解構(gòu)覆蓋率體系優(yōu)化廣告投放頻道選擇

覆蓋率作為衡量電視媒體傳播價值的“通用貨幣”，已經(jīng)被市場所證明。不過，美蘭德公司近期與同行交流時發(fā)現(xiàn)，營銷傳播業(yè)內(nèi)對覆蓋率的理解及使用仍存在一些偏差和誤區(qū)。本文從落地、入網(wǎng)、入戶三項研究的區(qū)隔和聯(lián)系人手，對覆蓋率體系的整體框架作些許說明。

落地率淡出視線

落地率是測度媒體影響范圍的初級概念，指某一電視頻道在全國或區(qū)域百分之多少的地區(qū)實(shí)現(xiàn)落地，它能夠粗略估計一個電視頻道的可能傳播范圍。衛(wèi)星電視發(fā)展初期，我國電視頻道數(shù)量較少，發(fā)展環(huán)境寬松，加上營銷觀念尚未興起，廣告主要起到告知作用，廣告主在進(jìn)行媒體投放時只考慮商品的銷售范圍，產(chǎn)品在哪里銷售就在哪里投放廣告，落地率測算基本能夠滿足需求。近年來，電視頻道規(guī)模急劇擴(kuò)張，彼此競爭愈加激烈，頻道運(yùn)營要求精細(xì)，廣告投放亦尋求精準(zhǔn)，落地率研究已然滯后，頹勢漸顯。

一方面，落地率研究不區(qū)分接收方式，只要電視頻道在一個區(qū)域能夠接收即被計入落地范疇。事實(shí)證明，電視頻道的覆蓋穩(wěn)定性受接收方式影響很大，省市區(qū)級有線電視公共網(wǎng)較多通過協(xié)議落地，在協(xié)議期限內(nèi)其所覆蓋的人口穩(wěn)定而有效；以自備衛(wèi)星天線、各種局域網(wǎng)等非有線電視公共網(wǎng)形式接收電視節(jié)目的電視人口接收行為多系自發(fā)產(chǎn)生，其覆蓋人口數(shù)量較易發(fā)生變化，穩(wěn)定性較差。而落地率研究未能展示出這些差異及變化。

另一方面，落地率研究無法獲得電視頻道在一個區(qū)域的具體覆蓋人口規(guī)模，更無從考究電視頻道在該區(qū)域的覆蓋人口結(jié)構(gòu)及質(zhì)量。近年來，白熱化的電視頻道競爭與無所不在的商品廣告競爭促使覆蓋率研究進(jìn)一步深化，頻道通路精耕、廣告投放精準(zhǔn)成為普遍要求和趨勢。覆蓋率研究的單元由此深入到電視家庭戶，以達(dá)成深究電視頻道覆蓋人群構(gòu)成、測算投放廣告潛在曝光人群價值的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。落地率作為一種粗放的區(qū)域考量概念已經(jīng)不能滿足覆蓋率的精確化表達(dá)需求。

入網(wǎng)率的前瞻價值

在電視節(jié)目信號傳輸過程中，各頻道傳播效果的最終差異主要產(chǎn)生于兩個環(huán)節(jié)：一是電視節(jié)日、廣告信息的傳輸環(huán)節(jié)，以各類型有線電視公共網(wǎng)為主(即“入網(wǎng)”)；二是電視節(jié)目、廣告信息的接收環(huán)節(jié)，即居民通過何種接收方式接收電視節(jié)目、廣告信息(即“人戶”)。

