依靠“軟實(shí)力”提升旅行社品牌化水平

國內(nèi)旅行社長期處于“小散弱差”的狀態(tài)，品牌化建設(shè)雖然呼吁了很久，但是成效甚微。旅行社品牌化的出路在哪里?提高“軟實(shí)力”是最佳的出路。

今年十一假期跟中秋假期重疊，兩者疊加后假期長達(dá)八天，從節(jié)前各旅行社產(chǎn)品預(yù)訂的火爆場(chǎng)面可以看出，這個(gè)黃金周的消費(fèi)“井噴”已成必然。這對(duì)今年受金融危機(jī)和甲流影響而呈現(xiàn)低迷狀態(tài)的旅游市場(chǎng)無疑是一針振奮劑。為了抓住今年這“最后一根稻草”，各旅行社積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，力圖吸引更多的游客。那么怎樣才能最有效地吸引游客?恐怕不是這一時(shí)的營銷，而是長期經(jīng)營的品牌形象和品牌影響力。

旅行社品牌化還很初級(jí)

總體來說，國內(nèi)旅行社的品牌化還很初級(jí)，知名的大型旅行社，如國旅、青旅、中旅等，其本身的品牌影響力，不是基于產(chǎn)品或者高明的營銷策略，而是由于其背后依托的政府資源和幾十年沿革下來的歷史影響力。但是在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，這種優(yōu)勢(shì)能否維持仍然是值得懷疑的。

旅行社品牌化面臨很多問題，也可以說受到客觀條件的制約。首先是產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)的問題。旅行社可以提供的產(chǎn)品基本包括三個(gè)方面，即“景點(diǎn)+交通+住宿”，而這三方面的資源是所有旅行社都可以提供的，產(chǎn)品差異性的空間較小。

記者在采訪廣東省旅游發(fā)展研究中心規(guī)劃部副總理、旅游市場(chǎng)研究專家梁江川時(shí)，他對(duì)《廣告主》表示：“旅行社品牌化的一個(gè)重要阻力是大旅行社與小旅行社沒有明確的分工，比如說大旅行社應(yīng)服務(wù)高端消費(fèi)者，小旅社應(yīng)聚焦服務(wù)低端消費(fèi)者，但事實(shí)卻相反，大小旅行社服務(wù)對(duì)象沒有差別，這導(dǎo)致雙方爭(zhēng)搶客源，大打價(jià)格戰(zhàn)，并因此導(dǎo)致黑導(dǎo)游等種種弊端?！?/p>

在廣告投放上，旅行社也比較保守。由于旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤微薄，它們普遍不怎么使用成本較高的廣告宣傳，如電視廣告。《廣告主》記者在采訪北京青年旅行社質(zhì)檢部(負(fù)責(zé)宣傳)經(jīng)理劉京魁時(shí)，他表示：“北京青年旅行社只在平面媒體上打廣告，電視媒體廣告成本太高，目前旅行社在電視媒體上打廣告的非常少?！?/p>

品牌化的出路

既然品牌化面臨著眾多客觀條件的制約，那么在“主觀條件”上做文章就是必然了。也就是說，要依靠“軟實(shí)力”提高旅行社的品牌形象。對(duì)此，劉京魁表示：“相對(duì)于小旅行社，北京青年旅行社的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)、質(zhì)量和誠信三個(gè)方面?！边@三個(gè)方面無疑都屬于軟實(shí)力的范圍。

要建立軟實(shí)力，最重要的是注重口碑營銷。對(duì)于提供旅行服務(wù)的旅行社來說，其產(chǎn)品的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)的，而且消費(fèi)者直接參與其中，因此，消費(fèi)者對(duì)旅行社的品牌印象是直接和鮮明的，這種印象很大程度上取決于旅行社的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。因此，旅行社有必要對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升工作人員特別是導(dǎo)游的服務(wù)能力，注重跟游客的溝通，尊重并照顧到每一位游客的需求。只有獲得了游客的口碑，旅行社才有了堅(jiān)實(shí)的生存基礎(chǔ)，也有了發(fā)展的空間。

軟實(shí)力還需要傳播。相比于電視廣告和平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在成本上是很有優(yōu)勢(shì)的。對(duì)于無法承擔(dān)高額廣告成本的旅行社來說，充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷是非?？尚械倪x擇。而且網(wǎng)絡(luò)營銷的形式多種多樣，與消費(fèi)者的接觸也更廣泛，更全面，并且可以與消費(fèi)者展開互動(dòng)，這對(duì)提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量和游客的滿意度具有非常重要的作用。

軟實(shí)力不是空虛的承諾，而是體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中的。提升軟實(shí)力可以有效擴(kuò)大品牌的知名度，由此獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然是巨大的。旅行社品牌化的出路或許正在于此。