淺談消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的研究與現(xiàn)狀

[摘 要] 消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度是指消費(fèi)者無(wú)法內(nèi)省識(shí)別，或者無(wú)法精確識(shí)別的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的痕跡。這種痕跡調(diào)節(jié)著個(gè)體對(duì)消費(fèi)對(duì)象的喜歡抑或不喜歡的感受、思考和行為。作為消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域最前沿的課題之一，本文討論了消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的研究背景，目前的研究?jī)?nèi)容和研究方法，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀作了初步的梳理。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度 內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn) 內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知

一、引言

在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，態(tài)度是最令研究者和營(yíng)銷人員感興趣的話題之一，原因是態(tài)度對(duì)行為具有某種程度的預(yù)測(cè)能力。但在以往的研究中，大都是通過(guò)外顯態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的。George katona 開(kāi)創(chuàng)了將態(tài)度用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的先河。Howard Sheth（1969）對(duì)通過(guò)態(tài)度預(yù)測(cè)行為提供了一個(gè)理論基礎(chǔ)。其后，社會(huì)心理學(xué)的一些態(tài)度模型開(kāi)始被應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究之中，例如態(tài)度多屬性模型（Multiattribute attitude Model）。費(fèi)雪賓（Fishbein 1967）模式是被應(yīng)用較多的一個(gè)理論，Ajzen Fishbein（1977）將費(fèi)雪賓模式加以擴(kuò)大，形成了合理行動(dòng)理論（Theory of Reasoned Action）。Bagozzi Warshaw（1990）在合理行動(dòng)理論中增加了許多新的中介變量，以更好的解釋消費(fèi)者的行為。

回顧過(guò)去的用態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)行為的文獻(xiàn)，大多基于兩個(gè)共同的假設(shè)：第一，消費(fèi)者能夠意識(shí)到自己的態(tài)度、信念和價(jià)值觀；第二，消費(fèi)者會(huì)采用某種方式，報(bào)告出這些信念、態(tài)度和價(jià)值觀。概括說(shuō)來(lái)，就是能夠通過(guò)自我報(bào)告的方式了解消費(fèi)者的外顯態(tài)度。從而使?fàn)I銷人員可以了解消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。但這兩個(gè)假設(shè)，在理論研究和實(shí)踐中都遇到了挑戰(zhàn)。測(cè)量出的態(tài)度與消費(fèi)者真實(shí)行為之間的差距總讓研究者們感到困惑。Roefs Janssen的一項(xiàng)研究表明，在直接調(diào)查中，消費(fèi)者回答說(shuō)不考慮購(gòu)買對(duì)身體有害的高脂肪高熱量產(chǎn)品，但利用內(nèi)隱測(cè)量技術(shù)得出的結(jié)論卻表明：很多消費(fèi)者認(rèn)為，高脂肪高熱量食品能夠被接受，因?yàn)樗麄冇兄诘挚谷粘Ｉ畹膲毫?。長(zhǎng)久以來(lái)，一直依賴于外顯態(tài)度測(cè)量手段并不能對(duì)行為的預(yù)測(cè)有進(jìn)一步的幫助，消費(fèi)者在很多時(shí)候，并不知道自己選擇某種商品的確切理由或在產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查中出現(xiàn)言不由衷現(xiàn)象。

對(duì)于上述現(xiàn)象，有研究者認(rèn)為，消費(fèi)者能夠意識(shí)到自己的態(tài)度和觀點(diǎn)，但并不愿意與陌生的研究者分享這些觀點(diǎn)，或者認(rèn)為自己的真實(shí)觀點(diǎn)不符合社會(huì)期許，從而采取印象管理策略來(lái)應(yīng)對(duì)研究者。直到內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知的興起，特別是對(duì)內(nèi)隱態(tài)度的研究，才為利用態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的研究帶來(lái)了新的視角。消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度是指消費(fèi)者無(wú)法內(nèi)省識(shí)別，或者無(wú)法精確識(shí)別的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的痕跡。這種痕跡調(diào)節(jié)著個(gè)體對(duì)消費(fèi)對(duì)象的喜歡抑或不喜歡的感受、思考和行為。

二、研究?jī)?nèi)容

從研究的內(nèi)容上來(lái)看，有關(guān)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的研究，吸收了現(xiàn)有的心理學(xué)對(duì)內(nèi)隱態(tài)度研究的相關(guān)理論，盡管到目前為止，有關(guān)內(nèi)隱態(tài)度的研究還是較為初淺，但消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的研究觸角已經(jīng)伸到了許多方面。

