61號(hào)令是個(gè)什么令

61號(hào)令是個(gè)好令，希望它真的成為令，別是令了自己的命。這要看國家廣電總局的決心和廣電媒體的反抗精神。

最近中國的電視媒體有點(diǎn)煩。老子中央電視臺(tái)和小子衛(wèi)星電視頻道都不開心。因?yàn)轫旑^上司國家廣電總局最近頒布的61號(hào)令規(guī)定自2010年1月1日起播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不榍超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過1分30秒。這種限制性的政策將對央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)、西部的電視臺(tái)產(chǎn)生重要影響和打擊，把一貫增加廣告銷量的電視媒體徹底地紿整了一下，鬼知道迎接大家的將是什么?最倒霉的還是廣告主，畢竟羊毛要出在羊身上。

我覺得回答這個(gè)問題的任何答案都是推測，我認(rèn)為可能會(huì)是三驚三險(xiǎn)鬧得歡。

第一驚：中央電視臺(tái)驚。一年一度的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)就要開戰(zhàn)，突然冒出一股子寒流，的確讓人害怕。如果是說說玩玩還好，若是真的，中央電視臺(tái)廣告的銷售額創(chuàng)新高將會(huì)受到挑戰(zhàn)，企業(yè)家的招標(biāo)信心就會(huì)受到打擊。但是CCTV是何等的成熟和智慧，也許他們已經(jīng)想好妙招，無論如何都要在“20i0看我，看中國”的大氣度下獲得超越2009年的業(yè)績。但是它依然震驚于這種變化，觀望與等待也很揪心。

第二驚：衛(wèi)視驚。衛(wèi)視就靠廣告超時(shí)活著，剛好過的日子就迎來了不舒服的冬天。說透明點(diǎn)這事就是對著衛(wèi)視來的，超過廣告時(shí)間太嚴(yán)重了，老百姓都到崩潰的程度了，廣告多到眼睛里裝滿絕望。原來可以隨便裝廣告的屏幕就要被限制，這種掐斷財(cái)路的做法怎不叫衛(wèi)視心里拔涼拔涼的呢。

第三驚：廣告主驚。廣告主都在發(fā)牢騷：你電視臺(tái)傷什么感啊，你為了創(chuàng)收你肯定漲價(jià)。代理公司也不用假惺惺的同情，因?yàn)閮r(jià)格高低你收你的代理費(fèi)用。最倒霉的就是廣告主，用雙倍的價(jià)錢買同樣一塊蛋糕，震驚啊震驚，傷感啊傷感。

我分析，如果這個(gè)政策嚴(yán)格執(zhí)行的話，必將影響電視媒體的廣告經(jīng)營，電視臺(tái)為了保證收入不受影響必將漲價(jià)，我相信嚇不倒廣告主，至少廣告主會(huì)削減廣告投放，并把電視媒介的預(yù)算直接分流到其他新媒介。

第一險(xiǎn)：形式險(xiǎn)。這一政策的前身其實(shí)是2003年推出的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，它規(guī)定，各廣播電視播出機(jī)構(gòu)每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20％；在19點(diǎn)至21點(diǎn)的黃金時(shí)間，電視廣告總量不得超過15％，即9分鐘。但這個(gè)政策后來其實(shí)也沒有很好得到執(zhí)行。那么61號(hào)令是否也會(huì)成為一個(gè)形式呢?我感覺有可能，畢竟它殺傷力太大，弄不好媒介大起義，還要走回原路。

第二險(xiǎn)：批駁險(xiǎn)。61號(hào)令能否在實(shí)際的執(zhí)行中得到貫徹很難說，在中國有很多“弱智”的政策一旦出臺(tái)就被廣泛批駁，最終成為一紙空文，最后不了了之。61號(hào)令就有這種風(fēng)險(xiǎn)，指數(shù)很高。

第三險(xiǎn)：替代險(xiǎn)。從廣告主的角度看，對61號(hào)令他們的反應(yīng)是激烈的，就像自己的老婆被別人睡了火氣很大。他們的內(nèi)心五味雜陳，一是渴望價(jià)格平穩(wěn)，但是他們感覺維持原來的價(jià)格已經(jīng)是幻想了。他們又渴望整頓，這樣廣告環(huán)境就很干凈。矛盾是他們現(xiàn)在最真實(shí)的心理狀態(tài)。有錢的企業(yè)無所謂，就是銀子掏多掏少的問題，對于剛起來的小企業(yè)來說，就有點(diǎn)不公平，感覺壓力很大。很多企業(yè)會(huì)用替代的媒介來完成自己的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，但是對于企業(yè)來說是何等的無奈。那些靠著和電視臺(tái)關(guān)系很鐵的廣告主再想拿到低的蓋不住屁股的價(jià)格恐怕很難很難了。

我認(rèn)為61號(hào)令給了新媒體尤其是視頻網(wǎng)站更多的機(jī)會(huì)，由于電視廣告漲價(jià)，一些廣告主會(huì)增加視頻網(wǎng)站的投放，這一點(diǎn)肯定將成為現(xiàn)實(shí)。61號(hào)令是個(gè)什么令，就要看國家廣電總局的決心，也看各電視媒體的反抗精神，不管是什么結(jié)果，至少我們可以感覺廣告環(huán)境就要好點(diǎn)了，中國的電視廣告真的太多太爛太雜了，我不喜歡。61號(hào)令是個(gè)好令，希望它真的成為令，別是令了自己的命。

(作者系美國AOBO公司董事局主席特別助理、張默聞營銷策劃總裁)