白酒品牌傳播三叉戟

產品推陳出新

近年來，白酒行業(yè)改進工藝，為市場推出了不少新品。各大品牌，通過擴展自己旗下品牌的白酒系列，以期獲取更大的市場份額，提升競爭能力。

五糧液從2003年起，主要經營旗下18個品牌的白酒，實行“1+9+8”的品牌工程戰(zhàn)略，不僅優(yōu)化了五糧液的品牌結構，同時，不同規(guī)格檔次的白酒，有效地區(qū)分了消費人群。瀏陽河酒、金六福酒便是五糧液旗下受到消費者青睞的白酒品牌。

五糧液的主要競爭對手——茅臺酒廠，卻依舊專注高端白酒的釀制，并大扣“綠色”和“健康”牌，與五糧液兩相抗衡。茅臺酒廠推出了王子酒、迎賓酒等，同時以醬香型白酒著稱的茅臺酒廠也開始生產濃香型的習酒，甚至涉足葡萄酒、啤酒的生產。

與五糧液集團、茅臺酒廠分庭抗禮的劍南春集團，也在白酒產品線的擴展上做足了功夫。不僅有按窖藏時間區(qū)分的年份酒，還推出劍南春經典和名品系列，劍南春酒廠推出的東方紅、劍南老窖、綿竹大曲系列也廣受市場好評。

搶占優(yōu)勢傳播資源

1994年11月8日，在北京梅地亞中心商務賓館，中央電視臺拿出黃金廣告的時間段位進行全國競標。后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬元奪得1995年“標王”桂冠。一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經傳的企業(yè)家喻戶曉。當年，孔府宴就實現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經濟指標跨入全國白酒行業(yè)三甲，成為國內知名品牌。

看到央視廣告具有如此強大的宣傳效用，同樣是魯酒出身的秦池，也迫不及待地拿下標王的權杖。在第二屆央視黃金資源廣告招標會上，秦池以6666萬元價格競標成功。1996年，秦池便實現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2億元。第三屆招標會，秦池竟以3.2億元的報價衛(wèi)冕標王。這一次，帶給秦池的卻是一杯難以下咽的苦酒。廣告費用的急劇增加，產業(yè)結構的不合理，還有勾兌川酒的新聞報道讓這個一度紅火的企業(yè)，遭遇了銷售的寒冬。最終，秦池在賣掉注冊商標之后，一蹶不振，從白酒競爭市場中隕落了。

秦池的教訓在多年后仍被人們提起，而新一輪的標王之爭也在不斷上演。而白酒行業(yè)之中，總有企業(yè)心懷標王情結，想在廣告資源的競爭中獲得領先。

企業(yè)經營受外界多種因素的影響，其中最重要的還是企業(yè)產品質量、市場營銷、技術創(chuàng)新、企業(yè)公關等對企業(yè)整體實力的影響。因此，盲目參與廣告資源的競爭，不僅有可能增加自身經濟負擔，對于今后的持續(xù)發(fā)展也頗為不利。特別是在面對央視標王這樣一個金光閃閃的金字招牌，許多企業(yè)更應該理性、務實地參與授標，避免重蹈秦池覆轍。選好代言人

通過選擇代言人來提高廣告效果是可行的策略，選好代言人對企業(yè)品牌塑造是非常關鍵。金六福酒在2001年借著米盧帶領中國足球隊沖出亞洲的機遇，用米盧作形象代言人，打響了成功的體育營銷一炮。后來又選擇甜美可人的香港歌手蔡卓妍作為金六福酒“?！毙蜗蟮拇汗?jié)代言人。2005年，瀏陽河酒更是借助超級女聲的風潮，邀請何浩、紀敏佳、黃雅莉、葉一茜和陳西貝五名超女為其代言人，超級女生“唱響”一曲《瀏陽河》，推出“想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽河酒”等全新廣告主題。2007年，笑星葛優(yōu)手拿福星酒，滿臉笑意地說“喝福星，交好運”，使得這個金六福旗下的福星酒進一步拓展了母品牌的形象。

(作者單位：北京工商大學)