雷諾汽車，跑輸中國

這位汽車界的歐洲老牌貴族，期望依然保持其在世界舞臺上的優(yōu)雅神態(tài)和高貴氣質(zhì)。然而，在被自己稱為最重要的新興市場——中國，起了個大早卻趕了個晚集，且頻現(xiàn)尷尬。

雷諾又一次被擋在了中國的門外。

9月，東風(fēng)集團副總經(jīng)理周文杰給出了一個明確的回答——雷諾國產(chǎn)項目已經(jīng)被凍結(jié)了!這已經(jīng)不是雷諾第一次被拒絕，雖然雷諾總是表現(xiàn)出足夠的熱情與迫切，無奈“落花有情，流水無意”，一位業(yè)內(nèi)人士戲謔地評價。

某種程度上說，雷諾并不是中國市場的遲到者，早在1993年11月6日，雷諾汽車就與中國三江航天集團簽訂了在湖北省孝感市組裝和生產(chǎn)輕型商用車塔菲克的合資協(xié)議。其時，雷諾汽車就已經(jīng)開始在中國的土地上奔跑。然而，從對整車生產(chǎn)商最重要的乘用車項目上說，雷諾至少到目前跑輸了中國。無論是之前國際上通稱的“6+3”的各大品牌廠商，還是如今重新洗牌后的各大國際汽車品牌，雷諾恐怕是中國消費者最陌生的一位。環(huán)顧四周，不管是通用、大眾、福特、豐田、本田、寶馬、奔馳等同行，即便是統(tǒng)一聯(lián)盟的日產(chǎn)“兄弟”也已經(jīng)進入中國快六年了，新近在歐洲與世界市場兇猛的菲亞特也完成了在華的合資項目。

對于雷諾來說，禍不單行，不僅遲遲不能完成在華國產(chǎn)轎車的項目談判，而且屋漏偏逢連夜雨。6月中旬雷諾又遇到了“安全門”事件，國家質(zhì)檢總局發(fā)布《關(guān)于對進口雷諾缺陷汽車處理決定的公告》，責(zé)令進口商停止進口雷諾品牌存在隱患的車型。此時距離其上次在華被質(zhì)檢總局“點名”剛剛一年多一點。

這個歐洲老牌汽車貴族，如今在崛起的中國市場上，顯得無限惆悵，看著其他同行在中國牛氣不減的車市中搶金奪銀，橫跨雷諾一日產(chǎn)的雙料CEO卡洛斯·戈恩心中頗不是滋味。

遲到的參賽者

不過，對于雷諾大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國章來說，安全門或許并不完全是壞事，至少讓法國人開始真正重視中國市場。

其實，安全門事件之前，雷諾就已經(jīng)開始對中國市場進行戰(zhàn)略調(diào)整。今年3月，雷諾法國總部專門成立了中國委員會，雷諾執(zhí)行副總裁兼亞非區(qū)總裁中村克己擔(dān)任主席，成員是清一色的“中國通”，其中就包括陳國章。4月1日，雷諾大中華區(qū)正式成立，陳國章的級別再次提升至亞非區(qū)副總裁級，可以與總部的中國委員會直接溝通?？逅埂じ甓髅鞔_表態(tài)中國市場將是雷諾汽車的核心市場之一，將集中全球的資源向其傾斜，而中村克己與陳國章不僅熟悉中國而且都在東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)多年。

遲到總是有理由的。從雷諾事后的反應(yīng)不難看出，其實法國人很清楚自己在中國市場的問題，但遺憾的是他們總是后知后覺，總是頭撞南墻方知回頭。雷諾汽車這些年來除了國產(chǎn)化問題外，從進口業(yè)務(wù)上，也能夠發(fā)現(xiàn)其對中國市場總是存在著判斷不準(zhǔn)或者反應(yīng)遲鈍。其原因也可從上面的調(diào)整看出。在此之前，雷諾在華的所有活動都是由法國總部發(fā)出指令的，包括宣傳活動、控制權(quán)和決定權(quán)都在總部，其中國的市場管理者只是規(guī)劃執(zhí)行者，“以前他們是給一個方向，我們沒有決定權(quán)，他決定，我們執(zhí)行，但有些事情他不能完全掌握到，沒有辦法及時做出決定?！标悋乱膊坏貌怀姓J(rèn)之前雷諾在華的問題。

