最后的救贖

10年來最難熬的日子，能激發(fā)這些沒落的貴族撕毀“百貨已死”的判決嗎?

自2008年年底以來，恐怕沒有誰比百貨商們更期盼假日的到來了。每逢假日，那些過時(shí)甚至積壓的商品，都會(huì)被搬出庫房、擺上臺(tái)面，大打折扣、吸引人氣。不過，喧鬧過后，甘苦自知。事實(shí)上，百貨商們當(dāng)然對這種“賠本賺吆喝”做法的后果心知肚明——銷售收入增長掩蓋不了凈利潤的下降。今年第一季度，上海新世界百貨的營收增長了0.88％，但新世界百貨整體的利潤卻下降了7.38％；無獨(dú)有偶，王府井百貨的營收盡管僅下降0.6％，但凈利潤卻下降5.3％。

這種選擇實(shí)屬無奈。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)最近發(fā)布報(bào)告顯示，從去年第四季度至今年一季度，由于受收入預(yù)期、失業(yè)裁員等的影響，消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)下降，以百貨業(yè)為代表的連鎖零售銷售額和利潤出現(xiàn)同比下滑、增幅放緩之態(tài)勢；今年一季度百貨銷售額、利潤率雙雙同比下降5％，其結(jié)論則是：百貨業(yè)進(jìn)入了十多年來最困難的時(shí)期。因而，百貨商們不得不使出渾身解數(shù)，抓住節(jié)假日聚攏人氣即是最明顯的表現(xiàn)之一。

但這種做法與“飲鴆止渴”無異，且其負(fù)面效果已經(jīng)不容忽視。調(diào)查顯示：自2008年下半年以來，消費(fèi)者的購買行為已明顯受到影響，即不打折不購物；與之相應(yīng)的則是，新開百貨店亦出現(xiàn)專柜招商周期延長、招商資源減少的情況。

顯然，除了冀望消費(fèi)環(huán)境的好轉(zhuǎn)之外，百貨商們需要更富有想象力的自救舉措，而這也正是他們正在做的。新世界百貨即是其一。

6月16日，新世界百貨執(zhí)行董事鄭志剛宣布，將投資6000萬到1億元革新全國33家連鎖門店的形象，率先引入新概念經(jīng)營模式，譬如，在生活館突出營造很自然的一種購物氣氛，在店面設(shè)計(jì)中融入藝術(shù)感，連衛(wèi)生間都要突顯個(gè)性化……這位28歲的全球華人富豪鄭裕彤家族的第三代掌門人，希望借此一改百貨業(yè)的萎靡狀態(tài)，并試圖在最艱難的時(shí)刻展示自己的雄心。當(dāng)然，這并非倉促之舉?！捌鋵?shí)，這個(gè)革新我們集中用了一兩年的時(shí)間去準(zhǔn)備。”鄭志剛告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“兩年前在市場好的時(shí)候，我們就已經(jīng)意識到，—定要改?！?/p>

與需求賽跑

樂意用2年的時(shí)間醞釀一次革新，當(dāng)然可以證明鄭志剛對市場的判斷敏銳，但也可以佐證百貨業(yè)已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。

事實(shí)的確如此，百貨業(yè)并非只需應(yīng)對突如其來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其自身的行業(yè)性危機(jī)，更是由來已久。近幾年，百貨業(yè)的增長更大程度上得益于中國消費(fèi)力量的噴薄而出，而由于其高回報(bào)的特性，吸引了更多“競食者”紛紛殺人百貨業(yè)，這也讓百貨業(yè)問題加速顯現(xiàn)出來。

與超市相對容易形成壟斷的特性相比，在中國，百貨業(yè)的地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)更強(qiáng)。以武漢為例，百貨公司一般要設(shè)有50％左右受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的商品；而日本百貨公司伊勢丹去年在上海以及濟(jì)南關(guān)店，則被認(rèn)為是受總部鉗制、無法進(jìn)行靈活本土化調(diào)整的無奈之舉。

不難理解，每個(gè)地區(qū)和商圈的消費(fèi)特點(diǎn)，讓很多百貨商深具局限性，復(fù)制其它地區(qū)的成功非常困難。在其它地區(qū)經(jīng)營頗為成功的金鷹百貨幾年前進(jìn)入上海南京西路的黃金商圈，然而與附近的中信泰富、梅隴鎮(zhèn)廣場及恒隆廣場的明確定位相比，上海金鷹國際廣場內(nèi)的商品檔次卻不明晰。為此，2008年4月，金鷹國際開始整修，于今年6月重新開張，從中高檔定位改為賣Gucci這樣的奢侈品牌。不過，在奢華路線上與頗具口碑的恒隆廣場比拼，金鷹國際接下來的發(fā)展難言樂觀。

