百年新云藥行業(yè)領跑

十年，云南白藥完成了從一個行業(yè)的挑戰(zhàn)者到一個行業(yè)領跑者的成長

一個小小的游醫(yī)，在無意間發(fā)現(xiàn)了一種神奇的療傷藥。于是，在刀光劍影的江湖里，它是馬幫隨身攜帶的必備品;在槍林彈雨捍衛(wèi)正義的戰(zhàn)場上，它是戰(zhàn)士們起死回生的救命仙丹;在和平時期，它被傳承發(fā)展，造福民眾。這種療傷藥就是1902年誕生的曲煥章萬應百寶丹，又被稱作云南白藥。

乘坐大巴從昆明出發(fā)，沿著當年紅軍長征的老路，在崇山峻嶺中經(jīng)過3個小時顛簸的車程，到達一處世外桃源。遠遠就能看到山尖上萬綠叢中鮮紅的建筑——云南白藥武定中藥材優(yōu)質(zhì)種源繁育基地的辦公樓。

云南白藥的武定基地獨占一座山頭，共有七個藥用植物種植片區(qū)，三個果園片區(qū)，三個苗圃及退耕還林片區(qū)，收集全世界23個種的重樓屬植物，建成了世界上最大的重樓種植資源庫;完成了以野生重樓為主，包括黃草烏、金鐵鎖、紅豆杉等品種的引種馴化。 藍天、白云、綠樹、紅房，“百藥園”里陽光燦爛、涼風習習，這里是云南白藥追求中醫(yī)藥融入自然、探索中醫(yī)藥新發(fā)展的象征。

金字招牌

“云南白藥是金字招牌?！边@是胡錦濤主席參觀后的評價。

這塊金字招牌，伴隨著中華民族覺醒、奮起的腳步，走過了百年的歷程。

1938年初，中國軍隊取得了臺兒莊戰(zhàn)役的勝利。在中方軍隊的陣營里，一支來自云南的部隊讓人驚訝。他們頭戴法式鋼盔、腳踏剪刀口布鞋，作戰(zhàn)十分驍勇。他們身上還帶有一小瓶白色的粉末。這些戰(zhàn)士受了傷，不管傷勢如何，只要還能動就不打繃帶、不坐擔架，只把這白色的粉末，吃一點、外敷一點又上陣拼殺。

臺兒莊一役，不僅打出了滇軍的威名，而且讓云南白藥聲名遠揚。

解放后，曲煥章的遺孀將白藥丹的配方獻給了國家。1956年，國家把云南白藥的處方和生產(chǎn)工藝作為國家秘密予以保護，泄露云南白藥的處方和生產(chǎn)工藝，或未經(jīng)國家許可擅自生產(chǎn)銷售云南白藥，都將被視為一種違法和犯罪的行為。1971年，周恩來總理批示成立云南白藥廠。

“云南白藥經(jīng)過了百年的洗禮，如今已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品類群，而是代表著品牌的符號，有著集濟世與愛國于一體的豐厚文化底蘊。尤其是通過戰(zhàn)爭年代的洗練，其神奇療效糾結(jié)了堅貞愛國情結(jié)，具有不同于國內(nèi)其他老字號的品牌特質(zhì)。先人流傳下來的閃亮品牌，怎么才能在我們手里發(fā)揚光大?我們班子有個共識，做任何事情都要以保護民族品牌為出發(fā)點，把拓展市場和拓展品牌有機結(jié)合，提出‘品牌重于生命’、‘寧損金錢不損品牌’的口號，不做任何有損品牌的事情?！比绾胃玫膫鞒性颇习姿庍@個品牌，是包括云南白藥董事長王明輝在內(nèi)的所有白藥人努力的方向。

2000年8月，“云南白藥”商標注冊成功，使得這一中華民族品牌從行政保護上升為永久性的法律保護。2002年2月，云南白藥商標成為云南省第一個非煙“中國馳名商標”。同年，云南白藥系列產(chǎn)品獲“中國原產(chǎn)地標記注冊證”，標志著品牌與WTO的TRIP(知識產(chǎn)權協(xié)定)正式接軌?，F(xiàn)集團擁有我國內(nèi)地商標注冊證240多件，國外及港澳臺地區(qū)商標注冊證95件，其中“云南白藥”商標已在美國、新加坡、歐盟等19個國家和地區(qū)獲準注冊，品牌價值呈現(xiàn)出前所未有的躍升。