有線電視公共網(wǎng)是當(dāng)前我國居民接收電視節(jié)日的主要方式，其普及范圍較廣、覆蓋人口穩(wěn)定、傳輸效果較佳，同時也存在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的弊端：運(yùn)營主體分散在各級廣電部門，因行政或市場化的合并、拆分不斷，網(wǎng)絡(luò)格局處于不斷變化狀態(tài)；很多城市多網(wǎng)并存，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的區(qū)縣還具有獨(dú)立前端，自主傳輸或轉(zhuǎn)播電視節(jié)目；各地有線電視網(wǎng)絡(luò)為了保證本?。须娨暸_的收視率，有時會對競爭對手的廣告時段進(jìn)行掐播(或插播本電視臺廣告、或直接掐掉熱門節(jié)目)；未經(jīng)知會地終止落地也時有發(fā)生。錯綜復(fù)雜的有線電視網(wǎng)絡(luò)狀況不僅為各電視頻道入網(wǎng)制造了難題，也極大影響到廣告主、廣告公司對廣告投放頻道的判斷與選擇。

入網(wǎng)研究以有線電視公共網(wǎng)為考察對象，挖掘各地有線電視公共網(wǎng)的傳輸情況、不同網(wǎng)絡(luò)的市場分布格局、整合狀況及網(wǎng)絡(luò)價值，同時明確各電視頻道在各地有線電視網(wǎng)的傳輸及轉(zhuǎn)播情況，并輔以地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，幫助廣告主、廣告公司實(shí)現(xiàn)對投放區(qū)域、投放網(wǎng)絡(luò)及投放頻道的有效判定：首先按照廣告投放目標(biāo)設(shè)定，結(jié)合入網(wǎng)研究的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行匹配，選定符合條件的廣告投放區(qū)域；隨之以網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性與實(shí)際覆蓋范圍為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇在該區(qū)域的哪一級網(wǎng)絡(luò)落地；最終由選定的網(wǎng)絡(luò)類型來尋找滿足入網(wǎng)條件的電視頻道，需十分注意電視頻道在該網(wǎng)絡(luò)的傳輸穩(wěn)定性，并確保廣告投放時段在電視頻道的網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議期內(nèi)。得益于落地協(xié)議的有效保障，入網(wǎng)研究能夠反映電視頻道在網(wǎng)絡(luò)中一段時期內(nèi)的傳輸狀況，具有前瞻性，相比收視率等廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的滯后性，對廣告投放更具實(shí)際操作意義。

入戶率的精準(zhǔn)營銷意義

不過，入網(wǎng)研究尚不能表征全部。除有線電視公共網(wǎng)外，我國電視觀眾還通過自備普通室內(nèi)(外)天線、自備衛(wèi)星接收天線、小區(qū)／家屬院／單位有線局域網(wǎng)等非有線電視公共網(wǎng)形式接收電視節(jié)目。2008年，全國接近1／3的電視觀眾通過非有線電視公共網(wǎng)接收電視節(jié)目。顯然，入網(wǎng)研究不足以呈現(xiàn)涵蓋全國近1／3電視人口的非有線電視公共網(wǎng)所蘊(yùn)藏的巨大傳輸價值。而電視頻道在一個地區(qū)落了地、入了網(wǎng)，也未必真正入戶，還會受到地理位置、電視機(jī)配置、接收方式、主動調(diào)臺與否、收視偏好等主客觀因素影響。

入戶研究以電視家庭為基本考察單元，獲取電視頻道節(jié)目傳輸與廣告主廣告投放在消費(fèi)者層面的相關(guān)信息及數(shù)據(jù)，滿足頻道精細(xì)化覆蓋與廣告精準(zhǔn)化投放的雙重需求。入戶研究綜合考察電視頻道在電視家庭戶端的可接收方式、實(shí)際可接收規(guī)模及構(gòu)成，并從收視狀況角度獲取頻道或欄目的收看比例、喜愛或滿意比例及相應(yīng)的人群構(gòu)成等眾多指標(biāo)數(shù)據(jù)，全面系統(tǒng)地衡量某一電視頻道的傳播力與影響力，幫助廣告主、廣告公司明晰廣告投放的可能覆蓋范圍以及廣告可能觸達(dá)的人群預(yù)期。