另—方面，在市場份額分散的百貨業(yè)，同質(zhì)化競爭的問題非常明顯，在同一商圈內(nèi)，出現(xiàn)高度相似的百貨公司，也很常見?！澳阕叩侥膫€(gè)百貨商場，閉著眼睛走進(jìn)去，張開眼睛也搞不清楚走進(jìn)的是哪家百貨商場?！毙率澜绨儇泩?zhí)行董事兼營運(yùn)總監(jiān)林財(cái)添對《環(huán)球企業(yè)家》說。林1993年即與香港新世界百貨公哥一道進(jìn)入內(nèi)地市場，算是見證了中國百貨業(yè)的發(fā)展。對于新世界百貨來說，十幾年前的差異化相對簡單，獨(dú)有品牌就能形成差異化。但這種差異化卻隨著市場的成熟，逐漸被破局?！鞍四昵拔铱梢砸?guī)定他(供貨商)，你在這個(gè)城市，只能在我這里賣；五年前開始出問題；三年前(他們供的貨)就滿街都是、遍地都是。”林表示。

由此，重新定位，避免客戶群被相似的店面分流，重新樹立自己的品牌忠誠度，從而吸引更多忠實(shí)顧客，正是百貨業(yè)下一輪競爭勝出的關(guān)鍵，尤其是在一線城市及相對成熟的市場。

在最為成熟的上海市場，已不乏先行者。去年明，太平洋百貨上海徐匯店進(jìn)行了重整，引入了很多日韓的服裝品牌。幾乎同時(shí)，同屬徐匯商圈的港匯廣場也進(jìn)行了調(diào)整，對每一樓層的品牌進(jìn)行更為清晰的定位。今年4月，新世界百貨在上海的淮海店也完成了所有商品的重新布局，而那只是第一步。自今年9月開始，新世界將進(jìn)行全國范圍的大調(diào)整，相對于之前的調(diào)整，這次的轉(zhuǎn)型更為徹底，而核心原因正在于，“在經(jīng)營過程中，我們也面臨一些問題，差異化太小?！绷重?cái)添說。為此，新世界花費(fèi)兩年時(shí)間進(jìn)行顧客調(diào)研。比如，女性消費(fèi)者被發(fā)現(xiàn)對于個(gè)性化的時(shí)尚頗有追求，但卻常常迷失在大同小異的選擇中，因而，在教稱為“時(shí)尚館”的門店內(nèi)，彩妝柜臺(tái)邊會(huì)安置專門的個(gè)人形象設(shè)計(jì)師，幫助女性顧客選擇適合自己的產(chǎn)品；而針對“時(shí)尚館”的女性顧客，所有的服務(wù)員將由男性來擔(dān)當(dāng)。調(diào)研甚至細(xì)致到區(qū)域，在北京，白領(lǐng)與家庭女性對寵物的擁有率較高，為此，在崇文門新世界百貨的地下一層將開辟一個(gè)1000平方米的寵物區(qū)，為京城最大。

“現(xiàn)在行業(yè)的趨勢是，百貨公司跟購物廣場(shopping mall)之間的界限越來越小，兩種業(yè)態(tài)都在往中間靠攏，百貨公司開始有一站式購物，吃住行都有。”一位資深的百貨業(yè)人士表示。

然而，這些努力能否解決本質(zhì)的同質(zhì)化競爭問題，還需打個(gè)問號。原因在于，百貨公司的核心競爭力仍在于所提供的產(chǎn)品——這也正是新世界百貨會(huì)冒險(xiǎn)引進(jìn)一些新興設(shè)計(jì)師的品牌的原因。“但不會(huì)很多，因?yàn)檫@些品牌不一定是很多人知道和了解的，這種所謂平衡是讓我們時(shí)尚館的顧客有一個(gè)比較新鮮刺激的購物體驗(yàn)。”鄭志剛說。問題正在于此，如果轉(zhuǎn)型落后于消費(fèi)者需求，顯然會(huì)喪失競爭力，但如果過于先行于消費(fèi)者，則同樣不可取。而另—方面，中國百貨商要在產(chǎn)品上贏得競爭力，本身也有其客觀限制。在中國，品牌商的資源并不如歐美豐富，而百貨公司的自有品牌也極少。對于消費(fèi)者來說，選擇相對少。但反過來說，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也并不足以喂養(yǎng)足夠的細(xì)分市場。

“我們希望可以有更深層次的不一樣，這樣才會(huì)讓消費(fèi)者有認(rèn)同感，才會(huì)覺得說，啊，這是我的店?！痹谡劶皩π率澜绨儇浀念A(yù)期時(shí)，林財(cái)添說。但看起來，達(dá)成預(yù)期，仍需時(shí)日。

中國百貨業(yè)履歷

1990

1990年代初

漸漸走出80年代盲目

發(fā)展導(dǎo)致的衰退期

1996

競爭日益激烈，

其它業(yè)態(tài)開始擠占百贊業(yè)市場份額，

百貨業(yè)在售賣商品品類、

經(jīng)營模式上，

與其它業(yè)態(tài)的區(qū)分漸漸明晰

2004

零售市場向外資金全面開放．

中國百貨業(yè)的經(jīng)營更趨規(guī)范化

和專業(yè)化，

檔次定位也更為清晰

2009

部分百貨公司開始尋求轉(zhuǎn)型，

希冀追求自己的獨(dú)到特色，

追求顧客的更高忠實(shí)度，

挖掘區(qū)域性的消費(fèi)特征更為深入