(shè)立新的品類，將這種情況固定下來。比如，一些超市在夏季到來之際，往往會將一些夏天用的東西陳列在一起，但目前在國內(nèi)，頂多是將蚊帳、枕席、涼席等放在一塊兒做一個關(guān)聯(lián)陳列，而在國外的超市里，往往要辟出一個夏涼區(qū)（實際上是設(shè)立了一個新的品類）。在這個區(qū)域里，那些度夏的一些基本用品，從涼席到遮陽傘，從避蚊劑到防曬霜，乃至清涼飲料，幾乎應(yīng)有盡有，讓消費(fèi)者們足不出“區(qū)”便可一次性地解決問題。調(diào)查顯示，這種陳列方式，其銷售額，往往要高于將商品散放于超市的各個區(qū)域。再比如關(guān)于嬰兒用品，一般超市都是這樣陳列的：嬰兒奶粉和成人奶粉一起陳列、紙尿褲和卷紙放到一塊兒、嬰兒洗發(fā)水又陳列在洗發(fā)護(hù)發(fā)品類中等等。根據(jù)對購物者研究，這種陳列方式越來越不能讓年輕的媽媽們滿意，于是，現(xiàn)在已經(jīng)有部分賣場將嬰兒護(hù)理類產(chǎn)品作為一個單獨(dú)的品類集中陳列，即把嬰兒（一般指0～3歲）的吃、穿、用、玩相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品集中起來，包括嬰兒的食品、日化品、紙尿褲、玩具、服飾 、書籍、家具甚至提供專家建議及寶寶玩耍的地方。這種陳列不僅給消費(fèi)者提供了一個溫馨、舒適的購物環(huán)境，而且真正做到了“一站式購齊”。北京華聯(lián)于2001年底進(jìn)行了嬰兒護(hù)理這個新品類的嘗試，在21間門店實施3個月后，嬰兒護(hù)理品類銷售增長33%，利潤增長63%。

6.其他

在陳列時，除了要考慮上面幾個因素外，還要注意一些細(xì)節(jié)問題。比如，通道要寬敞，主副通道安排要合理，通道應(yīng)能引導(dǎo)客流、方便顧客走動和購物等；系列產(chǎn)品應(yīng)該呈縱向陳列，以方便顧客挑選商品；即便是同一個貨架，也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及銷量來決定其陳列的位置，以促使消費(fèi)者購買；充分利用消費(fèi)者的心理將店內(nèi)的死角變“活”等等。

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