“美蘇”的十字路口

一邊是電子商務(wù)的大舉進(jìn)攻，另一邊是與家電廠商之間的艱難博弈，國內(nèi)家電連鎖巨頭們已經(jīng)走到了十字路口。

從沒有一個行業(yè)像今天的中國家電行業(yè)一般，競爭如此充分，甚至有些慘烈。但是在家電渠道方面，國美、蘇寧這兩家“巨無霸”卻依然牢牢地控制著銷售渠道。不過，進(jìn)入到2009年，這種局面似乎發(fā)生了某些改變。

10月13目，一年一度的胡潤百富榜在北京發(fā)布，飽受金融危機(jī)影響的家電行業(yè)，在此次榜單中表現(xiàn)平平，去年排名第7名的蘇寧電器董事長張近東滑落到第10名，而去年獨(dú)占百富榜鰲頭的黃光裕則跌出前10。

在剛剛結(jié)束的國慶黃金周中，受促內(nèi)需利好政策以及家電賣場促銷資源大量投入的影響，家電市場銷售迎來大幅度增長。國美、蘇寧均表示其銷售額比去年同期增長超過了100％?；鸺t的國慶家電市場中，受益的不僅僅是國美、蘇寧，在家電渠道中陸續(xù)涌入許多新興力量，它們可以撼動國美、蘇寧嗎?它們可以改變中國家電渠道的格局嗎?未來的中國家電渠道將會走向何方?

一張一弛

縱觀國美、蘇寧在2009年的表現(xiàn)，兩巨頭不約而同的在門店數(shù)量上做起了文章，“關(guān)店+開店”成為了主題詞。據(jù)國美、蘇寧2009年上半年報顯示，受黃光裕事件等的影響，2009年國美關(guān)閉了110家低效益的門店，蘇寧也關(guān)閉了40家門店。目前國美電器的門店數(shù)為779家，較蘇寧的847家門店已有所下降。

雖然國美還有300多家門店沒有并入上市公司，而且旗下的大中電器、三聯(lián)商社等子公司的經(jīng)營業(yè)績也未并入上市公司財報，但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，全球性經(jīng)濟(jì)衰退開始蔓延以來，兩大巨頭前期跑馬圈地、盲目擴(kuò)張的負(fù)效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

不過，一方面是忍痛關(guān)店，但同時兩家也依然在繼續(xù)新開門店。今年上半年蘇寧新開連鎖店75家，而且大多數(shù)是旗艦店，這也是蘇寧的一貫風(fēng)格。截至2009年上半年底，蘇寧旗艦店數(shù)量占比達(dá)到16.06％，大大超過國美9.63％的比例。

以往以快速擴(kuò)張但并不太在意門店規(guī)模的國美顯然意識到這個問題，8月底超過2萬平方米的大中中塔店改造完畢，類似中塔店這種超大規(guī)模的大店成為了國美門店未來發(fā)展的方向。國美電器副總裁何陽青告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“中塔店是國美著力打造的地標(biāo)店。我們計劃在全國復(fù)制此模式的一線城市中，在店址的選取方面盡量選取當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑，來建造超大型、地標(biāo)性的店。”

關(guān)店又開店，國美、蘇寧的舉動其實也屬自然。目前家電連鎖店在一線城市已趨于飽和。經(jīng)歷了快速擴(kuò)張過程，“美蘇”在平銷(即每平方米的銷售額)——這個行業(yè)中惟一真正重要的數(shù)據(jù)上，都開始出現(xiàn)下滑的趨勢。

在“單店利潤率”成為家電零售渠道考核第一指標(biāo)的行業(yè)背景下，蘇寧把目光投向了包銷。包銷定制是國外家電連鎖常用的一種提升利潤率的銷售模式。由于是獨(dú)家買斷銷售，可以有效地避開同行之間慘烈的價格戰(zhàn)，提升毛利。從今年蘇寧的中報就可以看出，包銷售惠而浦空調(diào)、惠而浦熱水器、伊萊克斯洗衣機(jī)、日立平板電視等業(yè)務(wù)成為其今年的亮點(diǎn)。目前蘇寧又陸續(xù)與聯(lián)想、惠普及森海塞爾等品牌簽訂了直銷合同。但與這些好處相伴的是更高的風(fēng)險，包銷即買斷，資金占用率高，對人員素質(zhì)、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和銷量預(yù)估能力都是一種考驗。

