哈雷.戴維森傳奇“玩具”如何風靡百年

哈雷品牌在車主心里是一種文化象征和情感寄托，所以他們熱衷于向其身邊的人介紹并推銷哈雷，大大小小的騎行活動為他們之間的交流提供了便利。

張偉是2008年10月3日正式開業(yè)的哈雷·戴維森青島投權經(jīng)銷店的第一位顧客，也是青島哈雷車主俱樂部(HOG)主席，談到為何如此喜愛哈雷，他說：“以前在電視和電影中領略過哈雷的風采，當時就為其展現(xiàn)出的自由、團隊、個性等精神所征服?！?/p>

大多數(shù)的哈雷車主同張偉一樣，充滿豪放的氣質(zhì)，他們也從不把哈雷當做一輛可以代步的車，而是一個大“玩具”，在哈雷堅固的構架、古典的造型、金屬的外觀、轟鳴的馬達聲以及對其自由地改裝中尋求一種精神的象征，一種感情的寄托。100多年來，哈雷一直是無數(shù)車迷心中神圣的圖騰，“年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛凱迪拉克”，是哈雷品牌誕生地——美國的眾多車迷的愿望。

不過，哈雷品牌形象的建設絕非一朝一夕的成就，哈雷的輝煌也并非沒有斷點。成立于1903年的哈雷戴維森摩托車制造公司，憑借其激情、自由、狂熱的獨特品牌個性和3位創(chuàng)始人對摩托車的不懈創(chuàng)新，在短時期內(nèi)俘獲了美國消費者的心，并在兩次世界大戰(zhàn)中發(fā)了一筆“戰(zhàn)爭財”；1969年上映的電影《逍遙騎士》對哈雷的文化符號做了淋漓盡致的展示，從而催生了相當數(shù)量哈雷的追隨者，哈雷成為當時對國家失去信心的“垮掉的一代”的一種精神寄托；20世紀50～60年代，由于產(chǎn)銷策略失誤，哈雷沒能抵過日本本田、雅馬哈、鈴木、川崎“四大金剛”的進攻，于1969年將股權出售，但是，哈雷新東家并沒有努力重建哈雷品牌，激怒了30位哈雷公司高級經(jīng)理人，他們于1981年贖回哈雷控股權，苦心經(jīng)營3年之后重新奪回了失去的市場份額。

這30位哈雷高層重振品牌雄風，借助的就是哈雷植根于消費者心中的文化象征，激發(fā)骨子里崇尚自由、標新立異的無數(shù)車迷的情感。哈雷經(jīng)銷店落戶中國4年以來，同樣沒有放棄這一品牌經(jīng)營方針。一輛哈雷摩托車的售價可高達30萬甚至50萬元，有時車主自行改裝的費用甚至可超過售價數(shù)倍，可見這一動輒400多公斤重的大玩具并非所有人都能消受。對于哈雷而言，留住老顧客遠比爭取新顧客意義重大。哈雷·戴維森青島經(jīng)銷店市場部經(jīng)理劉曉慧在接受《廣告主》采訪時介紹，青島店經(jīng)營一年以來，效益可觀，已經(jīng)售出40多臺車，店里接待的新顧客中有六、七成都是由老顧客介紹來的，這些老顧客一般都愛玩，而且深知“獨樂樂不如眾樂樂”，熱衷于向其身邊的人介紹并推銷哈雷，經(jīng)銷商也可以根據(jù)掌握的客戶資料同其進行點對點的溝通，讓這些新老消費者更深入地了解哈雷的文化，這比廣告推廣有效得多。

從1983年開始，哈雷就創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部(HOG)，以方便會員交流駕駛經(jīng)驗和體會。隨后，這一組織在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，逐漸形成了哈雷特有的文化。據(jù)劉曉慧介紹，青島的HOG一般每月都會組織2～3次騎行活動，一來為休閑，二來也給這些車主一次接觸愛車的機會，活動信息很多時候都是通過經(jīng)銷商告知各位車主并協(xié)調(diào)時間等具體信息。

張偉告訴《廣告主》雜志，雖然中國的哈雷車主一般都是30歲以上的成功人士，大多事務繁忙，但是車主在空閑時間常常會自發(fā)性地聚集在一起，這個圈子很親切也很熱情。

哈雷的品牌和組織，已經(jīng)將消費者、車以及哈雷公司聯(lián)系在一起，讓忠實的車迷有一種社會歸屬感，任意發(fā)泄，大膽展示，體會一種獨特的經(jīng)歷和樂趣。