六神花露水的青春秘訣

近20年歷史的六神能始終在眾多外資日化品牌的夾擊下屹立不倒，差異化的品牌定位功不可沒。

提起六神，很多消費者馬上會想到花露水，想到上海家化。這個伴隨著中國消費者近20年的民族品牌，現(xiàn)如今不僅在日化行業(yè)眾多外資品牌的夾擊下依然屹立不倒，而且還延伸出了沐浴露、洗發(fā)水和香皂等多種品類，市場份額穩(wěn)居前列。能保持如此的青春和活力，六神品牌究竟有何秘訣?上海家化聯(lián)合股份有限公司市場部總監(jiān)秦奮華對《廣告主》記者的回答是：差異化的品牌定位。

創(chuàng)立品牌定位理論的美國著名營銷學者艾·里斯和杰克特勞特認為，在這個信息爆炸和傳播過多的社會，消費者只能接受有限的信息。品牌營銷要想取得成功，就必須在消費者的頭腦中占據(jù)一定的地位才行。具體到六神花露水，其品牌定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、季節(jié)定位和消費者定位三個方面。

產(chǎn)品定位：傳統(tǒng)中醫(yī)藥

六神花露水是上海家化1990年推出的產(chǎn)品。其品牌名稱來源于中國傳統(tǒng)中藥“六神丸”，六神丸是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱。按照道教的說法，人的心、肺、肝、腎、脾和膽各有神靈主宰，故稱為“六神”。

秦奮華對《廣告主》記者表示，上海家化作為本土日化企業(yè)，深知傳統(tǒng)中醫(yī)藥的價值所在，六神花露水有別于其他品牌的不同之處，就在于產(chǎn)品中包含的麝香、珍珠粉等中藥成分。

“我們抓住消費者對傳統(tǒng)中醫(yī)藥的信賴感，把藥里的古方傳統(tǒng)與現(xiàn)代的花露水結合，自創(chuàng)了問題功效性夏季皮膚解決方法，并始終堅持中醫(yī)藥成分這一產(chǎn)品定位不動搖，這樣六神就顯示出了與其他國際品牌的差異性?！鼻貖^華說。

季節(jié)定位：炎炎夏季

“從消費者使用產(chǎn)品的季節(jié)上進行差異化定位，六神在日化產(chǎn)品當中應該是第一個?！鼻貖^華說。

為什么定位于夏季?秦奮華解釋說，這其實和六神花露水的功效有關。由于富含獨特的中藥成分，因此，六神在祛痱止癢、提神醒腦和防蚊蟲叮咬等方面功效顯著。而消費者出現(xiàn)痱癢和遭受蚊蟲叮咬的主要時節(jié)就是在夏季，因此六神決定只做一個夏季使用的品牌。用“清涼”和“清爽”的訴求點吸引消費者購買。

在定位為夏季使用之后，六神在品牌延伸上也找到了自己的方向，針對消費者在夏季需要清爽的特點，上海家化先后推出了六神清涼沐浴露、六神冰露花語等系列產(chǎn)品，進一步擴充夏季市場。

消費者定位：25～35歲的女性

有了明確的品牌定位之后，接下來就需要將準確清晰的品牌信息傳遞給目標消費者。秦奮華表示，從花露水的使用人群來看，男女老幼都是可以的，但產(chǎn)品的使用者并不一定是產(chǎn)品的購買者，因此六神花露水將25～35歲的女性確定為主要的目標消費人群。

秦奮華透露，六神花露水在具體的營銷傳播上主要由電視廣告、終端促銷和公關活動三部分組成，其中電視廣告除了主打央視之外，還選擇在地方衛(wèi)視頻道投放廣告。

從2004年開始，六神開始參與央視廣告招標，并在隨后聘請斯琴高娃和蔣勤勤這兩位影視明星作為自己的品牌代言人。對此，上海同盟廣告公司副總經(jīng)理楊舸認為，斯琴高娃和蔣勤勤在中青年女性當中擁有良好的觀眾緣，六神選擇這二人做品牌代言，正好和其目標消費者相吻合，從廣告創(chuàng)意上來看，走的也是一條平民化有人情味的親和力路線。