從另一種角度來說，蘇寧實行包銷也是為了擺脫目前中國家電連鎖普遍實行的代理銷售模式，即主要依靠收取進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)和銷售返點(diǎn)盈利。進(jìn)場費(fèi)是國美當(dāng)年能夠快速擴(kuò)張的重要原因之一，同時也讓國美在業(yè)界落下“霸道”的名聲。但隨著國美在今年提出的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、效率提升”的戰(zhàn)略調(diào)整，取消進(jìn)場費(fèi)也成為國美必須要考慮的問題。

8月底，重新亮相的國美電器濟(jì)南齊魯國際大廈店，首次嘗試取消進(jìn)場費(fèi)。國美電器副總裁何陽青表示：“我們以后改造升級和新開的門店都不會收進(jìn)場費(fèi)，而老門店又不存在再收進(jìn)場費(fèi)的問題，這就等于說國美從此以后都不收進(jìn)場費(fèi)了?！?月初，網(wǎng)上傳出一份關(guān)于“國美取消進(jìn)場費(fèi)”的郵件，其中提到：國美2009年戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是提升單店的經(jīng)營效率，取消進(jìn)場費(fèi)能夠為廠家和消費(fèi)者帶來利益，進(jìn)而拉動門店人流量和銷量的增長，同時也可提高國美的單店平銷和銷售增長。取消進(jìn)場費(fèi)是一次“嘗試”，已在部分城市進(jìn)行試點(diǎn)。

何陽青向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，在這些試點(diǎn)改革的門店中，將取消不規(guī)范、不透明的費(fèi)用。國美最終還是要靠經(jīng)營來盈利，而不是收取一些其他費(fèi)用。

按道理，國美這樣的舉措對于廠家和經(jīng)銷商來說無疑是一個喜訊，但是一些經(jīng)銷商對國美的做法還是不敢相信?！斑M(jìn)場費(fèi)是不收了，但向我們要的固定返利至少提高了2個百分點(diǎn)!”某廠家北京分公司負(fù)責(zé)人這樣判斷。在他看來，溫和地收取少量的進(jìn)場費(fèi)的效果會更好。

持有這種觀點(diǎn)的商家并不算少，這在一方面也說明所謂“進(jìn)場費(fèi)”的復(fù)雜，蘇寧雖然一直表示自己從來都沒有進(jìn)場費(fèi)。但按照家電行業(yè)的“潛規(guī)劃”，進(jìn)場費(fèi)并不只是供貨商進(jìn)店的基礎(chǔ)費(fèi)用，還包括條碼費(fèi)、管理費(fèi)、DM廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、返利扣點(diǎn)，甚至賣場的促銷員也由供應(yīng)商派出。這樣算下來，單純?nèi)∠斑M(jìn)場費(fèi)”并不會對國美、蘇寧傷筋動骨。

渠道亂象

在過去的幾年中，國美、蘇寧雖然表面上都不對對方的任何舉動作出公開回應(yīng)，但實際上，兩方自然是“我的眼里只有你”，不停的見招拆招，打的不亦樂乎。但是，家電渠道江湖向來兇險，兩位“絕頂高手”忽然發(fā)現(xiàn)，與自己分享市場蛋糕的對手越來越多。

在險象環(huán)生的家電渠道中首先給國美、蘇寧制造麻煩的是網(wǎng)絡(luò)購物B2C網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入人心，電子商務(wù)的崛起，在家電業(yè)網(wǎng)上零售B2C市場上，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的家電產(chǎn)業(yè)鏈在不斷地縮短。國內(nèi)3C及家電網(wǎng)購市場今年上半年業(yè)績?nèi)€飄紅，直接催生一大批此前默默無聞的“億元級”3C家電網(wǎng)上商城。據(jù)不完全統(tǒng)計，京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等網(wǎng)上商城均輕松進(jìn)入“億元俱樂部”，加上C2C的淘寶，億元級的家電網(wǎng)上商城已強(qiáng)勢影響國內(nèi)家電銷售格局。

除了傳統(tǒng)的3C產(chǎn)品外，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)直接伸向包括電視這樣的大型家電。前夏新高管、世紀(jì)電器網(wǎng)CEO王治全坦言，初創(chuàng)網(wǎng)購平臺時也受到過一些質(zhì)疑，“畢竟大件家電在網(wǎng)上購買的時候，網(wǎng)民們會有一些疑慮和擔(dān)心，他們不確定自己給出錢后，是否可以拿到貨物，畢竟買家電等都是成千上萬的金額?！辈贿^支付寶解決了這個問題，王治全預(yù)計世紀(jì)電器網(wǎng)2009年的銷售額將會達(dá)到3億元。

