月餅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo):不能局限于節(jié)前

月餅的節(jié)前營(yíng)銷(xiāo)打的火熱，消費(fèi)者卻不一定買(mǎi)賬，金融危機(jī)之下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更為理性。只有通過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)建立品牌形象，獲得消費(fèi)者的信任，才是打贏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的不二法寶。

每年中秋來(lái)臨之際都是月餅企業(yè)拼斗之時(shí)，今年也不例外。月餅企業(yè)又開(kāi)始打起了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，有打價(jià)格牌的，有打品牌牌的，也有打文化牌的。中小型企業(yè)由于沒(méi)有知名品牌，只能發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，寄望借助中秋節(jié)分得月餅市場(chǎng)一杯羹。而對(duì)于品牌企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)手段就多元化了，可以做品牌宣傳，也可以做文化宣傳；可以開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)，如廣告；也可以進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，如促銷(xiāo)活動(dòng)等。然而這種節(jié)前的短期營(yíng)銷(xiāo)行為能否顯著改變消費(fèi)者行為?答案很可能是否定的。月餅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不能只局限于節(jié)前。

更加保守的消費(fèi)者

在金融危機(jī)的大背景之下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更為審慎?！稄V告主》記者在采訪中國(guó)知名食品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、精準(zhǔn)企劃首席策劃師丁華時(shí)，他告訴記者：“近兩年來(lái)中國(guó)月餅市場(chǎng)年銷(xiāo)售量基本保持在110億元左右的市場(chǎng)規(guī)模。2009年受全球金融危機(jī)的大環(huán)境影響，月餅整個(gè)行業(yè)將有可能首度出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑態(tài)勢(shì)?！庇捎谙M(fèi)者有意識(shí)的節(jié)制消費(fèi)，靠短期的營(yíng)銷(xiāo)手段打動(dòng)消費(fèi)者將更為困難。

消費(fèi)者忠誠(chéng)很大程度上建立在品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一種天然的抵觸，金融危機(jī)更是加強(qiáng)了這種抵觸，這種抵觸不利于獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，這種信任很難通過(guò)短期的節(jié)前營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立。

更有抱負(fù)的中小企業(yè)

對(duì)于生產(chǎn)月餅的中小型的餐飲企業(yè)或者食品公司，要實(shí)現(xiàn)更大程度的成長(zhǎng)，走品牌化路線是必然的。很多中小企業(yè)只是在中秋節(jié)到來(lái)之際，借助消費(fèi)者對(duì)月餅的大量需求而達(dá)到獲利的目的，這種短期的利益訴求必然導(dǎo)致短期的營(yíng)銷(xiāo)手段，而短期的營(yíng)銷(xiāo)手段的效果往往是有限的。這種中小企業(yè)沒(méi)有遠(yuǎn)大的抱負(fù)，很難有更大的發(fā)展。

對(duì)于有抱負(fù)的中小企業(yè)，眼光必然更長(zhǎng)遠(yuǎn)，中秋節(jié)的機(jī)會(huì)固然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，然而它們不會(huì)把中秋節(jié)視為唯一的機(jī)會(huì)，其月餅的營(yíng)銷(xiāo)必然跟長(zhǎng)期的品牌塑造戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的合力效應(yīng)，品牌形象能夠從量變走向質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍，這才是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。短期的節(jié)前營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到這種效果。

更為長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)冠生園集團(tuán)策劃總監(jiān)周丹在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示：“冠生園很注重企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)，最顯著的一個(gè)例子是我們對(duì)員工的要求，我們不認(rèn)可太過(guò)注重金錢(qián)要求的員工，我們希望員工有文化素養(yǎng)，能與冠生園的企業(yè)形象相符。這樣的員工反過(guò)來(lái)也能給我們企業(yè)做廣告，而且這種廣告更具有長(zhǎng)期的效果?！?/p>

長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)不是針對(duì)月餅這種單一產(chǎn)品，然而又要能跟月餅這一產(chǎn)品的特征相結(jié)合。這就要求食品生產(chǎn)企業(yè)突出自身的文化形象，充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，將這些優(yōu)秀的文化元素融入產(chǎn)品的品牌形象之中，并通過(guò)各種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌在消費(fèi)者面前的曝光率，讓消費(fèi)者逐步熟悉、認(rèn)可，進(jìn)而信任這一品牌。

因此，月餅的營(yíng)銷(xiāo)看似是短期行為，其實(shí)成敗的關(guān)鍵在于背后的品牌形象，在于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的信任程度，而不在于短期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得多好。“不積細(xì)流無(wú)以成江河”，月餅營(yíng)銷(xiāo)更是如此。