正是如此滯后的反應(yīng)機制，即便是出現(xiàn)了“安全門”這樣的重大事件，雷諾的反應(yīng)處理速度也慢的驚人。據(jù)陳國章介紹，雷諾遭遇的此次“安全門”事件，原因其實早在去年雷諾的召回事件中已經(jīng)埋下隱患?！罢倩睾蟀l(fā)現(xiàn)好幾個月不可以進車，所以很多車待在港口，本來在離開歐洲之前就要做好保養(yǎng)，但沒有做好保養(yǎng)。這是去年發(fā)生的事情，但是到現(xiàn)在才被發(fā)現(xiàn)?！睂τ谝粋€跨國汽車巨頭來說，如此長時間漏洞百出的流程，出問題恐怕只是時間的早晚而已。

即便是在雷諾的進口體系和售后服務(wù)體系中也存在諸多的問題。目前，雷諾在中國共有5家進口商，每家進口商都有權(quán)直接向雷諾法國總部下定單，且擁有各自的物流渠道，管理的雜亂不可避免。在對于進口后的雷諾車的服務(wù)體系上，雷諾一直實行三級分銷制，在配件方面，總進口商從法國總部進口后加19％的毛利潤批發(fā)給一級經(jīng)銷商，而一級經(jīng)銷商再在此基礎(chǔ)上加25％的毛利潤批發(fā)給二級經(jīng)銷商，最終二級經(jīng)銷商再加25％賣給消費者。多層級的設(shè)置使得流通成本大幅增加。

相比于同為一個屋檐下的日產(chǎn)，其雖然也遲到進入中國，但是，如今卻在中國做得風(fēng)生水起。根據(jù)市場調(diào)研公司J.D.Power Asia的數(shù)據(jù)，今年前6個月東風(fēng)日產(chǎn)銷量同比增長41％，達到22.5萬輛，其增幅在所有合資公司中名列第二，僅次于北京現(xiàn)代驚人的56％增長率。一位北京的經(jīng)銷商甚至告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，到5月底時，東風(fēng)日產(chǎn)投放在中國市場的八款車型幾乎全部脫銷。當(dāng)然，雖然日產(chǎn)在華的銷量從全系列來說的確有了驚人的增長，但其品牌的號召力還是與豐田、通用等“大哥”有一定的距離。但對于一位遲到者而言，無論擁有何種品牌形象，總好過消費者毫無認(rèn)知。

雷諾為了彌補無法國產(chǎn)以及品牌吸引力的不足，陳國章上臺后實行了一系列的措施，包括“諾相隨”超值服務(wù)計劃，期望用服務(wù)留住客戶，用服務(wù)來彌補豪華定位在消費者現(xiàn)實感受中的差距。不過，此次雷諾的“安全門”事件對于雷諾的殺傷力恐怕遠不是通過幾次危機公關(guān)就能從消費者心目中抹除陰影的，當(dāng)中國的消費者在汽車品牌的選擇余地越來越多的時候，繁瑣與傲慢的做法會立時以財務(wù)數(shù)據(jù)的形式給管理者一耳光。

保守與草率

在卡洛斯·戈恩的眼中，北美是其絕對不能忽視的戰(zhàn)場，但戈恩也承認(rèn)這一市場已無法延續(xù)昔日輝煌。破局之道就是挺進新興市場一一如今美國市場每1000人擁有800輛汽車，而在中國和印度，30輛都不到。但是，耳雖聽見卻不真信，眼雖看見卻不重視。

戈恩是頗具傳奇性的人物，在過去10年的汽車業(yè)，只有戈恩對日產(chǎn)的再造能與艾科卡拯救克萊斯勒的成就相提并論。他將一個關(guān)系復(fù)雜、文化頑固、債臺高筑200億美元的日產(chǎn)，僅僅18個月后就實現(xiàn)了扭虧為盈，時“戈恩現(xiàn)象”成為了人們談?wù)摰臒狳c。

