百花:做蜂蜜行業(yè)的“全聚德”

老品牌要想復(fù)興，除了保持原有的企業(yè)誠信和產(chǎn)品質(zhì)量之外。還要注重創(chuàng)新和發(fā)展。

“現(xiàn)在北京的老百姓一提到百花品牌，就能聯(lián)想到蜂蜜，可以說在北京的消費(fèi)者心中，百花就是蜂蜜行業(yè)的‘全聚德一’。北京百花蜂產(chǎn)品科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理郭利軍在接受《廣告主》記者采訪時(shí)這樣說道。

假如時(shí)光回到30年前，郭利軍也許不會(huì)有如此豪言。因?yàn)槟菚r(shí)老百姓還只知蜂蜜，不知“百花”二字所指何物。

最初只賣中藥原料

北京百花蜂產(chǎn)品科技發(fā)展有限公司的前身，是我國近代著名養(yǎng)蜂學(xué)家黃子固于1919年在北京創(chuàng)辦的李林園養(yǎng)蜂廠。1956年社會(huì)主義改造，李林園養(yǎng)蜂廠和其他蜂廠合并，分別成立了“公司合營北京養(yǎng)蜂廠”和“公司合營北京蜜蠟商店”。隨后公司幾經(jīng)改名，于1979年10月正式將“百花”注冊(cè)為商標(biāo)。

1996年，當(dāng)時(shí)的中央工藝美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)的百花品牌標(biāo)識(shí)正式啟用。標(biāo)識(shí)以五瓣花形為主輪廓，以有序的漸變點(diǎn)作為花蕊，取蜂產(chǎn)品來自百花、聚其精華的寓意。

“百花最開始做蜂產(chǎn)品，目標(biāo)對(duì)象并不是普通消費(fèi)者，而是當(dāng)做中藥原料賣給制藥企業(yè)。”郭利軍說。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，蜂蜜是計(jì)劃分營產(chǎn)品，般人不能經(jīng)營銷售，所以賣原料也就成為企業(yè)在成立之初全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)型生產(chǎn)蜂蜜產(chǎn)品

原本做原料的百花在上世紀(jì)80年代出現(xiàn)了危機(jī)，由于社會(huì)上存在的三角債問題，導(dǎo)斂百花資金鏈出現(xiàn)了緊張，而當(dāng)時(shí)向銀行貸款的和利息義很高。生存的危機(jī)，讓百花開始了從蜂產(chǎn)品原料經(jīng)營向產(chǎn)品經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。

“說‘產(chǎn)品經(jīng)營’這幾個(gè)字很簡(jiǎn)單，但百花當(dāng)時(shí)沒有渠道沒有業(yè)務(wù)員，實(shí)際做起來非常難。”郭利軍說。他告訴《廣告主》記者，當(dāng)時(shí)國內(nèi)商場(chǎng)里賣的瓶裝美國果珍特別引人注目，于是百花也把產(chǎn)品包裝做成玻璃瓶的樣式，通過商超渠道賣給消費(fèi)者?！坝捎诋?dāng)時(shí)做蜂產(chǎn)品的企業(yè)很少涉足商場(chǎng)超市，百花的業(yè)務(wù)也就隨之發(fā)展起來了?！?/p>

發(fā)展面向全國市場(chǎng)

郭利軍認(rèn)為，老字號(hào)要想發(fā)展，只做區(qū)域市場(chǎng)肯定是不行的。百花的發(fā)家是在北京，但企業(yè)的戰(zhàn)略是面向全國市場(chǎng)。因此從上世紀(jì)90年開始，百花開始了自己的品牌建設(shè)，在全國建立自己的產(chǎn)品連鎖專賣體系。截止到目前，全國的專賣店已經(jīng)超過了500家。

老字號(hào)品牌一般在當(dāng)?shù)囟己軓?qiáng)勢(shì)，但很多郡是偏安一隅，沒有成為全國性品牌，對(duì)此食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家、精準(zhǔn)企劃首席策劃丁華在接受《廣告主》記者采訪時(shí)認(rèn)為，造成老品牌走不出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要原因，除了企業(yè)體制等問題之外，主要還是市場(chǎng)觀念的問題?！皼Q策者看到老品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展還不錯(cuò)，就不去開拓全國市場(chǎng)，這是營銷近視癥的表現(xiàn)?！?/p>

著手百花品牌建設(shè)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，蜂產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，價(jià)格戰(zhàn)開始硝煙四起。面對(duì)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的不利局面，百花開始了第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)為品牌經(jīng)營。為此，百花建立了自己的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，在品牌形象、價(jià)格體系、服務(wù)規(guī)范、商品配送、宣傳促銷和人員培訓(xùn)上全部做到統(tǒng)一。

在整體的品牌營銷策略上，郭利軍表示，百花總公司會(huì)根據(jù)不同的營銷地區(qū)和渠道，在每年年初制定出一個(gè)全年的品牌推廣計(jì)劃，其中廣告投放主要選擇各地方城市電視臺(tái)、廣播電臺(tái)和都市類報(bào)紙等媒體，線下活動(dòng)則包括重要會(huì)議和公益性活動(dòng)的贊助等等。