有關(guān)內(nèi)隱態(tài)度的觀點(diǎn)認(rèn)為，態(tài)度可能被意識(shí)之外的過(guò)程自動(dòng)啟動(dòng)，要理解消費(fèi)者的態(tài)度和行為決策，就需要考慮消費(fèi)者的情感情緒、無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)和自動(dòng)化過(guò)程（Shiv Fedorkhin 1999）。消費(fèi)者的核心部分的形成來(lái)源于意識(shí)之外的認(rèn)知過(guò)程（Bargh 2002，Zaltman 2000），可能消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到這種意識(shí)之外的影響（Greenwald Banaji 1995）。

從2002年開(kāi)始，陸續(xù)有國(guó)外的學(xué)者開(kāi)始運(yùn)用內(nèi)隱態(tài)度理論來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為或消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行研究。許多研究都顯示出內(nèi)隱態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的理解是相當(dāng)有幫助的。Michael Awanke Henning Plessner（2002）開(kāi)始探討內(nèi)隱態(tài)度對(duì)消費(fèi)品牌選擇的預(yù)測(cè)作用，認(rèn)為預(yù)測(cè)消費(fèi)者品牌選擇的時(shí)候，同時(shí)考慮消費(fèi)者的外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度，比單一考慮他們中的任何一個(gè)都要好。關(guān)于內(nèi)隱態(tài)度對(duì)行為的預(yù)測(cè)作用，F(xiàn)azio（1999）認(rèn)為，內(nèi)隱態(tài)度對(duì)自發(fā)行為的預(yù)測(cè)效果更好，而外顯態(tài)度對(duì)有意識(shí)控制的行為預(yù)測(cè)效果更好。Melanie Dempsey and Andrew Mitchell（2004）在自發(fā)行為選擇過(guò)程中，研究了消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的內(nèi)隱態(tài)度，而并未形成明顯的外顯態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度能夠非常好的預(yù)測(cè)他們的選擇行為。同時(shí)，他們得出結(jié)論，內(nèi)隱態(tài)度與消費(fèi)者的直覺(jué)選擇和情感過(guò)程聯(lián)系比較緊密。Wanke等人的研究發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)消費(fèi)者有充足的時(shí)間作出選擇時(shí)， 外顯態(tài)度的預(yù)測(cè)效果是顯著的; 而當(dāng)時(shí)間很緊迫時(shí)， 消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度對(duì)其消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)效果是顯著的。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的研究還處于剛剛起步的狀態(tài)。金英（2005）介紹了內(nèi)隱認(rèn)知和雙重態(tài)度理論，進(jìn)而利用這些理論分析了消費(fèi)者的一些行為反應(yīng)，最后分析了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些啟示。季靖（2008）研究了內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)方法在消費(fèi)者高涉入產(chǎn)品品牌中的預(yù)測(cè)性，其研究結(jié)論為，內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)雖然不能預(yù)測(cè)消費(fèi)者在高涉入產(chǎn)品上的品牌消費(fèi)行為，但卻能夠與外顯測(cè)驗(yàn)聯(lián)合用于辨別忠誠(chéng)消費(fèi)者。馬明娜（2007）通過(guò)實(shí)驗(yàn)法，在內(nèi)隱態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)作用研究中，首次將產(chǎn)品類型變量引入到通過(guò)態(tài)度對(duì)消費(fèi)品購(gòu)買行為預(yù)測(cè)中，探討產(chǎn)品特性對(duì)行為的影響，其研究結(jié)論認(rèn)為，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度之間關(guān)系復(fù)雜，在耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)過(guò)程中，外顯態(tài)度的預(yù)測(cè)效果較好，即內(nèi)隱和外顯態(tài)度呈現(xiàn)出分離的傾向。在非耐用消費(fèi)品時(shí)，內(nèi)隱態(tài)度的預(yù)測(cè)效果較好，即內(nèi)隱和外顯態(tài)度呈現(xiàn)出一致的傾向。并進(jìn)而分析認(rèn)為這是自我呈現(xiàn)這一中介變量在其中調(diào)節(jié)的原因。孫光躍（2008）探討了內(nèi)隱品牌偏好和外顯品牌態(tài)度的關(guān)系，內(nèi)隱品牌偏好和內(nèi)隱品牌認(rèn)同的關(guān)系，內(nèi)隱品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，用實(shí)驗(yàn)的結(jié)果說(shuō)明了閾下勸說(shuō)對(duì)人的內(nèi)隱態(tài)度的改變是有效的，以及評(píng)價(jià)性條件反射對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱偏好形成的作用。