入戶率向上承接電視頻道入網(wǎng)率，向下銜接電視節(jié)目、廣告信息到達(dá)率及收視率，是覆蓋率考量的核心所在。由覆蓋率到收視率的關(guān)系來看，入戶是電視媒體從創(chuàng)造覆蓋價值到實(shí)現(xiàn)收視價值復(fù)雜過程中的一次主動選擇，即在電視節(jié)目信號進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上是否選擇收看該頻道，是銜接入網(wǎng)與收視不可或缺的重要環(huán)節(jié)。眾所周知，廣告追求的是眼球效應(yīng)，而人戶恰恰構(gòu)筑起眼球效應(yīng)的資源基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的基本前提。

入網(wǎng)、入戶，一個都不能少

將頻道覆蓋數(shù)據(jù)與收視數(shù)據(jù)結(jié)合來衡量電視頻道傳播效果、進(jìn)行電視媒體廣告投放正被越來越多的廣告主和廣告公司采納。覆蓋率是廣告主甄選頻道的首要指標(biāo)，覆蓋率決定有沒有收視率，節(jié)目內(nèi)容則決定收視率的高低。實(shí)際操作中，廣告主或廣告公司可先通過覆蓋數(shù)據(jù)進(jìn)行頻道初選，如前期設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域是否與頻道覆蓋范圍吻合，特別要對二者間的吻合度作細(xì)致考量；隨后在初選的頻道范圍內(nèi)，再結(jié)合收視率、忠誠度和影響力等指標(biāo)確定投放的具體欄目和時段等。

基于廣告業(yè)界對覆蓋率認(rèn)知的不斷深入以及對覆蓋率數(shù)據(jù)的迫切需求，cMMR為廣告主、廣告公司量身打造了“電視頻道在省、市、區(qū)／縣級有線電視公共網(wǎng)入網(wǎng)月度監(jiān)測”與“電視頻道全國覆蓋與收視狀況調(diào)查”，前者建立固定樣本組，累計樣本戶已近20萬戶次；后者采用中科院數(shù)理統(tǒng)計專家設(shè)計的分層不等概率多階段抽樣方案，每年7～9月進(jìn)行大規(guī)模、一次性入戶調(diào)查。

“電視頻道在省、市、區(qū)／縣級有線電視公共網(wǎng)入網(wǎng)月度監(jiān)測”每月對電視頻道在全國各級有線電視公共網(wǎng)入網(wǎng)狀況進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測，包括某特定投放區(qū)域內(nèi)有多少家有線電視公共網(wǎng)、彼此間關(guān)系以及各自覆蓋區(qū)、縣與網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)；特定投放區(qū)域內(nèi)各有線電視公共網(wǎng)轉(zhuǎn)播的電視頻道明細(xì)及各頻道在各有線電視公共網(wǎng)的入網(wǎng)率及排名；不同月份各電視頻道在特定投放區(qū)域內(nèi)的入網(wǎng)狀況變化趨勢等。便于廣告主、廣告公司詳細(xì)掌握電視頻道在各級有線電視公共網(wǎng)的入網(wǎng)狀況、節(jié)目信號傳輸清晰狀況，隨時掌握頻道節(jié)目和廣告信息在特定投放區(qū)域的實(shí)際收看狀況，更加科學(xué)、精準(zhǔn)地衡量電視頻道的傳播力與傳播價值。

“電視頻道全國覆蓋與收視狀況調(diào)查”通過綜合考量電視頻道在全國、六大區(qū)域、不同城市類型、分城鄉(xiāng)乃至各省份的接收方式，覆蓋人群規(guī)模、構(gòu)成及分布，收視比例、忠誠比例、喜愛比例、媒介接觸及廣告收視、受眾生活態(tài)度、已擁有消費(fèi)品及未來購買計劃等，可預(yù)期頻道能否被相應(yīng)區(qū)域的消費(fèi)者收看到，從而初步判斷該頻道是否與產(chǎn)品銷售區(qū)域吻合，是否可以配合產(chǎn)品銷售流程進(jìn)行品牌、產(chǎn)品功能訴求等方面的宣傳。這種潛在收視預(yù)期的掌控力度對廣告主進(jìn)行廣告投放頻道選擇判斷而言極為重要。(作者單位：北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司)