洋快餐步入降價(jià)擴(kuò)張通道

一場(chǎng)金融危機(jī)終于改變了洋快餐“只漲不降”的市場(chǎng)規(guī)律!從今年2月4日起，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸的所有餐廳推出16.5元的“超值套餐”，此次促銷(xiāo)的套餐售價(jià)甚至低于十年前的水平。而另一洋快餐肯德基也在通過(guò)推出新品特惠等方式，變相降價(jià)。

值得一提的是，肆虐的金融風(fēng)暴并沒(méi)有減緩洋快餐擴(kuò)張的步伐。2009年麥當(dāng)勞在中國(guó)計(jì)劃新增門(mén)店175家，還將招聘超過(guò)1萬(wàn)名餐廳員工以及1200名管理人員。而肯德基今年在中國(guó)新開(kāi)的門(mén)店將不少于300家，增加至少2萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

面對(duì)洋快餐凌厲的攻勢(shì)，中式快餐也加大了降價(jià)擴(kuò)張的步伐。2月4日，就在麥當(dāng)勞宣布降價(jià)僅4個(gè)小時(shí)后，中式快餐領(lǐng)軍品牌“真功夫”也緊追洋快餐讓利行動(dòng)，參與活動(dòng)的3款套餐最高優(yōu)惠幅度達(dá)到33％。

有關(guān)專(zhuān)家指出，中式快餐工業(yè)化進(jìn)程起步晚，受制于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難于標(biāo)準(zhǔn)化、配套產(chǎn)業(yè)不成熟等因素，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理方面難以和洋快餐比肩。因此，中式快餐的絕地反攻，必須在品種、口味及營(yíng)養(yǎng)方面走在洋快餐的前面；同時(shí)，在宣傳上需要配以標(biāo)準(zhǔn)化體系，從產(chǎn)品定位、服務(wù)規(guī)范、形象標(biāo)識(shí)等方面入手，樹(shù)立品牌認(rèn)知度。

洋快餐掀起降價(jià)潮

麥當(dāng)勞在去年1月、6月、10月三次漲價(jià)，每次漲幅在0.5—1.5元之間。三次漲價(jià)，麥當(dāng)勞均稱(chēng)“是因?yàn)槭称?、紙張、勞?dòng)力和燃料成本的上漲”?？系禄卜謩e在去年3月和8月漲價(jià)兩次。直到去年11月，雖然國(guó)內(nèi)食品原材料價(jià)格已有明顯回落，但原料采購(gòu)多來(lái)自中國(guó)本土的洋快餐卻表示無(wú)具體的降價(jià)計(jì)劃。

然而，一場(chǎng)金融危機(jī)改變了洋快餐“只漲不降”的規(guī)律。去年12月10日，麥當(dāng)勞推出了午餐優(yōu)惠套餐。從今年2月4日起，麥當(dāng)勞推出的16.5元的“超值套餐”售價(jià)甚至低于十年前的水平。這次活動(dòng)是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)“最大規(guī)模”的讓利活動(dòng)，除了超值套餐將貫穿2009年全年之外，其他讓利活動(dòng)也將涵蓋24小時(shí)全天候。

降價(jià)的背后，是麥當(dāng)勞集團(tuán)去年第四季度全球利潤(rùn)同比下跌了23％。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官吉姆·斯金納在美國(guó)本土進(jìn)行宣傳時(shí)曾表示，要在全球經(jīng)濟(jì)衰退的形勢(shì)下吸引更多就餐者。麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁林文科則表示，公司希望通過(guò)大幅降價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)。

降價(jià)幅度越大，對(duì)盈利的影響也會(huì)越大，如何將利潤(rùn)損失降低到最小，是每個(gè)企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下共同面臨的難題。截至目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)有超過(guò)50家供應(yīng)商，95％以上的食品原材料在本土采購(gòu)，這使得公司有能力通過(guò)規(guī)模效益來(lái)降低成本獲得優(yōu)勢(shì)。