“通過網(wǎng)上直銷的方式，可以讓我們更加直接地面對消費(fèi)者，了解他們的需求，加強(qiáng)廠商對下游渠道的控制?！蹦硣鴥?nèi)彩電企業(yè)銷售經(jīng)理對《當(dāng)代經(jīng)理人》說。

鑒于電子商務(wù)的魅力，一些企業(yè)紛紛采取自建或合作的方式試水網(wǎng)購業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)家電廠商海爾、創(chuàng)維、長虹、TCL等彩電廠商均有自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，對廣大網(wǎng)絡(luò)購物者而言，海爾商城、創(chuàng)維銘店網(wǎng)已經(jīng)如國美、蘇寧一樣享有盛名。

家電觀察家劉步塵對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“目前，家電銷售不僅由廠家建立網(wǎng)上B2C零售渠道，掌握渠道銷售權(quán)，而且隨著網(wǎng)絡(luò)化的推進(jìn)，一些整合家電網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)站也不斷地涌入消費(fèi)者的視野，加入到家電渠道銷售戰(zhàn)中來，未來國美和蘇寧真正的考驗就在于網(wǎng)購的迅速興起?！?/p>

在這種局面下，國美、蘇寧“終于被網(wǎng)上購物的增速震醒了”，一直都以信息化系統(tǒng)先進(jìn)著稱的蘇寧對網(wǎng)上商城進(jìn)行了四次升級。與以往不同的是，重新升級后的蘇寧網(wǎng)上商城不僅是管理中心，還是一個由200人組成的團(tuán)隊在獨(dú)立運(yùn)作。蘇寧方面宣稱未來兩到三年內(nèi)公司B2C銷售規(guī)模可達(dá)50億元。蘇寧的大幅改進(jìn)似乎讓國美有點(diǎn)不知所措，到目前為止，國美僅有一個網(wǎng)上商城，目前主推的是“家電‘以舊換新’大型政府補(bǔ)貼”活動。

2009年給家電渠道的另一個變化就是家電下鄉(xiāng)，作為刺激內(nèi)需的重要政策，家電下鄉(xiāng)在2009年上半年“家電下鄉(xiāng)”共銷售961.01萬臺，銷售金額達(dá)162.29億元。在商務(wù)部的統(tǒng)計報告中，國內(nèi)龍頭企業(yè)是家電下鄉(xiāng)中受益最大的企業(yè)，銷量較大的企業(yè)絕大多數(shù)是海爾、美的、海信這些國內(nèi)家電龍頭企業(yè)。僅海爾一家企業(yè)的銷售額就達(dá)58.3億元，占全部家電下鄉(xiāng)銷售額的比重高達(dá)35.9％。在家電下鄉(xiāng)這個大市場中，國美、蘇寧雖然也獲益不少，但多少有一些尷尬。

以往國美、蘇寧專心耕耘于一線城市，而大部分農(nóng)村市場，則為一些區(qū)域零售商和品牌專賣店所把持，雙方互不干擾、各司其職。一直以來，國美、蘇寧都力圖通過渠道下沉來推動三四級市場的布局，但這無疑會觸動部分制造企業(yè)和地方家電連鎖渠道商的利益，因此在家電下鄉(xiāng)中，國美、蘇寧不斷遭遇地方勢力的狙擊。今年年初國美和蘇寧在廣東省公布第一批“家電下鄉(xiāng)中標(biāo)流通企業(yè)名單”中“攜手”落榜就是一個鮮明的例子，蘇寧為此甚至將廣東省有關(guān)機(jī)構(gòu)告到商務(wù)部。

在此次家電下鄉(xiāng)活動中，家電整機(jī)企業(yè)更是表現(xiàn)踴躍。竟相在農(nóng)村市場建立直營專賣店，甚至家電整機(jī)企業(yè)的營銷公司直接參與家電下鄉(xiāng)流通企業(yè)的招標(biāo)。廣東某大型家電企業(yè)高管告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“說到底，制造企業(yè)不愿重復(fù)一二級市場任渠道商宰割的覆轍，不希望自己在農(nóng)村市場的銷售也受到電器連鎖的制約?！?/p>

模式之困

1986年，17歲的黃光裕和哥哥黃俊欽用3萬多元在北京前門盤下了一個100平方米的名叫“國美”的門面，在那里，黃氏兄弟先賣服裝，后來改賣進(jìn)口電器。4年后的1990年，27歲的張近東從10萬元起步，在南京寧海路租下一個200平方米的門面房，取名為蘇寧交家電，專營空調(diào)。二十多年過去了，國美和蘇寧已經(jīng)成為國內(nèi)家電渠道的絕對龍頭老大，兩家企業(yè)目前總門店數(shù)量超過2000家，年總銷售額超過1000億元。無人否認(rèn)中國家電市場的廣闊前景，但面對家電渠道錯綜復(fù)雜的局面，國美、蘇寧是否想要“大象轉(zhuǎn)身”?

