定制營(yíng)銷催生自制劇目

經(jīng)濟(jì)狂人郎成平認(rèn)為傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單大規(guī)模生產(chǎn)已無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，基于消費(fèi)的定制經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來(lái)。此前，科特勒也曾談到定制營(yíng)銷“是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一”。定制營(yíng)銷趨勢(shì)不斷凸顯，在電視劇營(yíng)銷中表現(xiàn)極為明顯。在傳播主體多元化時(shí)代，電視臺(tái)需要符合自己頻道定位的劇目來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，然而社會(huì)制作公司生產(chǎn)的電視劇并不一定能符合播出平臺(tái)的目標(biāo)定位，完全符合頻道個(gè)性需要的劇目更是寥寥。在收視和經(jīng)營(yíng)的雙重壓力下，基于定制營(yíng)銷理念的自制劇投拍提上日程。

為觀眾定制劇目

在激烈的電視劇競(jìng)爭(zhēng)中，“得好劇者得天下”已漸成共識(shí)。電視劇資源供需關(guān)系不斷激化，使各大衛(wèi)視的自制劇項(xiàng)目紛紛上馬。江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任龔立波認(rèn)為投拍自制劇的原因不外乎成本和頻道定位，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，自制劇投拍的根本目的是為頻道忠實(shí)觀眾提供更加精美、更加貼近他們心理需求的高品質(zhì)電視劇。在龔立波看來(lái)，電視臺(tái)投拍自制劇的可能性在于電視臺(tái)擁有豐富的社會(huì)資源和強(qiáng)大的播出平臺(tái)，能夠團(tuán)結(jié)比一般社會(huì)制作公司更加專業(yè)的導(dǎo)演、編劇、演員進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的有效延伸和整合。

提到自制劇，很多朋友都會(huì)想到情節(jié)夸張、臺(tái)詞雷人的《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等青春偶像劇，進(jìn)而簡(jiǎn)單地認(rèn)為自制劇和購(gòu)買劇水平懸殊。而在龔立波限里，這恰恰是基于定制營(yíng)銷理念的需要，是電視臺(tái)制作中心成熟駕馭細(xì)分觀眾市場(chǎng)的表現(xiàn)。

“以自身的思維習(xí)慣來(lái)審視90后表達(dá)情感的方式和語(yǔ)言，難免會(huì)覺(jué)得雷人，因?yàn)槟銢](méi)有他們的情感體驗(yàn)。不要奢望所有人都喜歡看，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是所有人都不喜歡看?！?/p>

實(shí)際上，湖南臺(tái)的雷人訴求是其為年輕觀眾提供的制定服務(wù)，且不是所有自制劇都會(huì)被定義為雷人。江蘇廣播電視總臺(tái)拍攝的《人間正道是滄?！?、《我的丑娘》以深厚的內(nèi)涵贏得了觀眾如潮好評(píng)，在各大電視臺(tái)反復(fù)播放收視均高居不下。《廣告主》曾在今年第八期雜志對(duì)《人間正道是滄?！吩贑CTV 8的收視研究發(fā)現(xiàn)：全劇全國(guó)平均收視率達(dá)2.98％，市場(chǎng)份額高達(dá)7.63％，無(wú)可爭(zhēng)議地躋身主流大劇之列。

為企業(yè)定制廣告

在泛媒體時(shí)代，數(shù)目龐雜的電視傳播主體內(nèi)容和廣告產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，與廣告主在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化傳播的需求矛盾凸顯。電視臺(tái)要為廣告主提供個(gè)性化的廣告產(chǎn)品，必須加強(qiáng)頻道和內(nèi)容定位，而自制劇的優(yōu)勢(shì)就在于擁有明確的受眾定位和廣闊的廣告參與空間?！白灾苿碛刑囟ǖ哪繕?biāo)觀眾群，企業(yè)就非常容易判斷是否與其目標(biāo)消費(fèi)群有較高的吻合度，有效地避免了廣告浪費(fèi)?！迸c此同時(shí)，對(duì)于自制劇，廣告主可以較早參與廣告運(yùn)作，靈活設(shè)計(jì)植入式廣告，贏得了更多的策劃和創(chuàng)意時(shí)間。江蘇衛(wèi)視正在翻拍的海巖三部曲，就根據(jù)廣告主的需要和劇情實(shí)際，為廣告主量身定做一系列廣告服務(wù)體系，有力地將廣告服務(wù)細(xì)微化，努力實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的大力提升。

談到自制劇的未來(lái)，龔立波充滿了信心。他認(rèn)為未來(lái)電視劇的發(fā)展趨勢(shì)必然是要實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)對(duì)核心劇目資源的全面參與和獨(dú)家占用。隨著營(yíng)銷模式的不斷優(yōu)化，江蘇衛(wèi)視也會(huì)不斷借鑒與國(guó)情相符的美劇營(yíng)銷理念，優(yōu)化自制劇營(yíng)銷模式以便為企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的廣告定制服務(wù)。