旁讀電視劇插播廣告政策

對于電視劇中插廣告，相對于17號令，61號令反而放開了口子，既有“不容”也有“寬容”。

電視劇插播廣告一直是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。觀眾反應(yīng)強(qiáng)烈、廣告商志在必得、電視臺惜時如金、主管部門控制嚴(yán)格。對于這塊肥得流油的金礦，廣電總局相繼出臺了兩項(xiàng)影響巨大的政策：即2003年9月發(fā)布的第17號令和2009年9月頒布的第61號令。每次政令一出，輿論一片熱議。有人認(rèn)為這對電視臺和觀眾都是一個利好消息，廣告量減少后節(jié)目編排更加合理，觀眾收視更為順暢，也有人認(rèn)為電視臺的廣告收益會受到影響。那么，對于廣告主和媒體而言，應(yīng)該從中讀到什么信息呢?

首先，應(yīng)該認(rèn)識到政策保護(hù)觀眾注意力的力度在逐步加強(qiáng)。為什么晚間黃金時段的電視劇插播廣告被提拔到如此高度呢?源于其獨(dú)特的“注意力資源”價值。從收視率角度而言，觀眾的收視規(guī)模和收看時間直接決定了節(jié)目收視率的高低，廣告雖然是推動節(jié)目發(fā)展和維持媒體生存的重要動力，但它本身并不具備收視興奮點(diǎn)，播出時必然有損觀眾規(guī)模和收視深度，而廣告要獲得注意力，又必須依附于節(jié)目。晚間黃金時段電視開機(jī)率通常是全天最高的時刻，電視劇中插廣告可以中途“截獲”這種充沛的注意力，其經(jīng)濟(jì)價值不言而喻。然而從觀眾角度來說，中插廣告比較粗暴、生硬、突然，敗壞收視胃口?！坝^眾”既然是電視媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的必經(jīng)環(huán)節(jié)，其注意力更需要“保護(hù)”和“經(jīng)營”，這就不難理解政府為何對插播廣告頻出重拳了。

其次，政策對媒體經(jīng)營進(jìn)行了保護(hù)和鼓勵。筆者認(rèn)為，對于電視劇中插廣告，相對于17號令，61號令反而放開了口子，既有“不容”也有“寬容”。17號令規(guī)定：“除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2，5分鐘?！币簿褪钦f19：00—21：00時段中播廣告為零；而61號令則是：“在19：00至21：00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘。”中插廣告多了1分鐘；其他時間“播出電視劇時，可以在每集(以45分鐘計)中插播2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。”中插廣告每集多了30秒。這筆賬很容易算清楚，廣告主可以在此做好文章。

第三，政策希望凈化廣告環(huán)境，提升廣告品質(zhì)，無論是頻道還是廣告主都要努力提升插播廣告的投放藝術(shù)和技巧，既要保護(hù)觀眾的注意力，又要把廣告瞬間變現(xiàn)為有效的到達(dá)率。反觀目前，各頻道通常的策略是在集間大段而密集地播出廣告，而實(shí)際上廣告對于收視率的提升是“消極因子”，過長、過密的投放勢必造成觀眾的厭煩心理。我們可以從觀眾在晚間時段的每分鐘收視率走勢曲線看到，每當(dāng)廣告播出，收視率必然下滑，廣告時段越多，收視率下滑越嚴(yán)重。圖中所示頻道第一集幾乎完整播出，保持了該集觀眾的平穩(wěn)流動，到了第二集有1～2分鐘的中插廣告，廣告結(jié)束收視率隨即回升，從相對值來講，中插廣告的收視率雖然低于該集電視劇，但同樣達(dá)到了較高的水平，可見中插廣告時長如能控制在觀眾可以忍受的范圍內(nèi)，“損失”的收視率會重新反彈。觀眾也是消費(fèi)者，觀眾反感是接近消費(fèi)者的第一步。