規(guī)模擴(kuò)張是企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的必然選擇。然而急功近利式的擴(kuò)張,往往會(huì)給企業(yè)帶來無盡磨難。
企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)就是從小做大,逐步做強(qiáng)。規(guī)模擴(kuò)張是企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的必然選擇。然而急功近利式的擴(kuò)張,往往會(huì)給企業(yè)帶來無盡磨難,甚至陷入困境乃至滅亡。分析巴辛客的規(guī)模擴(kuò)張,我們可以看到其犯了兩個(gè)致命的失誤。
失誤一:規(guī)模經(jīng)濟(jì)是相對(duì)而非絕對(duì)
規(guī)模經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上講,是指通過合理安排各生產(chǎn)要素的比例和數(shù)量,從而控制經(jīng)濟(jì)實(shí)體的整體規(guī)模而取得的節(jié)約或經(jīng)濟(jì)效益,其追求的是生產(chǎn)要素組合的最佳比例和數(shù)量,尋求建立最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模結(jié)構(gòu)。巴辛客采取的跑馬圈地式擴(kuò)張,將店面開到大都市每個(gè)街角,從短期看可能會(huì)帶來相應(yīng)的效益提升,但是由于受到人才、物流等因素制約,在管理和服務(wù)能力跟不上規(guī)模同步發(fā)展的情況下,將引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng),使企業(yè)價(jià)值鏈的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)能力同步削弱,導(dǎo)致盈利能力下降的潛在危機(jī)逐步顯現(xiàn),最終作繭自縛,出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)。
因此,對(duì)于像巴辛客這類連鎖業(yè),其規(guī)模更多地受到來自區(qū)域市場(chǎng)、內(nèi)部管理、信息共享、即時(shí)交易等方面的影響,規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅要考慮整個(gè)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),也要考慮各分店的規(guī)模經(jīng)濟(jì),其規(guī)模最優(yōu)的臨界點(diǎn)確定是相當(dāng)復(fù)雜的,絕非簡(jiǎn)單的越大越經(jīng)濟(jì),規(guī)模經(jīng)濟(jì)只是相對(duì)而非絕對(duì)。公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)是以分店規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ),其優(yōu)勢(shì)是個(gè)體優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的整體優(yōu)勢(shì)。不客觀認(rèn)識(shí)這一點(diǎn),就會(huì)如案例中描述的一樣,引發(fā)管理、人才、財(cái)務(wù)等諸多風(fēng)險(xiǎn)。
失誤二:南轅北轍,對(duì)企業(yè)核心價(jià)值定位的迷失
從巴辛客早期的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出,公司核心競(jìng)爭(zhēng)力在于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù),營造獨(dú)特的“巴辛客體驗(yàn)”。穩(wěn)定的員工隊(duì)伍,專業(yè)的服務(wù)技能,成為巴辛客吸引客戶的關(guān)鍵。然而隨著企業(yè)的大躍進(jìn),巴辛客發(fā)展逐步背離了其最初的價(jià)值定位,而忽略了客戶服務(wù)的提升,客戶忠誠的培育,導(dǎo)致客戶集體叛逃,滿意度下降。不僅如此,其內(nèi)部?jī)?yōu)秀的員工隊(duì)伍也開始出現(xiàn)裂縫,員工儲(chǔ)備變得捉襟見肘。員工工作熱情低下,不再擁有強(qiáng)烈的企業(yè)歸屬感,服務(wù)質(zhì)量大幅下降,引以為傲的體驗(yàn)大大注水淡化。更為糟糕的是,巴辛客品牌廉價(jià)化后,陷入到和麥當(dāng)勞、肯德基等在內(nèi)的一些快餐連鎖巨頭的競(jìng)爭(zhēng)之中。原本高端的品牌形象和價(jià)值定位難以維持。
很多企業(yè),尤其是成長(zhǎng)初期的企業(yè),往往會(huì)因膨脹的心理預(yù)期沖動(dòng)而陷入規(guī)模擴(kuò)張的困境,但如何選擇規(guī)模,關(guān)鍵是成本競(jìng)爭(zhēng)還是差異化競(jìng)爭(zhēng)。如果是后者,堅(jiān)持差異化的核心優(yōu)勢(shì),控制適度的企業(yè)規(guī)模,會(huì)使企業(yè)大大提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見,企業(yè)應(yīng)始終關(guān)注客戶滿意和員工滿意,千萬別因追求絕對(duì)規(guī)模而一葉障目,得不償失,最終在轟轟烈烈中落個(gè)無聲消亡的悲劇。