毋庸置疑，國美和蘇寧早已經(jīng)代表了國內(nèi)家電渠道的先進(jìn)模式，但所有人也逐漸明白，國美和蘇寧幾乎沒有可能完全壟斷國內(nèi)所有市場。受利潤壓縮及供應(yīng)商渠道策略調(diào)整影響，家電渠道將愈加趨于扁平化。供應(yīng)商將從對渠道的粗放管理轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)管理，它們將更主動地發(fā)展最底層渠道，紛紛進(jìn)駐各地消費(fèi)電子零售賣場。國美和蘇寧并沒有能力也不想把供應(yīng)商全部吃掉。

與國內(nèi)家電連鎖巨頭的低價和規(guī)模策略相比，美國百思買的經(jīng)營理念和模式則偏向于服務(wù)。從2005年開始，百思買開始將現(xiàn)有美國的門店轉(zhuǎn)型成為“以顧客為中心”的門店模式。簡單而言，以顧客為中心的運(yùn)作模式強(qiáng)調(diào)的是關(guān)注每位顧客的個性選擇，滿足購買全過程的各項需求，激勵和鼓舞員工更好地服務(wù)顧客，從而為顧客和員工創(chuàng)造更好的店內(nèi)體驗。這種模式為百思買贏得了較高的美譽(yù)度和忠誠度，也讓它的銷售毛利率達(dá)到了25％，這一數(shù)字是國內(nèi)同行的兩倍。

實際上，“美蘇”和百思買在利潤率上的差距并沒有看上去那么大，和百思買挑選供應(yīng)商進(jìn)場不同，國美和蘇寧一般不承擔(dān)存貨的風(fēng)險，存貨是由供應(yīng)商來擁有的，國外有評論認(rèn)為中國的家電連鎖超市“在一定的程度上像是一個地主，像是做Shopping mall一樣的業(yè)務(wù)”。最后的結(jié)果是中國的家電零售企業(yè)的毛利率要低于百思買，但是經(jīng)營利潤率并不低，中間很多的成本不得不由供應(yīng)商來承擔(dān)?？梢灶A(yù)計，在未來與供應(yīng)商之間的關(guān)系逐漸逆轉(zhuǎn)的情況下，像百思買那樣以提高服務(wù)質(zhì)量和精細(xì)化管理取勝將成為國美、蘇寧未來必然的選擇。

但國美和蘇寧似乎對百思買并不十分“感冒”，兩家企業(yè)更愿意學(xué)習(xí)日本的家電連鎖企業(yè)，國美幾位高管在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》的采訪中多次提到要學(xué)習(xí)日本山田電機(jī)、淀橋相機(jī)等家電連鎖巨頭的大店盈利能力。而蘇寧更是在今年直接收購了日本一家老牌家電連鎖企業(yè)LAOX，意圖直接沖進(jìn)秋葉原。

不過，日本家電連鎖市場已經(jīng)率先出現(xiàn)變化，早在一年前，隨著電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展以及家電制造商們“扶持弱小或自建渠道”的反抗，日本家電連鎖業(yè)則面臨著來自于網(wǎng)絡(luò)郵購、家電專業(yè)店的巨大威脅，而這種變化在中國市場也在發(fā)生。而近期日本家電連鎖業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了包括大型清倉特賣店、家電生活綜合店等新興家電渠道業(yè)態(tài)。

目前看來，如果沒有特殊情況，還沒有哪個企業(yè)能夠挑戰(zhàn)國美和蘇寧在國內(nèi)一二級市場的壟斷地位，哪怕是意圖進(jìn)軍3C連鎖的鴻海。相信國美、蘇寧是不會讓身邊再涌現(xiàn)其他競爭對手的，但在變幻莫測的市場競爭中，不改變就意味著危險，不創(chuàng)新就與偉大無緣。