品牌為什么會(huì)老去

品牌的生命周期是沒有終結(jié)的，即便是存在老化的問題，如果老品牌能夠有意識(shí)地保持創(chuàng)新狀態(tài)的話，那么時(shí)間過去得越長(zhǎng)，累積的品牌價(jià)值也就越高。

雪花冰箱、海鷗照相機(jī)、萬(wàn)紫千紅潤(rùn)膚脂、梅花牌運(yùn)動(dòng)服……近日在北京首都博物館推出的《城市記憶一百姓之家》展覽上，這些曾經(jīng)伴隨國(guó)人生活的老品牌商品又展現(xiàn)在觀眾面前。盡管這當(dāng)中很多的商品已經(jīng)在歲月的流逝中退出了歷史舞臺(tái)，但作為一個(gè)時(shí)代的見證，這些老品牌已經(jīng)深深刻在了國(guó)人的腦海里，成為了記錄共和國(guó)成長(zhǎng)的文化符號(hào)。

老品牌告別消費(fèi)者走進(jìn)博物館，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來講顯然不是一件好事。稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，造成老品牌沒落的原因有很多，除了企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素之外，品牌老化也是其中重要的一個(gè)方面。

所謂品牌老化，指的是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的知名度、美譽(yù)度降低、品牌資產(chǎn)縮水以及市場(chǎng)占有率下降等現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使得品牌出現(xiàn)老化的問題呢?

缺乏創(chuàng)新不能與時(shí)俱進(jìn)

有營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，和產(chǎn)品擁有生命周期一樣，品牌也有自己的生命周期。當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入到衰退期的時(shí)候，就不可避免地出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。

對(duì)于這一觀點(diǎn)，華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、品牌研究所所長(zhǎng)段淳林教授并不完全認(rèn)同。她在接受《廣告主》記者采訪時(shí)認(rèn)為，從某種意義上講，品牌是有生命周期的，但是相對(duì)于產(chǎn)品來講，品牌的生命周期更長(zhǎng)一些。“品牌的生命周期是沒有終結(jié)的，即便是存在老化的問題，如果老品牌能夠有意識(shí)地保持創(chuàng)新狀態(tài)的話，那么時(shí)間過去得越長(zhǎng)，累積的品牌價(jià)值也就越高。”段淳林說。

段淳林教授所講的觀點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)中不乏明證，例如可口可樂、奔馳、路易威登等國(guó)際知名品牌，它們都已經(jīng)有百年的歷史，但卻沒有出現(xiàn)老化的跡象，反而仍然擁有極高的品牌價(jià)值。

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗在接受《廣告主》記者采訪時(shí)認(rèn)為，和這些國(guó)外歷史悠久的知名品牌相比，我們本土的很多老字號(hào)、老品牌之所以給人以老化之感，其實(shí)缺乏的是一種與時(shí)俱進(jìn)的精神?！皵?shù)年甚至數(shù)十年一成不變的老面孔、老觀念，在物質(zhì)匱乏的年代，消費(fèi)者無(wú)法選擇，一旦有新的代表時(shí)代精神的品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者一定會(huì)移情別戀，將老品牌徹底拋棄。”李光斗說。

段淳林教授表示，品牌老化的問題，最根本的原因還是企業(yè)的創(chuàng)新力不夠造成的。在她看來，創(chuàng)新力不僅僅包含產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，還包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新、品牌管理團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新等等。

品牌規(guī)劃缺少目標(biāo)

造成品牌老化的另外一個(gè)原因就是企業(yè)管理者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，目標(biāo)導(dǎo)向不明。在品牌不同的發(fā)展階段沒有采取有針對(duì)性的市場(chǎng)策略。

段淳林分析說，企業(yè)的發(fā)展可以分成兩個(gè)階段，首先是產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的階段，通過產(chǎn)品的功能性訴求創(chuàng)建品牌?！氨热缯f像活力28，一開始人們并不知曉這個(gè)品牌，但企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播，它的知名度自然就高了。”

接下來是品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的階段，即利用品牌的知名度和美譽(yù)度為消費(fèi)者提供產(chǎn)品額外的附加價(jià)值。這個(gè)時(shí)候的品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注重自己的形象、注重與消費(fèi)者的情感溝通。

“在品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的階段，我們的老品牌知名度已經(jīng)很高了，這時(shí)候應(yīng)該在與消費(fèi)者的情感性溝通等方面做文章，但很多企業(yè)的品牌策略就不是很清晰，還是沿用上一階段的思維，這就很要不得?！倍未玖终f。