老品牌:一座可以再開發(fā)的“富礦”

有故事可講，比推廣新品牌省錢，擁有大批忠誠的消費(fèi)者，這些都是老品牌阿以被激活的理由。

資產(chǎn)縮水、市場占有率下降、甚至已經(jīng)從市場上消失的老品牌還有激活的價值嗎?當(dāng)然有!如果沒有，上海家化也就不會準(zhǔn)備在明年把旗下高端品牌“雙妹”重新推向市場，眾多企業(yè)和營銷學(xué)者們也就不會熱衷于談?wù)摾掀放茝?fù)興的話題了。雖然不是所有老品牌都有激活的可能，但不可否認(rèn)的是，一些老品牌確實(shí)還有很多的“富礦”等待人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和開發(fā)。

有故事可講

“如今，世界上最容易的賺錢方式是什么?在家編故事、出門講故事、見人賣故事?！边@是《故事營銷》里的一句話。該書作者、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗對《廣告主》表示，老品牌的核心優(yōu)勢在于它積淀了幾代消費(fèi)者的信任感和豐富的故事資源，這是老品牌一筆巨額的無形資產(chǎn)，也是任何新品牌無法逾越的屏障。

很多消費(fèi)者不喜歡看廣告，卻喜歡聽故事，有故事可講的老品牌，不僅能夠在消費(fèi)者的口碑傳播中積累自己的品牌知名度和美譽(yù)度，還能夠利用故事打造自己的品牌文化，甚至是借助藝術(shù)作品傳播自己的品牌內(nèi)涵。電視劇《天下第一樓》講述北京全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》講述同仁堂的故事等，這些都是最鮮活的例子。

比推廣新品牌省錢

品牌要想在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一定的位置，并不是一件容易的事情，新品牌更是如此。因此，企業(yè)為了推廣新品牌，往往要支付很高的市場費(fèi)用。而老品牌由于已經(jīng)積累了品牌知名度，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，因此無需再做創(chuàng)建品牌知名度的工作。所以相對而言，激活老品牌要比推出新品牌的營銷成本更低。

已經(jīng)沉寂了多年時間、有“中國魔水”之稱的健力寶，近日對外宣布借助2010年廣州亞運(yùn)會的機(jī)會重返運(yùn)動飲料市場。雖然健力寶未來能否成魚翻身還不得而知，但是有“健力寶”這個金字招牌在，企業(yè)就省去了打品牌的費(fèi)用，為渠道和線下活動等方面挪出了資金。

有大批品牌忠誠消費(fèi)者

華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、品牌研究所所長段淳林教授在接受《廣告主》采訪時認(rèn)為，無論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略如何，最終的目標(biāo)都是積累品牌價值，構(gòu)建品牌忠誠度，

“沒有什么比擁有大批品牌忠誠消費(fèi)者更讓企業(yè)興奮的事情了?！?/p>

老品牌在多年的市場發(fā)展中積累的忠誠消費(fèi)者群體，可以說是老品牌最寶貴的市場資源。雖然因?yàn)楦鞣N原因，很多消費(fèi)者拋棄了原來鐘愛的老品牌，但并不意味著消費(fèi)者對于老品牌沒有感情。只要激活老品牌的策略得當(dāng)，那些流失的忠誠消費(fèi)者重新回到老品牌身邊并非沒有可能。

運(yùn)動鞋品牌回力曾經(jīng)是上世紀(jì)七八十年代人們的最愛，近些年在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和安踏等國內(nèi)外品牌的前后夾擊下，失去了不少品牌忠誠消費(fèi)者，企業(yè)生存也一度十分艱難。誰知風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在當(dāng)今集體懷舊風(fēng)和復(fù)古時尚風(fēng)的帶動下，很多原來購買回力鞋的那一代消費(fèi)者又重新購買起了回力，穿回力鞋成為一種時尚。在父輩的帶動下，很多年輕的消費(fèi)者也成為了回力的擁躉。同力抓住這一機(jī)會完成了鳳凰涅

，不僅重新在市場上振作起來，還走出國門邁向了海外市場。