丁華認(rèn)為，如果說百花目前在品牌建設(shè)上有什么不足之處的話，那就是還缺少一個(gè)類似于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣響亮的品牌口號(hào)。他表示一個(gè)簡(jiǎn)短的、便于記憶的品牌口號(hào)具有很強(qiáng)的傳播力，對(duì)于提升百花在全國的品牌知名度至關(guān)重要。

品牌延伸到日化產(chǎn)品

在百花的產(chǎn)品線中，除了食品品類之外，百花還在日化產(chǎn)品上進(jìn)行了品牌延伸，推出了蜂膠沐浴露、蜂膠洗發(fā)露和蜂膠牙膏等產(chǎn)品。

有人認(rèn)為，百花是一個(gè)食品品牌，延伸到日化產(chǎn)品會(huì)稀釋原有的品牌價(jià)值。面對(duì)質(zhì)疑，郭利軍有著自己的理解：“如果你做得好，不急于求成，品牌延伸出來的產(chǎn)品都能夠令消費(fèi)者滿意，我想就不會(huì)稀釋品牌的價(jià)值。”他表示品牌延伸是百花的戰(zhàn)略思想之一，只要和蜂產(chǎn)品相關(guān)和相近的產(chǎn)品，百花未來都會(huì)進(jìn)行品牌延伸。

滿足80后消費(fèi)群體需求

郭利軍表示，百花這么多年的發(fā)展，主要的消費(fèi)群體是中老年消費(fèi)者，未來百花的發(fā)展，還要依靠年輕消費(fèi)者。

為了迎合年輕消費(fèi)者人群的購買，百花擴(kuò)充了自己的產(chǎn)品線，推出了兒童蜂蜜膏等針對(duì)青少年消費(fèi)群的蜂產(chǎn)品。在產(chǎn)品包裝上，百花抓住年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚和方便的特點(diǎn)，一改過去全部玻璃瓶的包裝，推出了牙膏式帶擠壓的包裝產(chǎn)品和袋裝的蜂產(chǎn)品，同時(shí)在外包裝上還設(shè)計(jì)了具有饋贈(zèng)親友的禮品包裝盒。

針對(duì)年輕消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購物的消費(fèi)習(xí)慣，百花開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，在網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者了解蜂蜜蜂膠等蜂產(chǎn)品的營養(yǎng)知識(shí)，百花從2003年開展了工業(yè)旅游項(xiàng)目，把消費(fèi)者請(qǐng)到企業(yè)里來，給他們參觀蜂產(chǎn)品制作工廠，現(xiàn)場(chǎng)講解百花產(chǎn)品的制作過程。另外百花總部?jī)?nèi)還專門設(shè)有一個(gè)放映廳，為消費(fèi)者播放有關(guān)蜂產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值和服用常識(shí)的宣傳片。

“消費(fèi)者來百花工廠參觀，一方面增加對(duì)百花產(chǎn)品的信賴感，讓他們科學(xué)明白地消費(fèi)，另一方面也是增強(qiáng)百花品牌的親和力，讓他們回去后幫忙宣傳我們公司的產(chǎn)品?！惫娬f。

郭利軍表示，如何防止品牌忠誠消費(fèi)者流失是老品牌企業(yè)面臨的主要問題，百花采取的是會(huì)員制的方式，通過對(duì)消費(fèi)者不定期的回訪，及時(shí)了解百花產(chǎn)品的需求和評(píng)價(jià)。每逢過年過節(jié)，百花還會(huì)將印有百花品牌標(biāo)識(shí)的水杯、掛歷和毛巾等贈(zèng)送給會(huì)員，增加他們對(duì)百花品牌的好感，提升品牌美譽(yù)度。老品牌要注重創(chuàng)新和發(fā)展

2006年，商務(wù)部曾對(duì)外公示了首批434家中華老字號(hào)名單。北京市入選的老字號(hào)品牌達(dá)到了67家，為全國之首。雖然這一數(shù)字“看上去很美”，但這些老字號(hào)們的現(xiàn)狀卻是幾家歡樂幾家愁。

郭利軍表示，目前北京老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀是；有的已經(jīng)名存實(shí)亡，有的還在勉強(qiáng)維持，只有像百花、同仁堂、全聚德等少數(shù)老品牌發(fā)展得比較好。他認(rèn)為老品牌要想發(fā)展，除了保持原有的企業(yè)誠信和產(chǎn)品質(zhì)量之外，還要注重創(chuàng)新和發(fā)展?！爸挥胁粩鄤?chuàng)新產(chǎn)品和營銷渠道，緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)需求，注視品牌建設(shè)，老品牌才能實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)興。”

對(duì)于百花品牌未來，郭利軍有著宏偉的目標(biāo)。他表示公司目前已經(jīng)啟動(dòng)了上市的工作，未來百花要立志成為一家上市公司，借助在資本市場(chǎng)上獲得的資金，百花將在全國具備條件的地方建立生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步把百花做大做強(qiáng)。