“中華老字號(hào)”品牌認(rèn)知與偏好調(diào)查

消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的印象刻板而固執(zhí)，并且很少依靠大眾媒體認(rèn)識(shí)老字號(hào)。這就為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員塑造老字號(hào)品牌個(gè)性提出了更高的要求。

7月17日～25日，中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所北京“中國(guó)老字號(hào)”品牌傳播研究課題組在北京王府井、前門(mén)、西單三大商圈以及部分居民小區(qū)進(jìn)行了“中華老字號(hào)”品牌認(rèn)知與偏好專項(xiàng)調(diào)查，此次調(diào)查共回收問(wèn)卷374份，其中有效問(wèn)卷366份。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)在消費(fèi)者的生活中仍然占有一席之地。絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)在其生活中扮演著朋友的角色。但這樣的地位并不甚穩(wěn)固，大多數(shù)消費(fèi)者表示自己對(duì)老字號(hào)的消費(fèi)只是偶爾購(gòu)買(mǎi)，尚未形成穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣和堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)。

其次，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，老字號(hào)在消費(fèi)者心目中擁有清晰而獨(dú)特的形象?！傲己玫男抛u(yù)”，以及與其相關(guān)的“誠(chéng)信”和“可靠”這兩個(gè)品牌聯(lián)想被消費(fèi)者認(rèn)為是老字號(hào)最突出的特征，這無(wú)疑是一個(gè)非常正面的聯(lián)想，應(yīng)作為老字號(hào)品牌復(fù)興繁榮最重要的基石。

另外，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的印象刻板而固執(zhí)，并且很少依靠大眾媒體認(rèn)識(shí)老字號(hào)。這就為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員塑造老字號(hào)品牌個(gè)性提出了更高的要求。而由于消費(fèi)者大多數(shù)基于家庭使用習(xí)慣和他人介紹了解老字號(hào)，想要改變消費(fèi)者業(yè)已形成的老字號(hào)品牌形象，并非易事。

特質(zhì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知狀況，可以將老字號(hào)的特征或特質(zhì)按其重要程度分為五個(gè)檔次(表1)：第一檔為“良好的信譽(yù)”和“悠久的歷史”，80％以上的消費(fèi)者都認(rèn)為，老字號(hào)最重要的特質(zhì)包括“悠久的歷史”(80.8％)以及“良好的信譽(yù)”(82.2％)。多數(shù)消費(fèi)者將其看做老字號(hào)最典型的特征，這也可以看作是“老字號(hào)”品牌最重要的核心價(jià)值，是老字號(hào)品牌在發(fā)展過(guò)程中必須堅(jiān)持和強(qiáng)調(diào)的方面；第二檔是“傳承了中華民族的文化特色”和“產(chǎn)品質(zhì)量上乘”，消費(fèi)者對(duì)這兩方面特質(zhì)也比較認(rèn)同，提及的人次分別占總?cè)藬?shù)的64.0％和62.9％；第三檔是“傳統(tǒng)的制作工藝”和“擁有秘方或絕活”；第四檔是“帶有地域特色”和“獨(dú)特的商業(yè)文化”；而只有26.6％的消費(fèi)者選擇了“傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式”作為老字號(hào)的重要特質(zhì)，在所調(diào)查的消費(fèi)者中，將其作為老字號(hào)特征的比例很低。

誠(chéng)信最重要、時(shí)尚最缺乏

圖1顯示的是老字號(hào)品牌的人格聯(lián)想。在老字號(hào)的品牌聯(lián)想中，誠(chéng)信(70.0％)、傳統(tǒng)(57.0％)、可靠(42.6％)是三個(gè)最主要的聯(lián)想，其中選擇“誠(chéng)信”作為老字號(hào)典型品牌聯(lián)想的消費(fèi)者人數(shù)比例又最為突出。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)特征的認(rèn)知，我們發(fā)現(xiàn)“誠(chéng)信”是老字號(hào)最核心的品牌聯(lián)想和特征，也是老字號(hào)品牌塑造中必須堅(jiān)持的方面；同時(shí)傳統(tǒng)也在消費(fèi)者心目中占有比較重要的地位，而“時(shí)尚”是目前老字號(hào)最缺乏的聯(lián)想。

親切，但不夠親密

圖2顯示的是消費(fèi)者心中老字號(hào)品牌與自己的關(guān)系。在受訪者中，最多的人將老字號(hào)看做自己的“朋友”，占總?cè)藬?shù)的48.4‰而將老字號(hào)看做自己的長(zhǎng)輩(19.6％)、家人(10.9％)和專家(9.5％)的情況也相對(duì)較高；極少有人將老字號(hào)看做自己的戀人。由此可見(jiàn)，老字號(hào)與消費(fèi)者關(guān)系只是親切的朋友，而絕不是親密的戀人。

