廣電廣告限播令出臺,影響幾何

按照目前全國電視廣告營收總量四五百億算，新《辦法》將會(huì)導(dǎo)致全國電視廣告營收損失六七十億。

興致勃勃地看電視劇，卻被毫無緣由的廣告一再野蠻打斷；無法入睡時(shí)，百無聊賴打開電視，卻看到主持人像打了雞血一樣推銷莫名其妙的商品；享受美味時(shí)，卻被電視上插播的一些冒犯性廣告弄得食欲全無，好不尷尬!

有調(diào)查表明，中國的觀眾每天被強(qiáng)制收看的廣告時(shí)長達(dá)180分鐘，而中國觀眾使用遙控器頻繁換臺每天平均達(dá)到120次。對于廣告主而言，這絕對不是一個(gè)好消息。廣告環(huán)境的整飭成為迫在眉睫之事。9月10日，國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，這又能為營銷傳播界帶來哪些影響呢?

明降實(shí)升的黃金時(shí)段廣告

新《辦法》中規(guī)定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時(shí)，可以在每集中插播兩次商業(yè)廣告，每次時(shí)長不得超過1分30秒。其中，在19：00—21：00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長不得超過1分鐘。

顯然，較之國家廣電總局2003年發(fā)布的17號令，新《辦法》在廣告時(shí)長上限制并沒有收緊。17號令規(guī)定的是，19：00 2l：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播廣告。此外時(shí)間內(nèi)，每集影視劇中可以插播1次廣告，插播時(shí)間不得超過2.5分鐘。

引力媒體總經(jīng)理桑志勇在接受《廣告主》采訪時(shí)就表示，新《辦法》對電視劇插播廣告明降實(shí)升?？雌饋硎敲看尾宀サ臅r(shí)間縮短了，但是插播的機(jī)會(huì)多了，相較而言，比原來的法案多出了整整30秒的廣告時(shí)間。而黃金時(shí)段的30秒，價(jià)值不言而喻!

根據(jù)引力媒體1月份的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各大衛(wèi)視中，只有湖南衛(wèi)視的廣告量超過了廣電總局限定的黃金時(shí)間廣告不能超過18分鐘，即1080秒的限定，達(dá)到了1644秒。其余如浙江衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，陜西衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視雖然都有不同程度的超出，但是完全在可控范圍之內(nèi)。個(gè)別衛(wèi)視如上海東方衛(wèi)視在黃金時(shí)間的廣告播出總和也只是1005秒。因此，新《辦法》只是對于廣告投放相對飽和的衛(wèi)視影響較大。

強(qiáng)者更強(qiáng)的競爭格局

新《辦法》明確規(guī)定，電視臺每小時(shí)電視廣告的播出時(shí)間不能超過12分鐘。這一條款引起了電視臺的強(qiáng)烈反彈，與17號令相比，新《辦法》將廣告播出的時(shí)長限制在了每小時(shí)12分鐘，更加細(xì)化了電視廣告的插播時(shí)間。相比之前不超過總量20％的限制，這樣的規(guī)定顯然遏制了電視臺的廣告播出總量。

以前電視臺大多采取了“白天少放，晚上多放”的廣告播出策略，因?yàn)辄S金檔的廣告價(jià)位高，自然能給電視臺帶來好的收益。新《辦法》出臺后，廣告的總時(shí)長比以前少，則意味著電視臺如果不提高廣告價(jià)位的話，收益自然要比以前下降。

江蘇電視臺廣告中心主任龔立波在接受采訪時(shí)表示，此項(xiàng)規(guī)定，對電視臺的影響非常大?，F(xiàn)在廣告量比較飽和的省級衛(wèi)視臺，按照新辦法，至少要減少10％的廣告投放量。一些營收不高的電視臺，損失的客戶保守估計(jì)也是在20％以上。即便是強(qiáng)勢臺，也要損失15％的客戶。按照目前全國電視廣告營收總量四五百億算，新《辦法》將會(huì)導(dǎo)致全國電視廣告營收損失六七十億。

