金融危機(jī)下奢侈品牌營(yíng)銷主打“體驗(yàn)”牌

2008年金融危機(jī)的海嘯席卷全球，不僅普通人感到囊中羞澀，就是富人們也不再出手闊綽，這讓各大奢侈品牌倍感焦慮。奢侈品牌如何通過營(yíng)銷手段的創(chuàng)新重新去找回市場(chǎng)，挽留客戶呢?菲利普-科特勒認(rèn)為：“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶?！?/p>

策略一：產(chǎn)品中的體驗(yàn)

任何體驗(yàn)的核心都是利用產(chǎn)品和服務(wù)本身。每種產(chǎn)品和服務(wù)的用途都包含著某種體驗(yàn)的成分。例如，汽車制造商為客戶的豪華車設(shè)計(jì)了一種特性，能夠記住開車者獨(dú)特的自我偏好，因此不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一個(gè)按鈕，他們就會(huì)恢復(fù)到開車者偏愛的狀態(tài)。毫無疑問，類似的體驗(yàn)具有強(qiáng)大的吸引力量，因?yàn)樗麄冊(cè)鎏砹祟~外的價(jià)值，能夠成為客戶認(rèn)識(shí)品牌、偏愛品牌甚至堅(jiān)持品牌的動(dòng)因。

策略二：環(huán)境中的體驗(yàn)

環(huán)境通常是全面體驗(yàn)的開始，而且鮮明的、個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境能夠帶來兩大好處：保持激發(fā)興趣的購(gòu)物體驗(yàn)以及周期性的更新。例如Coach公司把設(shè)在美國(guó)的零售店分為三種，即旗艦店、時(shí)尚店和核心店。為了精細(xì)地貼合特定目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，公司還為這些零售店分別制定了特色鮮明的銷售模式。比如在面向年輕消費(fèi)者的“時(shí)尚店”里，店員不再穿著傳統(tǒng)的西服領(lǐng)帶，而是改穿活力十足的牛仔裝和皮裝；店內(nèi)還經(jīng)常與佳能(canon)等充滿青春氣息、倡導(dǎo)生活品位的品牌聯(lián)手推出各種營(yíng)銷活動(dòng)。這些變革幫助“時(shí)尚店”營(yíng)造出充滿青春活力的氛圍，也幫助公司大幅提升了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

策略三：廣告中的體驗(yàn)

奢侈品牌經(jīng)常通過偶像、明星來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)。如尊尼獲加的品牌標(biāo)識(shí)為行走的紳士(Striding-man bornl 820，still go-mg strong)形象展示了尊尼獲加不斷追求卓越的品質(zhì)，1994年世界杯，尊尼獲加的廣告是足球運(yùn)動(dòng)員射飛了一個(gè)點(diǎn)球，1998年的世界杯則是馬丁斯科西斯出演的和一大群魚的廣告。這些廣告很巧妙地用了明星行動(dòng)的方法，讓人們體會(huì)到“Keep Walking”(大步走，不要停!)的內(nèi)涵。2006年，尊尼獲加開始贊助F1方程式麥克拉倫一梅賽德斯車隊(duì)，不僅讓這這項(xiàng)名門貴族的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目得以傳播，還將讓車手們體驗(yàn)到尊尼獲加的韻味。

策略四：客戶服務(wù)中的體驗(yàn)

優(yōu)化客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵是企業(yè)要做好與客戶的個(gè)性化的接觸或互動(dòng)。意大利奢侈品牌杰尼亞(zegna)致力于讓每位顧客享受個(gè)性化的服務(wù)。他們?yōu)轭櫩吞峁┝可矶ㄖ频姆b和鞋子，上面還帶有客戶姓名的首字母縮寫和定制的標(biāo)簽。他們?yōu)榭蛻籼峁┑脑鲋捣?wù)更是超出了一般的范圍，包括“服飾保養(yǎng)更新”(對(duì)客戶從前購(gòu)買的服裝進(jìn)行清洗和小改動(dòng))、派遣個(gè)人購(gòu)物助理為顧客上門服務(wù)、顧客到店數(shù)小時(shí)前預(yù)約的個(gè)人購(gòu)物服務(wù)、免費(fèi)送貨到家，以及邀請(qǐng)客戶參加某些小范圍的社會(huì)活動(dòng)等。

策略五：忠誠(chéng)交流中的體驗(yàn)

“體驗(yàn)并不僅僅是娛樂方面的，每當(dāng)公司以一種個(gè)性化的、難忘的方式吸引客戶的時(shí)候，它們就籌劃了一種體驗(yàn)”。但是對(duì)于許多公司來說，這種觀念還是非常陌生的，它們對(duì)體驗(yàn)的追求常常止于銷售這一刻，客戶卻想要的更多。比如賣出一輛新車之后，汽車銷售商通常很快就開始跟進(jìn)工作。銷售人員可以給車主郵寄去賀卡，祝賀他擁有了一輛新車；或者打電話給客戶，看看客戶是否有什么問題，提醒他如果需要幫助的話，請(qǐng)隨時(shí)與銷售商聯(lián)系。這種與眾不同的交流，無疑會(huì)給客戶留下深刻印象，有助于提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，促使客戶重復(fù)購(gòu)買，并且為品牌做正面的宣傳。

(作者系對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心博士)