三、研究方法

對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的研究的一個(gè)難題就是如何解決測(cè)量的問(wèn)題。自我報(bào)告的方法被認(rèn)為沒(méi)有足夠的能力來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。對(duì)內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)量技術(shù)包括投射技術(shù)、啟動(dòng)效應(yīng)以及內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)。

投射技術(shù)的目的是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為背后的真正動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的很多動(dòng)機(jī)會(huì)在潛意識(shí)層次予以合理化，或在意識(shí)層次加以掩飾，因此使用投射技術(shù)來(lái)了結(jié)消費(fèi)者隱藏的看法或動(dòng)機(jī)。如雀巢公司在了解消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的真實(shí)態(tài)度時(shí)，就使用了語(yǔ)句完成法這一投射技術(shù)。投射技術(shù)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域帶來(lái)的沖擊是無(wú)與倫比的，但在實(shí)際中很少被使用，原因是他的解釋太主觀、太個(gè)人化。

啟動(dòng)效應(yīng)，指先前經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前刺激項(xiàng)目進(jìn)行某種加工時(shí)所產(chǎn)生的易化現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)是反映了一種自動(dòng)的無(wú)意識(shí)的記憶現(xiàn)象。Janiszewski（1998）所作的研究，讓被試閱讀一個(gè)有文本的雜志，在雜志的封面還有一個(gè)特定的廣告。當(dāng)被試的注意被文本內(nèi)容所吸引時(shí)（而沒(méi)有注意到廣告），廣告的信息仍然影響了被試對(duì)廣告和品牌的態(tài)度。這種方法多被用來(lái)研究閾下干預(yù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱品牌態(tài)或內(nèi)隱偏好的影響。

目前公認(rèn)的測(cè)量?jī)?nèi)隱態(tài)度有效性最高的方法是IAT （Implicit Association Test），即內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)。內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)由Greenwald（1998）提出，通過(guò)測(cè)量概念詞和屬性詞之間評(píng)價(jià)性聯(lián)系從而對(duì)個(gè)體的內(nèi)隱態(tài)度進(jìn)行間接測(cè)量的方法。在消費(fèi)者態(tài)的研究中，由于呈現(xiàn)的刺激中部分具有復(fù)雜的社會(huì)意義，其必然引起被試心理的復(fù)雜反應(yīng)，這些刺激可能與內(nèi)在需要或內(nèi)隱態(tài)度相一致，也可能與之矛盾，刺激所暗含的社會(huì)意義不同，被試的加工過(guò)程的復(fù)雜程度就會(huì)不同，從而反應(yīng)時(shí)的長(zhǎng)短就會(huì)不同，在快速反應(yīng)條件下，被試對(duì)刺激的反應(yīng)形式很難有意識(shí)控制，在這種條件下所獲得的態(tài)度，通常被認(rèn)為是內(nèi)隱的。和傳統(tǒng)的態(tài)度測(cè)量方法相比，內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)是建立在消費(fèi)者內(nèi)部過(guò)程的直接測(cè)量的基礎(chǔ)上，能有效防止意識(shí)的干擾作用，因而更具有效度。Greenwald（2004）專門探討了，內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)?zāi)芊褡鳛闇y(cè)量消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的方法。Dominika Greenwald（2004）探討了內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇、消費(fèi)者外顯態(tài)度和行為的預(yù)測(cè)效果。王麗和吳繼霞（2008）設(shè)計(jì)了一個(gè)研究大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡的內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)。

四、小結(jié)

消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的研究，以其獨(dú)特的研究視角和研究方法構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究的一個(gè)重要組成部分，是消費(fèi)者行為研究的最前沿課題，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的研究，可以獲得在意識(shí)條件下難以獲得的無(wú)意識(shí)心理活動(dòng)的事實(shí)材料，揭示消費(fèi)者認(rèn)知中無(wú)意識(shí)性作用及其規(guī)律，提出解釋消費(fèi)者態(tài)度結(jié)構(gòu)及其行為的更完善的理論。

參考文獻(xiàn):

[1]張艷盛:內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知的研究?jī)?nèi)容及方法綜述.陰山學(xué)刊[J]，2008年2月第1期：65～68

[2]張洪濤 王二平:態(tài)度與行為關(guān)系研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì).心理科學(xué)進(jìn)展[J]，2007，15（1）：163～168

[3]季 靖:IAT對(duì)高卷入產(chǎn)品消費(fèi)者品牌消費(fèi)的預(yù)測(cè)性.商場(chǎng)現(xiàn)代化[J]，2008年2月（上旬刊）：32～33