在林文科看來(lái)，金融風(fēng)暴給快餐行業(yè)帶來(lái)的最終影響是正面的，在每個(gè)人都捂緊錢(qián)包的情況下，提供超值優(yōu)惠的套餐會(huì)成為更多消費(fèi)者的首選。

對(duì)于麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的舉措，其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基所在的百勝集團(tuán)表示，肯德基也正在派發(fā)優(yōu)惠券。而針對(duì)麥當(dāng)勞隨之進(jìn)行的10年以來(lái)最大規(guī)模調(diào)價(jià)行動(dòng)，肯德基未跟風(fēng)推出大規(guī)模降價(jià)舉措。但事實(shí)上，推出黃金蟹鉗等新品的方式，是肯德基的變相降價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，肯德基目前擁有的餐廳數(shù)量大大超過(guò)麥當(dāng)勞，雖然也具有一定的規(guī)模效應(yīng)，但總體運(yùn)營(yíng)成本高于麥當(dāng)勞，因此產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于肯德基是更為敏感的問(wèn)題。

洋快餐逆市“圈地”

肯德基的母公司、壘球最大的餐飲連鎖集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)，目前似乎遇到了其在中國(guó)市場(chǎng)的首次具有實(shí)質(zhì)影響、涉及面較大的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

百勝集團(tuán)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)很大程度上得益于中國(guó)市場(chǎng)的良好勢(shì)頭。雖然金融危機(jī)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，2009年百勝集團(tuán)仍計(jì)劃在全世界增開(kāi)1500家餐廳，其中在中國(guó)增開(kāi)500家。在該公司發(fā)布的2008年第四財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告中，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.04億美元，低于上年同期的凈利潤(rùn)2.31億美元，凈利潤(rùn)下滑12％。其中，中國(guó)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)15％，增速下滑幅度達(dá)50％。

雖然百勝并沒(méi)有承認(rèn)在中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的下滑是源于高速擴(kuò)張，但一個(gè)前車(chē)之鑒是，麥當(dāng)勞曾因?yàn)榇址攀降脑鲩L(zhǎng)策略出現(xiàn)虧損：該公司一年內(nèi)在全球新開(kāi)2000家連鎖店，最高峰時(shí)創(chuàng)下平均每4個(gè)小時(shí)誕生一家新店的紀(jì)錄，為此，2002年第四季度，麥當(dāng)勞陷入上市后的第一次季度虧損。

盡管如此，肆虐的金融風(fēng)暴并沒(méi)有減緩洋快餐擴(kuò)張的步伐。

麥當(dāng)勞在華餐廳的大規(guī)模讓利促銷(xiāo)和積極擴(kuò)展計(jì)劃似乎正是其以量取勝的堅(jiān)實(shí)一步。從1990年，在深圳開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家餐廳至今，麥當(dāng)勞中國(guó)的開(kāi)店總數(shù)達(dá)1065家，其中2008年新增門(mén)店146家。

肯德基在開(kāi)店方面也不甘示弱?？系禄矫姹硎?，截止目前肯德基在中國(guó)大陸擁有2300家店，今年在中國(guó)大陸新開(kāi)的門(mén)店數(shù)量將不少于300家。

控制成本、提高效率是餐飲業(yè)走出困境的“法寶”?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞自去年以來(lái)已通過(guò)多次提價(jià)來(lái)緩解部分壓力，并盡量做到原料采購(gòu)本土化。分析人士表示，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響之下，洋餐飲們會(huì)加緊在華拓展市場(chǎng)，且競(jìng)爭(zhēng)已從擴(kuò)張店鋪數(shù)上升到提高單店運(yùn)營(yíng)效率。

在單店盈利方面，麥當(dāng)勞的成績(jī)優(yōu)于肯德基。在麥當(dāng)勞的1000家餐廳里，目前增設(shè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)服務(wù)的已占到80％，附增汽車(chē)餐廳的有81家。去年，麥當(dāng)勞在上海的餐廳已開(kāi)設(shè)外賣(mài)服務(wù)，今年這一服務(wù)將推廣至北京、廣州等城市。

