中國移動母女\\夫妻廣告動情還是矯情

用渲染親情打動觀眾，是廣告常用的做法。然而在選擇親情的表達方式上。怎樣讓情感充盈而又不至于矯情做作，卻是一個挑戰(zhàn)。

為G3品牌進行一番廣告狂轟亂炸后，中國移動最近的兩則親情廣告片在各大電視臺、電臺和網(wǎng)站播放頗為密集，借此兩則廣告，中國移動要向人重點詮釋“移動改變生活”的新品牌主張。

“母女篇”廣告“不是離不開電話，是離不開你”，從母、女兩個人角度分別闡述，故事(用一對冤家般母女互相牽掛、互相拌嘴的片段)很簡單，想要傳達的信息也很清晰：當我們在外漂泊時，不要忘記，在家中有需要我們惦念的人，需要我們時時牽掛和問候。

“夫妻篇”廣告“視頻通話，不只是為了看到”，廣告從丈夫、妻子兩個人角度分別闡述，講述在丈夫遭遇車禍后，妻子通過手機與病床上的丈夫視頻通話，夫妻兩人通過這種方式表達對彼此的牽掛。

從切入角度以及故事表達方式上來看，不得不說，這是一個非常中國化的橋段：中國化的親情以及中國化的溝通方式，廣告力圖從細微的角度切入，獲得無限大的共鳴。

中國移動此前的“溝通從心開始”由于觸及了溝通本質(zhì)的最深處，被廣泛傳播，瑯瑯上口同樣是感性的表達方式，但之前的廣告表達從來沒有引起如今這么多的爭議，這次“移動改變生活”的親情表達，筆者覺得親情的切入點選擇倒是討巧，但從親情表達方式的洞察點、故事的選擇及表達、要承載的業(yè)務(wù)三點上都略有一些缺陷。

親情表達用勁過猛：親情的廣告表現(xiàn)從來都不能離開人之本性和文化屬性而獨立存在，親情為人之本性，但表達一定擺脫不開文化屬性的束縛，“不是離不開手機，是離不開你”、“我想看到你，還想看你一輩子”這種直白的語言表達方式，在含蓄的中國人看來，在表達方式上似乎顯得并不含蓄，雖然廣告在表現(xiàn)上用畫面隱去，強調(diào)畫外音，但在很多人看來，它不但沒有刺痛大家的感覺，反而表達得有些矯揉造作。這種表達方式在觀眾看來不但引不起共鳴，更多會覺得肉麻，就像“我愛你”不能被中國人時常掛在嘴邊一樣。從這一點看來，“不是離不開手機，是離不開你”、“我想看到你，還想看你一輩子”不但沒有點睛，反而顯得有點狗尾續(xù)貂。

廣告故事缺乏戲劇性：中國移動廣告在故事表達上，“母女篇”選擇女兒白天給母親打電話，表達牽掛，故事平實，在筆者看來似乎符合常理，但要想達成記憶，這種沒有沖突的故事設(shè)定顯得毫無張力，也許換成晚上，更加深刻。而“夫妻篇”選擇車禍作為故事主體，有沖突，但后面的家庭環(huán)境的表達，又過于累贅，對“看”有過度表達之嫌。

業(yè)務(wù)表達略顯笨拙：中國移動在這一輪的“移動改變生活”傳播中，只提移動通訊，沒有過分說3G，實屬無奈，中國移動的TD牌實在是不太爭氣，經(jīng)過這大半年的試用體驗，口碑已經(jīng)毀得差不多了。不管它怎么捆綁業(yè)務(wù)，發(fā)展終端產(chǎn)品，3G對于中國移動而言是不折不扣的軟肋。在這混戰(zhàn)態(tài)勢下，中國移動的上策是大力喚起用戶對自己“本尊”(廣闊的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、優(yōu)勢的用戶規(guī)模、移動領(lǐng)域的領(lǐng)導地位)的認同，而不是搞什么3G宣傳自毀前程。

“母女篇”在強調(diào)移動連接親情的同時，同樣不忘打擊一下競爭對手的“固話”——“座機嘛，沒人接”，這種暗示，實在不是老大的魄力。而“夫妻篇”選擇視頻作為3G業(yè)務(wù)的表達，而回避3G最重要的速度，實在是為了避兩個競爭對手的鋒芒，而同樣用“視頻，不只是為了看見”無聲回擊中國聯(lián)通“沃”，表達自己對于視頻應(yīng)用的主張，但這種以小見大的業(yè)務(wù)表達方法能不能獲得消費者共鳴實在要打個問號，畢竟視頻主導應(yīng)用還是日常的應(yīng)用。

換了一種方式去講中國移動的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用，從廣告?zhèn)鞑サ哪康亩?，用感性平實的手法去闡述，無可厚非，也只有老大才敢這樣干。拋卻業(yè)務(wù)特性，避實就虛地強調(diào)品牌感染力，則是一把雙刃劍，用得好，品牌價值得到提升，但怕就怕消費者不買這個帳，去追求實際的性價比。中國移動回避業(yè)務(wù)特性不是長久之計，只有在業(yè)務(wù)和品牌雙雙提升的前提下，才能增加消費者的忠誠。

(作者系昌榮傳播媒介研究總經(jīng)理)