實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明在接受《廣告主》采訪時(shí)認(rèn)為，中國的電視節(jié)目都是免費(fèi)收看，電視廣告就成為媒體購買和制作新的、優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目的重要收入來源。而優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目帶來的高收視率又成為吸引廣告主投放廣告的重要誘因。這是一個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。而一旦生態(tài)鏈中的任何一環(huán)受到?jīng)_擊，對于整個(gè)生態(tài)鏈的影響都是巨大的。因此，電視插播廣告實(shí)際上是維持電視臺生計(jì)的平衡點(diǎn)。而新《辦法》的實(shí)施對電視臺的創(chuàng)收是一個(gè)挑戰(zhàn)。強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”將會(huì)顯現(xiàn)。

龔立波介紹，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)緊急制訂了應(yīng)對方案，包括對廣告編排、節(jié)目結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整，以及加大自制劇的投入等。負(fù)責(zé)湖北衛(wèi)視媒介代理的天歆傳媒公司的劉曉平也表示，如湖北衛(wèi)視這樣收視率偏差，排名在15名之后的電視媒體，因?yàn)槿鄙偈找暵实闹С郑谂c廣告主議價(jià)時(shí)一直處于弱勢地位。同樣缺少資金支持的他們也不能像強(qiáng)勢媒體一樣大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整。新《辦法》將使電視臺的處境更為艱難。

植入式廣告不是萬金油

不能否認(rèn)的是，新《辦法》對廣告播出時(shí)間進(jìn)行細(xì)化，一定程度上改善了目前的廣告環(huán)境，對于廣告主和電視臺而言是一件好事。但是轉(zhuǎn)型期的陣痛是在所難免的。

有分析學(xué)者認(rèn)為，為了緩解整體廣告時(shí)間壓縮的壓力，植入式廣告將成為明年電視熒屏上的重頭戲。然而，植入式廣告并不如萬金油一樣適合所有品牌。桑志勇認(rèn)為，植入式廣告本質(zhì)上還是一種提示性廣告。這種廣告形式只適合已經(jīng)成熟的品牌，幫助消費(fèi)者加深記憶，實(shí)現(xiàn)品牌背書。但是對于正在成長的品牌，或者是新品牌而言，這樣的廣告投放并不能起到很好的效果。

郭志明也表示，并不是所有的廣告都適合在電視劇中進(jìn)行植入，廣告投放是個(gè)理性的過程。他們建議廣告主分析一下目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，進(jìn)行錯(cuò)時(shí)廣告投放。

桑志勇則建議廣告主可以適當(dāng)考慮一下省級的地面媒體。首先是分清自己的品牌定位，如果是全國品牌，那么可以選擇在央視上進(jìn)行廣告投放。如果是區(qū)域品牌，完全可以考慮營銷下沉，多關(guān)注地面頻道。對于衛(wèi)視可能的提價(jià)，則建議廣告主趁年末這一段時(shí)間加大廣告投入。

觀望情緒明顯

相對于電視媒體的憂心忡忡，廣告主們則顯得比較淡定。很多企業(yè)都保持觀望的態(tài)度。AOB0營銷公司總經(jīng)理?xiàng)铌柗Q，作為制藥企業(yè)，他們公司的很多廣告都是明令受限播出的，但是他們?nèi)匀缓軞g迎此次新《辦法》的出臺，因?yàn)殡S著廣告環(huán)境的整飭，廣告效果會(huì)比以前好。

這次新《辦法》的公布后，他們將會(huì)重新考量媒介投放的問題，對廣告投放的精準(zhǔn)度會(huì)要求更高。隨著廣告價(jià)格的上漲，他們會(huì)選擇非黃金時(shí)間收視較好的電視媒體。在新《辦法》施行的最初一段時(shí)間，與媒體的廣告價(jià)格上出現(xiàn)分歧時(shí)，也會(huì)考慮轉(zhuǎn)投其它一些地面媒體。

與狼共舞市場傳播中心負(fù)責(zé)人則表示，隨著新《辦法》的公布，廣告主將會(huì)更加重視媒體選擇的合理化及專業(yè)配比的標(biāo)準(zhǔn)化，也會(huì)逐漸加大對廣告創(chuàng)意和制作的要求。

安踏體育用品有限公司影視媒體負(fù)責(zé)人朱淑敏則表達(dá)了一部分廣告主的擔(dān)憂，她認(rèn)為良好的媒體環(huán)境當(dāng)然是好，但是如果有差別的執(zhí)行，也會(huì)給企業(yè)的媒介投放帶來一定的困擾。

龔立波也認(rèn)為，新《辦法》最重要的是能否真正做到一視同仁，不要執(zhí)行力度從中央臺開始逐級遞減。