肯德基也嘗試增加單店功能。去年，肯德基在國(guó)內(nèi)大范圍增設(shè)餐廳外賣(mài)服務(wù)；目前，肯德基宅急送業(yè)務(wù)已在多個(gè)城市的餐廳推出。但肯德基往年專(zhuān)注于擴(kuò)張新店，對(duì)店鋪的營(yíng)運(yùn)疏于管理，致使店鋪開(kāi)得越多，成本越大，收盈卻沒(méi)有同步跟上。在經(jīng)濟(jì)上升期，這一矛盾尚不突出，但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，沖突就明顯了。因此，肯德基可能會(huì)重新調(diào)整在華發(fā)展策略，不再片面追求“開(kāi)店”。

中式快餐奮力突圍

據(jù)稱(chēng)，金融危機(jī)并沒(méi)有影響到整個(gè)中式快餐市場(chǎng)；相反，由于金融危機(jī)對(duì)中高檔餐飲行業(yè)的沖擊，反而讓價(jià)格便宜的中式快餐生意有了轉(zhuǎn)機(jī)。然而，面對(duì)洋快餐突如其來(lái)的降價(jià)，中式快餐也加入了降價(jià)擴(kuò)張的步伐。

2月4日，以粵菜口味起家的“真功夫”緊隨麥當(dāng)勞之后開(kāi)始了讓利行動(dòng)，宣布在全國(guó)308家“真功夫”餐廳同步啟動(dòng)“一起牛￥17.6超值套餐”計(jì)劃?！罢婀Ψ颉边€計(jì)劃于2009年在全國(guó)新增100-150家餐廳。其董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)表示，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時(shí)，高端、奢侈的消費(fèi)者將大幅減少，并分流到大眾消費(fèi)餐飲市場(chǎng)，中式快餐便是其中的得益者。

深圳快餐品牌面點(diǎn)王，雖然沒(méi)有進(jìn)行大范圍調(diào)價(jià)，但也通過(guò)派發(fā)7.9折優(yōu)惠券等形式，給消費(fèi)者提供優(yōu)惠。另一家本土快餐大西豪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前天燃?xì)?、食用油的價(jià)格的確是一路降低，但快餐企業(yè)的成本有降有升，可以肯定的是，如果糧油及燃料方面的價(jià)格持續(xù)下滑，將給快餐企業(yè)帶來(lái)進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和空間。

事實(shí)上，餐飲市場(chǎng)目前最旺盛的還是快餐業(yè)。在中國(guó)大部分地區(qū)，快餐占餐飲市場(chǎng)比例都低于50％，總體來(lái)說(shuō)還處于成長(zhǎng)期，發(fā)展空間還很大。

但是，洋快餐進(jìn)入中國(guó)十多年，其帶來(lái)的全新經(jīng)營(yíng)理念和廣告宣傳模式的確給中國(guó)餐飲業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。因此，中式快餐的絕地反攻，有許多不容忽視的方面。

首先是在品種和口味上的反應(yīng)速度。市面上的很多中式餐飲企業(yè)的風(fēng)格十分鮮明，但在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上欠缺火候。

其次，中式快餐店需要科學(xué)的管理和行業(yè)引導(dǎo)。據(jù)悉，江蘇等地一些相關(guān)的餐飲業(yè)服務(wù)意見(jiàn)正在醞釀中，大娘水餃等企業(yè)也在不斷地摸索高效的管理模式并已取得了一定成效。

再有一點(diǎn)，中式快餐在營(yíng)養(yǎng)方面要走在洋快餐的前面。眾所周知，洋快餐一直以來(lái)都有“垃圾食品”的稱(chēng)號(hào)。隨著“健康、營(yíng)養(yǎng)”等理念逐漸風(fēng)行，中式快餐業(yè)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超過(guò)了洋快餐。這意味著中式快餐真正取勝的是“營(yíng)養(yǎng)快餐”。

此外，在宣傳密度上，中式快餐需要好好學(xué)習(xí)洋快餐的手法，配以標(biāo)準(zhǔn)化體系，從產(chǎn)品定位、服務(wù)規(guī)范、形象標(biāo)識(shí)等方面入手，塑造品牌，樹(shù)立品牌認(rèn)知度。