央視改版:一場“注意力”戰(zhàn)爭

2009年是中國經(jīng)濟不平凡的一年，歷經(jīng)了經(jīng)濟危機的洗禮，中國經(jīng)濟一枝獨秀，今年第二季度GDP同比增長達到7.9％，全年經(jīng)濟“保八”幾成定局。市場普遍預測，2010年，中國將走出危機陰影，并將在世界經(jīng)濟版圖中占據(jù)更加重要的地位。同路傳播預計作為中國經(jīng)濟的晴雨表的央視黃金資源招標，2010年將會再邁新臺階，總成交額達到百億元以上。

2009年，中央電視臺和其他各行各業(yè)一樣，深化自身的改革，以適應市場的變化。同路傳播認為，始于7月以來的央視改版，更像一場全面的“注意力”戰(zhàn)爭——新聞，更好看!頻道，更專業(yè)!節(jié)目，更經(jīng)典!

“注意力”經(jīng)濟，是傳媒產(chǎn)業(yè)一個永恒的話題。由于注意，人們才能集中精力去清晰地感知事物，深入地思考問題，而不被其他事物所干擾。而排除干擾、選擇正確的媒體進行投放，正是廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄亍?/p>

“注”：用更好看的新聞截獲觀眾注意力

“注”字有四重含義，首先包含著注入、灌注的意思。此次央視改版注入了不少新鮮血液，央視四套《今日亞洲》原主播胡蝶在《朝聞天下》驚艷亮相，被廣大網(wǎng)友稱為“央視最美女主播”，這也是央視新聞類節(jié)目首次選擇長相“明星化”的女主播?！?4小時》也推出了帥哥主播邱啟明。此外，央視經(jīng)濟頻道《第一時間》主持人歐陽夏丹加入《共同關注》，中文國際頻道《海峽兩岸》主持人柴璐加盟《新聞直播間》，方靜、李梓萌兩位“高考狀元出身的美女主播”輪流主持《世界周刊》等等。

除了主播人選的變化，央視此次改版在節(jié)日整體包裝和播報方式上也進行了全新嘗試，字幕的顏色和字體更加醒目、滾動新聞出現(xiàn)次數(shù)更加頻繁、口播語氣更加活潑親切。“時尚包裝”和“口語播音”形式給人以全新的感受，有網(wǎng)友評論說，“這種形式很像CNN”。

“注”的第二重含義是解讀、主釋。央視此次改版更加注重培養(yǎng)評論員隊伍，提高評論、專欄節(jié)目的速度、深度、厚度，增強評論的權威性；尤其是新聞頻道，將繼續(xù)強化整體的評論機制，要“建立一支評論員的國家隊”，他們將深入政治、經(jīng)濟、民生等各個話題領域，在未來的新聞節(jié)日中無處不在。據(jù)了解，央視已經(jīng)與·些專家學者就擔任評論員或特約評論員達成了初步意向。

“注”的第三重含義是集中、注目。此次央視新聞頻道變革的一個重要內容即是強化資訊、強化一線報道、強化現(xiàn)場報道、強化直播。調整后的新聞頻道將每隔15分鐘播出一次“新聞快報”，CCTV-1在晚間時段增加新聞節(jié)目，白天時段也會適當增加新聞比例，全時段直播和信息量的增加將緊緊把握住觀眾的注意力。

“注”的第四重含義是確認、注冊。中央電視臺對于中國人來說，是真正的媒體門戶。其特殊的地位決定著央視的影響力與受關注度，這是其他任何媒體都取代不了的。

事實也證明，央視新聞節(jié)目改版成效顯著：《朝聞天下》自7月27日改版以來，至8月6日平均收視率較改版前今年同時段平均值提升28％。由此可以判斷，新一輪的收視集中才剛剛開始……

“意”：用專業(yè)頻道精準集中觀眾注意力

“意”字有三重含義，首先是心智、用意。用清晰的定位把控清晰的受眾，為廣告主實現(xiàn)精準的投放。此次改版，CCTV-1的定位調整為“以新聞為主的精品頻道”，CCTV-2將打造一個純粹的、大眾的財經(jīng)頻道，CCTV-新聞的定位則是更加純粹的新聞頻道……隨著央視各個頻道的改版，頻道的品牌欄目得到進一步強化和突顯。據(jù)了解，中央電視臺綜藝頻道、體育頻道、電視劇頻道等都將進行改版。屆時，中央電視臺的整體頻道規(guī)劃和屏幕形象都將會有巨大提升。