戈恩留給人們印象最深的便是其成本控制能力，有著“成本殺手”的“美譽”。戈恩率領(lǐng)的日產(chǎn)在中國已經(jīng)成功完成了搶灘登陸，并不斷摧城拔寨。他始終認(rèn)為日產(chǎn)一雷諾的聯(lián)盟模式很可能會成為未來汽車業(yè)的引領(lǐng)模式，有了日產(chǎn)的成功，戈恩相信雷諾在中國的新生指日可待。然而，事實卻并沒有如其所愿，而且雷諾如今在中國的遭遇從另一個角度看，正在肆意透支著雷諾的品牌成本。安全門的品牌傷害、遲遲不能國產(chǎn)的機會成本，還有原來合資項目的“尾巴”。

相比于日產(chǎn)當(dāng)初進入中國，從開始即和東風(fēng)在乘用車、商用車及輕卡等全產(chǎn)品線進行合作，雷諾之前進入中國顯得就沒有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，從合作對象的選擇到合作項目的確定，都與其同時進入中國的其他國際品牌差距明顯。如今，雷諾正在為當(dāng)初對這個市場的“托大”和草率而付出代價。

現(xiàn)在橫亙在雷諾國產(chǎn)道路上的一個重要障礙，就是其之前與國內(nèi)廠商的合作“尾巴”問題，特別是雷諾最早進入中國時與三江集團的合作。早在1993年11月6日，雷諾汽車與中國三江航天集團簽訂了在湖北省孝感市組裝和生產(chǎn)輕型商用車塔菲克的合資協(xié)議。同年12月，三江雷諾成立，三江持股55％，雷諾持股45％。1995年，三江雷諾汽車有限公司開始投產(chǎn)。按照最初的設(shè)計，當(dāng)年以CKD方式投產(chǎn)，到1997年，產(chǎn)銷量達到千輛。1998年底，涂裝、焊裝、總裝三條生產(chǎn)線全面建成，具備年產(chǎn)15萬輛的能力。

但現(xiàn)實卻和這個歐洲“貴族”開了個殘酷的玩笑，1994年至2001年的8年時間內(nèi)，“塔菲克”客車卻總共只銷售了4000多輛。年均不到500輛，這顯然不是雷諾想看到的結(jié)果。據(jù)悉中法雙方在決策意見上不合。中方認(rèn)為，法方合資8年一直堅持采用進口發(fā)動機，使“塔菲克”的市場價格比其后引進但是采用國產(chǎn)發(fā)動機的競爭產(chǎn)品高出5萬多元，產(chǎn)品喪失了競爭力。

2000年8月，眼見扭虧無望，三江集團黯然退出三江雷諾項目。其后，三江雷諾幾經(jīng)轉(zhuǎn)手、改制陷入了停滯狀態(tài)。如今，這個位于中國三江航天集團在孝感的制造基地內(nèi)、和三江航天集團麾下諸多的制造企業(yè)一起位于長征路院內(nèi)的三江雷諾項目，早已經(jīng)沒有當(dāng)初的喧囂，“平靜了好多年了。”當(dāng)發(fā)改委表明“先妥善解決三江雷諾重組問題才能再談其他合資企業(yè)”的態(tài)度時，雷諾曾計劃重啟三江雷諾輕型商務(wù)車W72項目。時至今日，后者仍在原地踏步。消息人士稱，取消該項目將為雷諾節(jié)省15億元人民幣的資金，這對2009上半財年凈虧損27.1億歐元的雷諾來說也不是個小數(shù)目。

對于雷諾來說，在華國產(chǎn)的最大障礙莫過于合作伙伴東風(fēng)的不感冒。對于東風(fēng)來說，雷諾是缺之無所謂，多之還可能有麻煩。從東風(fēng)角度來看，它已經(jīng)完成了與本田、日產(chǎn)、雪鐵龍等國際汽車廠商的合作，從乘用車到商用車、輕卡系列，以及自身著力推出的自主品牌，東風(fēng)汽車已經(jīng)完成了品類體系的搭建工作。作為典型的歐洲汽車制造商，雷諾的成功則主要來自小型車、小型廂式車和乘用車。從今年以來的車市火爆看，由于政策的刺激因素，中國的小型車出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長，如果雷諾實現(xiàn)國產(chǎn)的話，相信一定會分食其中相當(dāng)?shù)牟糠帧２贿^，如今中國汽車市場中，小型車的整車制造商已經(jīng)逐漸成長起來，不僅僅是國際汽車制造商，本土的制造企業(yè)也已經(jīng)確立了市場地位，而且還紛紛出口俄羅斯、東歐、非洲、南美等新興市場，且表現(xiàn)不俗。而在雷諾的全球布局中，俄羅斯、東歐等地市場也是其重要“戰(zhàn)區(qū)”，車走小型、價要低廉，這些戰(zhàn)略卻已經(jīng)開始與其未進入的中國的同行們展開了競爭。

