農(nóng)心:細(xì)節(jié)傳播打造差異性

提到農(nóng)心，喜愛圍棋運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者也許會(huì)格外熟悉，在中國的方便面大戰(zhàn)中，農(nóng)心沒有利用廣告轟炸、價(jià)格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設(shè)方面，從1999年開始堅(jiān)持贊助世界唯一的、圍棋國家間的對抗團(tuán)體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進(jìn)國際交流的形象。

農(nóng)心在韓國是一家相當(dāng)成功的企業(yè)，借助高端的品牌定位和差異化的產(chǎn)品策略，旗下方便面產(chǎn)品逐漸搶占了整個(gè)韓國市場72％的份額。1996年農(nóng)心正式進(jìn)入中國，經(jīng)過了十多年穩(wěn)步的品牌建設(shè)，農(nóng)心已經(jīng)成功躋身中國高端方便面市場。如今，農(nóng)心開始考慮提升品牌影響力、擴(kuò)大市場占有率的問題，于今年9月攜手國際知名影視明星和主持人曾志偉，推出了為期5個(gè)月的“天下辛潮人征集令”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

此次活動(dòng)的主角是農(nóng)心旗下明星產(chǎn)品辛拉面，是1985年韓國農(nóng)心為與強(qiáng)大競爭對手區(qū)隔開來、爭奪方便面品牌第一的寶座而創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)農(nóng)心為其確立了兩個(gè)原則：“高品質(zhì)”和“差異化概念”，以“辣”字為賣點(diǎn)，逐漸獲得了偏愛辣味的韓國消費(fèi)者的喜愛，也樹立了農(nóng)心正宗香辣風(fēng)味的品牌形象。農(nóng)心在中國亦堅(jiān)持同樣的產(chǎn)品策略，最初的電視廣告就以“吃不了辣味非好漢”來培養(yǎng)中國消費(fèi)者吃辣的習(xí)慣。

據(jù)沈陽農(nóng)心食品有限公司東三省推廣組呂主任介紹，“天下辛潮人征集令”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)分為兩個(gè)階段，第一階段乃“相由‘辛’生”，以曾志偉版百變造型的辣味表情為參考，邀請追趕流行的“潮人”上傳表現(xiàn)“辣味”的照片到活動(dòng)專區(qū)，通過會(huì)員投票和專家評定，選出若干人氣最高的潮人，贈(zèng)送農(nóng)心精心準(zhǔn)備的禮品；第二階段稱為“面面俱到”，從11月26日開始。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專區(qū)的設(shè)計(jì)別具一格，每個(gè)小欄目的名稱都使用“辛”字，突出辛拉面的特色?；顒?dòng)的過程設(shè)置也不乏人性化的細(xì)節(jié)，如全國各地的“辛潮人”，不用購買辛拉面產(chǎn)品，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)上的簡單注冊就可以參與活動(dòng)；無論是潮人上網(wǎng)本、數(shù)碼相機(jī)等重頭獎(jiǎng)品，還是用戶注冊就能得到的樂扣樂扣優(yōu)惠券，都選擇有品質(zhì)保證的品牌，與農(nóng)心辛拉面的高品質(zhì)相配。呂主任告訴《廣告主》雜志，農(nóng)心平日的促銷活動(dòng)搭載的贈(zèng)品也選擇高質(zhì)量產(chǎn)品，絕不在一絲一毫的細(xì)節(jié)上損害農(nóng)心高端、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

在媒體策略方面，辛拉面同樣著眼細(xì)處。農(nóng)心公司創(chuàng)意和媒體代理上海伊諾盛廣告公司客戶主任金載學(xué)向《廣告主》記者介紹，伊諾盛將農(nóng)心的目標(biāo)消費(fèi)者——18～35歲的年輕人分為兩個(gè)群體分別進(jìn)行有針對性的媒體推廣。對于18～22歲重視口味和價(jià)格的學(xué)牛群體，主要通過他們經(jīng)常訪問的社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)配合搜索引擎關(guān)鍵字與精準(zhǔn)廣告進(jìn)行覆蓋；而對于23～35歲更為挑剔的上班族，則采取立體化的多媒體覆蓋的策略，包括電視廣告、公交車燈箱、創(chuàng)意性公交扶手以及高頻次的車載電視等推廣形式，最大程度地接觸他們，使傳播的效果最大化。

出于對自己產(chǎn)品十足的信心，再加上農(nóng)心產(chǎn)品的定價(jià)相對較高，普通消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)較少，農(nóng)心還樂于開展試吃活動(dòng)?！拔覀兿嘈?，味道是最能征服消費(fèi)者的。”呂主人說。