老品牌激活術(shù)

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自1924年問世后，萬寶路香煙的銷量始終不如人意，以致最后被迫退出市場。這種口味定位于像“五月天氣一樣柔和”的香煙以女性為重度消費(fèi)者，卻試圖在男士的餐后閑談中也占得一席之地。不用說，這樣的如意算盤落了空，哪個男人愿意為了一時(shí)的口感而背負(fù)娘娘腔，脂粉氣的惡名呢?

20世紀(jì)50年代，美國大眾傳媒連篇累牘的報(bào)道將香煙與癌癥聯(lián)系在一起，這讓口感柔和的過濾嘴香煙開始流行，也讓煙草大王菲利普莫里斯看到了復(fù)興萬寶路的希望。萬寶路重新出發(fā)，卻仍在女士香煙的老定位上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，結(jié)果是銷量不振，一如既往。直到李奧·貝納為其實(shí)施“變性”手術(shù)后，萬寶路香煙的銷量才扶搖直上，從過去莫里斯集團(tuán)麾下最次的品牌搖身一變?yōu)樽顝?qiáng)大的現(xiàn)金牛。

這里不是要刻意重復(fù)“萬寶路男人”這個經(jīng)典的廣告故事，而是想反復(fù)說明一個淺顯的營銷常識：定位錯了，滿盤皆輸。生老病死乃自然之規(guī)，萬物之常，激活一個已經(jīng)退出市場的老品牌并不比下臺總統(tǒng)重返王位更容易。它往往需要從定位戰(zhàn)略到營銷傳播策略的系統(tǒng)更新，而這對國內(nèi)一些背負(fù)著沉重歷史包袱的老品牌而言，談何容易?

新中國成立60年之際，我們已經(jīng)有了放之四海也可以稱之為巨無霸的大企業(yè)。卻仍然沒有可以舉世公認(rèn)的大品牌。不僅如此，改革開放讓國人眼界大開、腰包漸鼓的同時(shí)，也讓一大批耳熟能詳?shù)谋就晾掀放浦饾u淡出消費(fèi)者的日常生活，這或許是社會進(jìn)步必須要付出的歷史代價(jià)。但我們依然對本土品牌的歷史充滿溫情，對青春常駐、重新煥發(fā)生命活力的民族品牌充滿敬意。從這個角度上看，《廣告主》雜志本期封面選題與其說是要為品牌復(fù)興出謀劃策，不如說是對本土品牌60年打拼史的一份紀(jì)念、一種致敬。