張三在開(kāi)心網(wǎng)上有483個(gè)朋友,李四在人人網(wǎng)上有832個(gè)朋友,王五在Twitter上有1000個(gè)跟隨者,這三個(gè)網(wǎng)上達(dá)人的網(wǎng)絡(luò)影響力是否比一般網(wǎng)民要大?可能是,但美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授Zsolt Katona和他的研究團(tuán)隊(duì)所做的一項(xiàng)研究表明,網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)影響力隨著朋友數(shù)量的不斷增多而降低。
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言,要在社交網(wǎng)絡(luò)媒體取得營(yíng)銷成功,找到意見(jiàn)領(lǐng)袖至關(guān)重要。一些病毒營(yíng)銷者將那些有很多朋友鏈接的網(wǎng)民視為目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象,但Katona的研究對(duì)這一想當(dāng)然的做法提出了挑戰(zhàn)。Katona認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)將重點(diǎn)放在較少朋友鏈接的網(wǎng)民身上,這些人可能在新品傳播上更有實(shí)效。
在一篇題為“網(wǎng)絡(luò)效果與個(gè)人影響力:一家網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播史”的論文中,Katona和他的研究伙伴沒(méi)有將重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)革命之類的主題上,而是集中研究了一家社交網(wǎng)絡(luò)媒體自身的傳播過(guò)程。他們發(fā)現(xiàn),正是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的集群效應(yīng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力。
在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)集群里的朋友彼此熟悉,這與有很多朋友鏈接但彼此之間并不相知的情形剛好相反。也就是說(shuō),如果朋友之間彼此熟悉,意味著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社交密度大,他們之間就構(gòu)成所謂的網(wǎng)絡(luò)集群。雖然這個(gè)網(wǎng)絡(luò)集群的規(guī)模不大,但強(qiáng)有力的社區(qū)聯(lián)系讓它在口碑傳播上更有威力。所以,一個(gè)人如果要維持自己的網(wǎng)絡(luò)影響力,不管以后自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈子擴(kuò)大多少,他必須與所有人保持以前同等的溝通力度才行。
研究人員觀察了歐洲一家從2003年創(chuàng)建的知名社交網(wǎng)絡(luò),研究一直持續(xù)到2006年。在此期間,這家網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,沒(méi)做過(guò)廣告,也沒(méi)有從任何媒體曝光中受益,注冊(cè)會(huì)員的增多完全得益于口碑傳播。它有300萬(wàn)用戶,每個(gè)用戶平均有50位朋友,最多的有100位朋友。最先注冊(cè)的14萬(wàn)用戶中,女性占53%,男性為47%,平均年齡為21歲。網(wǎng)站只為相互熟悉的用戶提供短信發(fā)送、圖片共享、個(gè)人空間等服務(wù)。
在這項(xiàng)研究中,研究人員將影響力定義為一個(gè)人多快讓另一個(gè)人注冊(cè)成為自己的朋友。隨著時(shí)間的流逝,研究人員想知道,多少人加入了同一個(gè)社交圈子。36周過(guò)后,這個(gè)社交網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員成長(zhǎng)了7倍,友情鏈接增加了12倍。研究結(jié)果表明,一般而言,朋友越多,影響力越少。很明顯,人的時(shí)間是有限的,一個(gè)人隨著朋友的增多,給每個(gè)朋友的時(shí)間便會(huì)減少。研究還發(fā)現(xiàn),女性之間比男性之間更容易相互影響。