傳播依靠家庭和口碑

表2顯示的是消費(fèi)者與老字號(hào)品牌的接觸途徑。可以看出，“家里用過(guò)”和“他人介紹”是消費(fèi)者了解老字號(hào)品牌最主要的渠道，選擇這兩種接觸方式的消費(fèi)者占總數(shù)的46.0％和45.5％。這一方面說(shuō)明，老字號(hào)目前良好的認(rèn)知狀況，與以往積累下來(lái)的家庭消費(fèi)習(xí)慣不無(wú)關(guān)系；另一方面也表明，口碑等人際傳播方式在老字號(hào)品牌認(rèn)知方面力量強(qiáng)大。位于第二梯隊(duì)的選項(xiàng)是“廣告宣傳”和“店鋪招牌”，分別是28.2％和27.1％，這兩種傳播方式，可以作為輔助手段配合口碑宣傳加以應(yīng)用。而被選擇最少的是“贊助活動(dòng)”，只有1.4％。

品牌認(rèn)知度高

在受訪的365人中，有277名消費(fèi)者表示自己有喜歡的老字號(hào)品牌，并能明確認(rèn)出自己喜愛(ài)的老字號(hào)品牌名，占總?cè)藬?shù)的75.9％；另外88名消費(fèi)者則表示沒(méi)有喜歡的老字號(hào)品牌，占24.1％?？梢钥闯鱿M(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌總體比較喜愛(ài)。多數(shù)人能明確說(shuō)出自己喜愛(ài)的老字號(hào)品牌，老字號(hào)受多數(shù)消費(fèi)者推崇。

過(guò)硬品質(zhì)，過(guò)時(shí)包裝

表3顯示的是消費(fèi)者喜歡老字號(hào)的原因。首先我們看到，70.5％的消費(fèi)者選擇了“產(chǎn)品質(zhì)量好”作為其喜愛(ài)老字號(hào)品牌的原因，可見(jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是老字號(hào)受消費(fèi)者喜愛(ài)的基石所在。結(jié)合消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)特征的認(rèn)知，我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)。直是老字號(hào)最受消費(fèi)者推崇的主要原因，是老字號(hào)理應(yīng)堅(jiān)持的核心品牌價(jià)值。其次，“口碑好”和“信任該品牌”兩種喜愛(ài)原因也很受消費(fèi)者認(rèn)可。而極少消費(fèi)者因?yàn)椤皹?biāo)志或包裝有特色”而喜歡老字號(hào)，這為老字號(hào)企業(yè)敲響了警鐘，老字號(hào)悠久的歷史和獨(dú)具的文化特色，本應(yīng)該通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)或商品包裝的闡釋成為營(yíng)銷(xiāo)利器，但事實(shí)上卻差強(qiáng)人意。

消費(fèi)整體良好、頻次偏低

在受訪者中，62.6％的人最近有購(gòu)買(mǎi)／光顧老字號(hào)的經(jīng)歷，并能明確指認(rèn)出光顧的老字號(hào)名稱，其所占與人口比例比沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)／光顧老字號(hào)的人數(shù)高出不少。

由圖3可以看出，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的整體消費(fèi)狀況為：大多數(shù)消費(fèi)者都有過(guò)老字號(hào)的消費(fèi)經(jīng)歷，從不消費(fèi)老字號(hào)的人很少，只占11％。但另一方面，在有過(guò)老字號(hào)消費(fèi)經(jīng)歷的人中，七成的消費(fèi)者表示自己是偶爾消費(fèi)老字號(hào)，而經(jīng)常消費(fèi)老字號(hào)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者比例相對(duì)較少，接近總?cè)藬?shù)1／5(19％，69人)，由于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)不太多，老字號(hào)日前的消費(fèi)群體是不穩(wěn)固的。

購(gòu)買(mǎi)源于喜歡與習(xí)慣

在分析消費(fèi)老字號(hào)的主要原因(表4)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：首先，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌普遍具有好感，老字號(hào)品牌對(duì)消費(fèi)者仍具有獨(dú)特而深厚的吸引力，有63.6％的消費(fèi)者將“喜歡該老字號(hào)品牌”作為其購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)的主要原因，在所有原因中列第‘位。其次，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)時(shí)作用明顯，選擇自己購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)的原因是“習(xí)慣使用該老字號(hào)產(chǎn)品”的消費(fèi)者占31.6％，這說(shuō)明老字號(hào)深入消費(fèi)者生活。另外也可以看出，消費(fèi)老字號(hào)的原因也明顯與中國(guó)傳統(tǒng)的“送禮”文化和節(jié)慶相關(guān)，選擇“送禮需要”、“逢年過(guò)節(jié)自己消費(fèi)”的消費(fèi)者分別為23.6％和20.1％。相反，我們發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)各種宦傳促銷(xiāo)活動(dòng)效果不理想，選擇“遇到促銷(xiāo)活動(dòng)”、“受廣告影響”、“受新聞報(bào)道的影響”以及“該品牌推出新產(chǎn)品”的消費(fèi)者很少。

(注：文中所有表格涉及問(wèn)題都屬多項(xiàng)選擇題，故總百分比超過(guò)100％。)