除此之外，倔強的法國人堅持將合資項目的基地建在花都，雷諾當(dāng)然有自己的如意算盤，但這是東風(fēng)絕對不愿意看到的。雷諾始終堅持要將項目落戶花都，原因就在于可以與日產(chǎn)基地進行平臺共用，大大降低成本，這對于有“成本殺手”之稱的戈恩來說，是一定要堅持的。雷諾一日產(chǎn)聯(lián)盟這些年來，已經(jīng)在戈恩的整合下，在全球充分實現(xiàn)資源共享。10年來，二者一直致力于共享平臺和零件通用化，這是該聯(lián)盟實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和降低研發(fā)成本的手段。甚至雷諾生產(chǎn)系統(tǒng)(RPS)的標(biāo)準(zhǔn)流程，亦在很大程度上借鑒日產(chǎn)生產(chǎn)方式，自從實施新的標(biāo)準(zhǔn)后，雷諾的產(chǎn)能提高了15％。雙方共用的B平臺(即日產(chǎn)Tiida／Versa和雷諾Clio)和C平臺(即雷諾Megane／Scenic和日產(chǎn)Qashqai)，占2008年雷諾和日產(chǎn)全球汽車產(chǎn)量的50％。顯然，雷諾期望落戶花都能夠繼續(xù)秉承其以往的成本優(yōu)勢，而寄望能夠擴大武漢生產(chǎn)基地的東風(fēng)汽車卻無法為之通融。

車界的“剩女”

隨著通用汽車與一汽達成商用車合作項目，國內(nèi)幾大汽車集團與國際排名前列的汽車廠商基本上已經(jīng)完成了國內(nèi)的合資布局。資深汽車分析師賈新光表示，目前能夠進行合資的國內(nèi)大汽車廠商已經(jīng)基本都完成了伙伴選擇。正如戈恩所說，雷諾未來合資的對象只有東風(fēng)了。

對于現(xiàn)在還站在門外觀瞧的雷諾來說，可謂心急如焚。那些已經(jīng)完成合資布局的汽車廠商，如今它們的目標(biāo)是如何借其品牌提高市場地位?？赡懿扇〉哪Ｊ接?，第一是合資公司中的中國品牌攻占低端的品牌市場，外國品牌主要攻占高端品牌的市場份額。剩下來的中端車市場，合資公司可以共同開發(fā)有技術(shù)含量的高性價比的車型。第二是合資企業(yè)的中方要慢慢形成自己內(nèi)部的研發(fā)能力。

試想當(dāng)這些合資企業(yè)已經(jīng)完成上述品牌的打造和市場的區(qū)隔后，留給雷諾這位車界“剩女”的選擇余地恐怕越來越小了。“實際上，在產(chǎn)品未能國產(chǎn)之前，雷諾汽車有兩種選擇，一方面借助韓國雷諾三星的力量逐步嘗試開發(fā)適合亞洲消費者的車型，另一方面，把自身擅長的小型車放在印度生產(chǎn)，開拓東南亞市場?！逼嚪治鰩熺妿熛蛴浾弑硎?。

對于已經(jīng)遲到太久的雷諾來說，中國的車界宴席已經(jīng)漸入高潮，那些本土曾經(jīng)的“學(xué)徒工”也已經(jīng)漸漸成熟，此時，上帝恐怕也已經(jīng)沒法再給雷諾犯錯的機會了，否則，跑輸?shù)牟粌H僅是過去和現(xiàn)在，很可能還有將來，畢竟這是一個最好的也是最壞的季節(jié)。