從跟隨者到領跑者

云南白藥廠(云南白藥集團股份有限公司前身)1971年建廠后，產(chǎn)品一直作為國家戰(zhàn)備物資，在舊的企業(yè)體制制約下，企業(yè)發(fā)展受到了來自多方面的束縛。

在1993年股市遠沒有如今紅火的時候，資金匱乏的云南白藥選擇了上市籌集資金。

改制上市，為云南白藥帶來的利益是多方面的:一是募集到了企業(yè)發(fā)展急需的大量資金。大量現(xiàn)金的獲得使企業(yè)一系列技術改造、研發(fā)和市場開拓項目順利啟動，使企業(yè)的裝備水平、生產(chǎn)能力和生產(chǎn)條件全面提升。二是幫助企業(yè)理順了體制，規(guī)范了管理，使原百分之百國有的企業(yè)從政府的附屬物一躍成為了真正的法人實體和市場競爭主體。三是大幅提升了企業(yè)知名度和品牌知名度。上市第一年，公司實現(xiàn)稅后凈利潤1606萬元，比上市前的1992年增長了58.2%。

上市籌到了資金，擴大了影響，而要把云南白藥真正做成一個市場的強者，必須苦練內(nèi)功。從1993年成為云南省首家上市公司到1999年近七年間，云南白藥的經(jīng)營指標始終不太理想。

1999年，王明輝調(diào)任云南白藥總經(jīng)理。不滿40歲的王明輝管理過商業(yè)公司、小企業(yè)、股份制上市企業(yè)與合資公司。王明輝清楚地知道，在競爭日漸激烈的醫(yī)藥市場，有力的營銷至關重要。

為全面提升云南白藥營銷體系，進一步拓展市場網(wǎng)絡，1999年12月，云南白藥投資3000萬元組建醫(yī)藥電子商務有限公司，實施銷售人員內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制。通過全國公開競聘，選拔了一批市場開拓能力強、銷售管理經(jīng)驗豐富的精英，在全國范圍內(nèi)建立15個分公司，對醫(yī)院、藥店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所進行直接到位的營銷服務。在全國片區(qū)營銷經(jīng)理中實行每年的末位淘汰，雷打不動，這一制度極大地促進了公司銷售的發(fā)展。

在科研方面，2000年9月，集團成立天然藥物研究院，探索推行“首席科學家制”管理運作模式，調(diào)動了科研人員的研發(fā)積極性和創(chuàng)造性。近年來，企業(yè)按每年不低于銷售收入2%的比例投入新品研發(fā)和技術創(chuàng)新，通過自主研發(fā)和合作研發(fā)，現(xiàn)有17個具獨立知識產(chǎn)權的處方藥在研，主要研發(fā)方向是成分明確的天然植物藥系列，為公司未來的發(fā)展儲備項目資源。同時，云南白藥運用現(xiàn)代科技手段針對白藥的基礎研究、產(chǎn)品開發(fā)和藥材標準化種植進行二次開發(fā)研究，如對“云南白藥膠囊減少圍手術期出血”的研究已經(jīng)取得成果:患者手術前3天服用白藥膠囊，可減少手術中出血總量的1/3~1/2，還可以有效防止傷口感染和加速愈合。這一發(fā)現(xiàn)在臨床上具有重大意義。

針對內(nèi)部生產(chǎn)管理，2003年初，“訂單制”模式正式引入生產(chǎn)制造中心。真正實現(xiàn)了以市場為導向，以顧客為中心，在滿足顧客需求和利益的基礎上獲得企業(yè)回報，使生產(chǎn)和銷售之間建立起一種新型關系。

與此同時，云南白藥還大膽嘗試運行 “虛擬企業(yè)”模式，注入現(xiàn)代運作理念。2001年3月，集團投資500萬元注冊資金，通過國際流行的產(chǎn)品委托加工，在上海組建云南白藥透皮技術有限公司，專司云南白藥膏和云南白藥創(chuàng)可貼兩個品種的市場拓展，對此前基本壟斷全國創(chuàng)可貼市場的強生公司形成強有力的沖擊。

通過十余年的改革創(chuàng)新，2008年，云南白藥實現(xiàn)營業(yè)收入57.23億元、凈利潤4.64億元。截至2008年12月31日，云南白藥市值達184億元，是同行業(yè)中醫(yī)藥上市公司第2至第5位四家企業(yè)市值的總和。1999～2008年，云南白藥完成了從一個行業(yè)的挑戰(zhàn)者到一個行業(yè)領跑者的成長。

