顧客感知價值衡量營銷回報的新思路

預(yù)估未來一年的銷量從來都是件讓人沒有底氣的事情。營銷經(jīng)理們長期以來想盡各種辦法來衡量營銷投資回報率，然而卻不得要領(lǐng)。他們把太多的注意力放在容易理解的策略性測量工具上，但這些測量工具本身就值得懷疑。統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率輕而易舉，但它對我們而言究竟意味著什么?廣告公司用諸如品牌意識這樣的指標(biāo)來分析廣告效果，但這些與企業(yè)長期財務(wù)表現(xiàn)沒有多大關(guān)系。

衡量營銷投資回報率，不只是注意策略性的指標(biāo)，而是要把策略性與戰(zhàn)略性的因素都納入考察范圍。戰(zhàn)略有關(guān)定位與目標(biāo)市場細(xì)分。定位是一家公司為它的顧客提供什么，目標(biāo)市場細(xì)分是它將產(chǎn)品賣給誰。如果定位有問題，目標(biāo)市場錯了，策略再好，也無濟于事。我們必須考慮產(chǎn)品、服務(wù)的定位及目標(biāo)市場細(xì)分等戰(zhàn)略性的因素和溝通、促銷、定價和分銷等策略性因素對投資回報的影響。衡量營銷投資回報率，必須要有更寬闊的視野。

所以，我們必須反思現(xiàn)有的營銷模型。教科書、專家學(xué)者讓很多營銷模型成為一種無需質(zhì)疑的真理，然而它即便在理論上也未見得能站住腳。舉例來說，消費者購物模型假設(shè)一個人的消費行為是從知道一個產(chǎn)品、服務(wù)開始的，然后他對這項產(chǎn)品、服務(wù)有了興趣，主動去了解它的相關(guān)信息，從了解、喜歡到喜愛，逐漸對它產(chǎn)生了消費偏好，最后才決定購買。這個行為理論聽起來完美無缺，但很多研究表明，它只在消費者要調(diào)動他的理性分析能力做一項非常重要的購買決策時才適用。想象一下，你口干得要命，跑到一家小雜貨店，貨架上只有一個從未謀面的汽水品牌，你很可能會買下它，而不會上網(wǎng)查一下網(wǎng)友對這個牌子說了些什么。如果你不喜歡它，你會喝一口就扔了它；如果你喜歡它，你會重復(fù)購買它。這個購買過程瞬間即成，無需購買模型那么復(fù)雜的決策過程。

營銷就是管理顧客感知價值(customer perceived value)，顧客感知價值讓我們回到營銷的根本，它指目標(biāo)顧客愿意為一種產(chǎn)品、服務(wù)支付的最高價格。如果顧客愿意為導(dǎo)游服務(wù)最多支付30元的價格，這30元里多少是服務(wù)品牌的貢獻、多少是伴隨服務(wù)的貢獻，多少是謙恭有禮員工的貢獻、多少是隨叫隨到、及時反應(yīng)服務(wù)的貢獻，是可以評估的。

與顧客感知價值這一概念緊密相關(guān)的還有顧客價值增值(customer value added)，后者指顧客感知價值與單位產(chǎn)品、服務(wù)成本之間的差額。如果顧客感知價值低于單位成本，那么顧客價值增值為負(fù)，公司會遇到麻煩；如果顧客價值增值長期為負(fù)，公司只有停業(yè)破產(chǎn)一條路。

顧客價值增值與包括促銷在內(nèi)的各項成本有關(guān)，但從營銷的角度看，顧客價值增值由顧客感知價值來決定，而顧客感知價值由設(shè)計與溝通決定。設(shè)計影響產(chǎn)品、服務(wù)的真實價值(customer ac-tual value)，溝通保證顧客知悉這項產(chǎn)品、服務(wù)的價值。如果顧客對產(chǎn)品的感知價值高于真實價值太多，他有可能會不再購買它。即便產(chǎn)品、服務(wù)有很高的真實價值，但顧客如果不了解它，也不會賦予它相對應(yīng)的感知價值，這決定于企業(yè)的溝通能力。有的企業(yè)善于溝通，卻沒有改進產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒有達到對消費者所說的水準(zhǔn)，再富創(chuàng)意的溝通也會失敗。好溝通讓壞產(chǎn)品死得更快。

一些營銷預(yù)算模型基于過去幾年的銷量，但誰也不能保證來年的市場營銷環(huán)境與過去幾年相似。這些機械的模型之所以仍被廣泛使用，是因為它比較簡單，無需頭腦思考。而思考意味著改變，嘗試新方法，這會帶來不安與焦慮。實際上，顧客感知價值是未來收入狀況的重要指示器，同樣，顧客價值增值則是未來投入的重要風(fēng)向標(biāo)。顧客價值增值讓我們坐下來冷靜思考，日常營銷中我們干了些什么讓顧客滿意，只有這樣，我們才會明白什么樣的營銷會對回報做出貢獻。

(作者系美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院國際商業(yè)研究院院長、本文根據(jù)作者的一篇談話稿摘譯而成，有刪節(jié))