投拍自制劇的5W分析

Why：為啥拍?給個(gè)理由先

在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)廣告經(jīng)營中心副主任吳霄峰看來，2009年許多衛(wèi)視打出自制劇這張牌，都是市場(chǎng)供需矛盾惹的火。各大電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)劇目的需求變得如饑似渴，而優(yōu)秀電視劇的供應(yīng)量還相當(dāng)缺乏，造成僧多粥少的賣方市場(chǎng)狀況。這種供需情況使電視臺(tái)在節(jié)目采購上處于被動(dòng)。

隨著傳播碎片化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，媒體只有加強(qiáng)其頻道定位才能彰顯差異，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化經(jīng)營。吳霄峰認(rèn)為，現(xiàn)在每年都有一種劇目的流行風(fēng)潮，這說明電視劇觀眾關(guān)注的是電視劇而不是電視臺(tái)。電視臺(tái)通過掌控核心內(nèi)容資源，形成特色鮮明的劇目品類，有利于加強(qiáng)電視臺(tái)和觀眾的約會(huì)效應(yīng)。

To whom：為誰拍?找個(gè)對(duì)象

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這里的對(duì)象即觀眾，觀眾是收視的基礎(chǔ)，是營銷的價(jià)值源泉，若失觀眾這一“街亭”，則整個(gè)營銷“皆休矣”。目前玩轉(zhuǎn)自制劇的幾個(gè)電視臺(tái)，劇目都集中在青春劇和情景劇這兩種類型上。究其原因，首先是兩類劇目成本低、制作難度小，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入和退出壁壘雙低，有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)就是考慮到觀眾的收視需求，也就是目標(biāo)對(duì)象的信息要求?！毒W(wǎng)球王子》等青春偶像劇利用選秀節(jié)目的人氣偶像做演員，有效地提升了劇目的關(guān)注度，極大地拉動(dòng)了收視。而情景劇以輕松的情節(jié)、幽默的臺(tái)詞，將電視的娛樂功能發(fā)揮到極致，受到現(xiàn)代人的狂熱追捧。其實(shí)質(zhì)都是找準(zhǔn)觀眾對(duì)象，有針對(duì)性地投拍。

What：拍什么?創(chuàng)意情節(jié)

由于大陸的自制劇剛剛起步，絕大多數(shù)電視臺(tái)都巧借國外或港臺(tái)的原版劇目或者小說漫畫進(jìn)行翻拍，《網(wǎng)球王子》就是根據(jù)許斐剛同名漫畫拍攝的真人版，之前已有動(dòng)畫版問世。而《加油，優(yōu)雅!》則是翻拍自今年墨西哥收視冠軍劇《好女孩上天堂傻女孩走四方》，以“拿來主義”的思維，融入本土元素，有效地提升了電視劇的檔次和收視。吳霄峰告訴《廣告主》，

《網(wǎng)球王子》去年在電視劇收視中排名第二，此外，青春、運(yùn)動(dòng)、陽光的情節(jié)內(nèi)容進(jìn)一步增強(qiáng)了其高收入、時(shí)尚的都市白領(lǐng)的受眾定位，豐富了東方衛(wèi)視的品牌內(nèi)涵。

when：何時(shí)播?科學(xué)編排

吳霄峰告訴《廣告主》，自制劇的營銷實(shí)際上包括主題策劃、宣傳造勢(shì)、播出編排、衍生產(chǎn)品開發(fā)等一系列相互影響的環(huán)節(jié)，它們共同制約著營銷成敗。相對(duì)于制作推廣和產(chǎn)業(yè)延伸過程，節(jié)目編排更明顯地反應(yīng)在屏幕上，最為直接地影響著觀眾的收視行為。吳霄峰說，在節(jié)目的播出時(shí)間上，東方衛(wèi)視也是相當(dāng)講究的。暑期白天播放《網(wǎng)球王子》的動(dòng)漫版，晚上播出自制真人版，形成兩種劇目形態(tài)的互相帶動(dòng)，有效地在觀眾心目中形成了核心議程，強(qiáng)化了觀眾的收視習(xí)慣和頻道忠誠度。

Which problem：有何問題?

不可否認(rèn)，大陸的自制劇剛剛起步，和歐美日韓、臺(tái)灣香港的制作技術(shù)、營銷水平相差懸殊。從內(nèi)容層面講，大陸自制劇明顯粗糙，不夠飽滿。中國傳媒大學(xué)新聞系學(xué)生韓楓嬌酷愛偶像劇，她認(rèn)為國內(nèi)自制偶像劇相對(duì)于日韓，顯得情節(jié)生硬、臺(tái)詞雷人，流于形式而缺乏內(nèi)涵。從營銷層面講，大陸電視臺(tái)有效實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視劇內(nèi)容得直接參與，這大大激發(fā)了他們對(duì)植入式廣告的濃厚興趣，然而正如吳霄峰所說，目前尚無一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)植入式廣告效果進(jìn)行有效評(píng)估，同時(shí)植入式廣告價(jià)格體系也難以形成，這些都是制約自制劇發(fā)展的關(guān)鍵因素。