“意”字的第二重含義是心愿、愿意。央視的欄目紛紛“轉會”、改版，而且還增刪了一些欄目，內容的升級、節(jié)目質量的提升直接帶來了更高的收視。例如，央視綜合頻道開始增加新聞的播出量，在早間檔延長與新聞頻道并機播出《朝聞天下》的時間；午間檔新推出直播節(jié)目《新聞20分》；CCTV-2的《開心辭典》、《非常6+I》、《詠樂匯》“轉會”到CCTV-3；新聞頻道新增《新聞直播間》、《環(huán)球視線》、《24小時》等等。

“意”字的第三重含義是判斷、意料。同路傳播認為，央視目前的16套節(jié)目，可以說是精準分眾、廣泛覆蓋。相比于其他媒體，央視的頻道多元化、國際化建設有著更加高遠的意義。付費頻道在中國仍然是初生牛犢，成長之路更加困難重重，既面臨與原有頻道的競爭、自身的競爭力又頗顯不足，而央視在這方面有著先天的優(yōu)勢和豐厚的資源，能夠提供獨特或獨家的內容吸引范圍相對狹窄的“小眾”收視需求。此外，9月10日，中央電視臺俄語國際頻道正式開播，形成了中、英、法、西、阿、俄6種語言8個國際頻道的新格局，在服務國際方面又邁出新的一步。

此外，央視高清頻道是中國首個開播的高清頻道，引領了中國高清時代的到來?？催^高清的觀眾就不愛看標清了，總感覺沒有高清那么舒服。事實上，高清數(shù)字電視正是世界電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。央視高清綜合頻道代表國內高清電視發(fā)展的重要方向，它將成為中國電視進入高清化時代的標志性頻道。

同路傳播認為，央視作為中國國家電視臺，本次的大規(guī)模改版將節(jié)目資源優(yōu)勢、信息技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、落地優(yōu)勢、政策優(yōu)勢進行資源整合、實施頻道品牌化運作，并形成一個“c CTV品牌頻道群”，通過“頻道品牌化——注意力的集中——投放精準”的流程，最終能夠為廣告主達到匯集受眾集群、實現(xiàn)媒介價值、樹立品牌形象三大目標。

“力”：用節(jié)目的品質、品位、品格加深注意力

“力”字有三重含義，首先是能量、力量。目前，中國水平最高的節(jié)目都在央視，在數(shù)字化電視時代，一個原來只能接收三四十個頻道的中等城市家庭，將可接收上百甚至數(shù)百個電視頻道，在某些地方，觀眾能看到的頻道數(shù)量已經(jīng)是原來的10倍，可選擇性更大。現(xiàn)在的電視節(jié)目呈現(xiàn)出以娛樂為主滿足大眾的娛樂需求的態(tài)勢，節(jié)目形式雷同、電視劇重復播放……也許短期可以吸引觀眾的目光，但是長期來看，仍會被觀眾遺忘。同路傳播認為，在全國眾多電視臺的同質化競爭中，央視的視角更廣、眼界更高，這個中國最強勢的電視臺的重大改革，無疑將深刻影響中國電視傳媒業(yè)的整體發(fā)展方向。

“力”字的第二重含義是效率、能力。來自中國和世界各國最好的節(jié)目都在央視，尤其是體育以及文藝方面的資源，央視有著其他任何頻道都無法比擬的優(yōu)勢。

“力”字的第三重含義是相互作用、力場。優(yōu)秀的節(jié)目能夠聚集優(yōu)秀的觀眾群。在目前城鄉(xiāng)收視二元化的結構中，城市人群更加偏好高端專業(yè)化節(jié)目，農(nóng)村人群傾向權威性電視媒體，而無論在城市還是農(nóng)村，央視無疑是其中的翹楚。

雷同的節(jié)目、冗長的電視購物、重復的電視劇、低俗內容的廣告……與其被越來越多的電視臺、越來越多的節(jié)目迷花眼，不如信任匯聚精品節(jié)目的中央電視臺，觀眾已經(jīng)逐步形成“看最優(yōu)秀的電視節(jié)目，就看央視”的思維定勢。而央視有限的廣告時段尤其是黃金時間資源也是廣告主的分秒必爭之地。

同路傳播認為，2010年，上海世博會、南非世界杯……更多的“注意力”將繼續(xù)在央視被關注，中央電視臺也將繼續(xù)成為廣告主們的必爭之地!