融入現(xiàn)代生活

一支牙膏改變了云南白藥的戰(zhàn)略格局，也打破了人們對于云南白藥的傳統(tǒng)印象。

2008 年1月，當人們還對云南白藥氣霧劑、云南白藥酊的廣告留有印象的時候，由濮存昕代言的云南白藥牙膏廣告在中央電視臺以及各地方衛(wèi)視輪番播出。而云南白藥的渠道滲透遠早于廣告的播出。為了彰顯其獨特功效，白藥牙膏除了利用傳統(tǒng)的大賣場進行銷售外，還特意通過藥房渠道進行銷售。

從價格區(qū)間看，中國市場上的牙膏價格一般在 3~8元之間，12元以上就屬于高端產(chǎn)品了。然而，售價20多元的白藥牙膏卻受到了市場的青睞。2004年第四季度，白藥牙膏在云南開始試銷，在沒有進行大量宣傳推廣、銷售渠道也主要限于藥店的情況下，單季度單省的銷售額便突破200萬元。2005年達到8000萬元。2006年增加到2.2億元。2008年銷售額5億元，預計2009 年突破7個億。

白藥牙膏成功的根本原因，在于它成功地將傳統(tǒng)中藥融入了現(xiàn)代生活。

曾經(jīng)，對于云南白藥，很多人都有這樣的質(zhì)疑:靠著一張百年傳統(tǒng)秘方吃飯，要溫飽很容易。

而對于具有國際眼光的王明輝來說，躺在前人留下的秘方里尋求溫飽是遠遠不夠的。傳統(tǒng)白藥市場容量有限，即便把市場占有率提到100%，企業(yè)的增長空間依然非常有限。而在通過一系列考察調(diào)研后，王明輝把白藥的發(fā)展點定在了日化品。

早在2001年，云南白藥就圍繞保密配方與材料科學的結(jié)合進行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了云南白藥創(chuàng)可貼。以“有藥好得更快一點”為價值訴求的白藥創(chuàng)可貼成長驚人，銷售額從2001年的 3000萬元飆升至2008 年的近 3億元，超越市場冠軍的長期保持者邦迪，成為行業(yè)領導者。2000 年以前，國外企業(yè)占據(jù)了中國創(chuàng)可貼市場90%的份額。2008 年，在這個每年5 億元的小創(chuàng)傷護理品市場中，云南白藥占到了市場份額的一半。

牛刀小試讓王明輝感受到了來自日化市場的春風。很快，關于生產(chǎn)各類衍生日化產(chǎn)品的提案層出不窮。“關于口腔護理，我們最初嘗試過針對牙齦出血的易可貼，后來一些忠實消費者給了我們靈感。一些牙齦出血的消費者把白藥粉撒在牙膏上使用，效果很好。我們就想，何不推出這樣一款牙膏呢?！边@一建議引起了王明輝的重視。經(jīng)過3年的研發(fā)試用，云南白藥牙膏走向了市場。

與以往的中藥產(chǎn)品相比，白藥牙膏可以說是具有顛覆性的一款中藥產(chǎn)品。其革命性意義在于:牙膏是現(xiàn)代生活必不可少的產(chǎn)品，白藥牙膏通過把白藥和牙膏結(jié)合，使得傳統(tǒng)中藥以一種更為方便、快捷和舒適的方式融入了現(xiàn)代生活。

作為一家傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)，要與輝瑞、默克這些大型制藥企業(yè)同臺競爭已屬不易，而在日化市場上，云南白藥也在強生、寶潔、聯(lián)合利華列強夾擊中占據(jù)了一席之地。云南白藥已然突破了傳統(tǒng)中藥企業(yè)成長的天花板，向著更高的目標努力。去年以來，云南白藥陸續(xù)推出云南白藥急救包、健康類個人護理產(chǎn)品“理膚套裝”、千草堂“滇橄欖含片”、云南白藥痔瘡膏等個人健康產(chǎn)品。

國務院副總理張德江到云南白藥考察時，對健康產(chǎn)品非常感興趣。他指出:“照這樣去發(fā)展，云南白藥可以把白藥變成‘百’藥。這樣的話，不僅完成現(xiàn)在的57個億，而且可以完成上百億，數(shù)百億!”