空調(diào)市場的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)與口水戰(zhàn)

摘要：今年，以美的和格力為代表的主流品牌，在3月初就開始聲勢浩大的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和口水戰(zhàn)。本文試圖撥開熱鬧的“三大戰(zhàn)役”迷霧，探尋09空調(diào)市場的獨(dú)特之處。

關(guān)鍵詞：促銷；廣告

中國空調(diào)市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，業(yè)已成為比肩彩電、洗衣機(jī)和冰箱的家電四大細(xì)分市場之一。與其他市場一樣，空調(diào)各重要企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告等方面施出法力，角逐市場。但空調(diào)與彩電等家電類別相比，在消費(fèi)上有明顯的時(shí)間和階段特點(diǎn)，即夏冬兩季為主，尤其以夏季為最。所以一般年份在夏季市場的空調(diào)廣告和促銷以5月1號(hào)為起始，一直延續(xù)至8月底。而在今年，以美的和格力為代表的主流品牌則以自己的行動(dòng)徹底打破了這一規(guī)律，在3月初就開始聲勢浩大的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和口水戰(zhàn)。打破規(guī)律的背后是市場因素在驅(qū)動(dòng)，讓我們撥開熱鬧的“三大戰(zhàn)役”迷霧，探尋09空調(diào)市場的獨(dú)特之處。

血雨腥風(fēng)中的貼身肉搏

從3月2號(hào)開始，全國各大城市的主流都市報(bào)，開始出現(xiàn)美的空調(diào)的廣告：“買空調(diào)，屏住呼吸，敬請(qǐng)高度關(guān)注美的空調(diào)。2009年3月7日～8日，空調(diào)消費(fèi)者史無前例的空調(diào)盛宴。距3月7日瘋狂采購日倒計(jì)時(shí)5天。”這樣的倒計(jì)時(shí)廣告連續(xù)投放了四天。很顯然這是系列懸念廣告，這種手法優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯，其優(yōu)點(diǎn)在于制造懸念，激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注情緒，提高廣告印象。但缺點(diǎn)是因?yàn)檩^長時(shí)間的投放，需要較多的廣告費(fèi)用，且前面四天的廣告只有提示和預(yù)告作用，并無直接結(jié)果。因此一般企業(yè)對(duì)這種廣告的運(yùn)作均持謹(jǐn)慎態(tài)度，除非要告知消費(fèi)者的信息非常重大。從運(yùn)用懸念的廣告手法就可以看出，美的此次行動(dòng)非同尋常。

美的超常規(guī)的表現(xiàn)刺激著消費(fèi)者，同時(shí)也刺激著它的對(duì)手們。3月5日，就在美的倒計(jì)時(shí)的倒數(shù)第二天，另一巨頭格力開始登場，也在報(bào)紙上刊登了廣告： “千萬聚惠，不折不扣，2月7日～8日，周六登場，僅此兩天。優(yōu)惠活動(dòng)均為折后再優(yōu)惠，杜絕虛假打折行為?！贝搜运覆谎宰悦?。該廣告與美的倒計(jì)時(shí)廣告在同一天的同一報(bào)紙、同等規(guī)格、同樣色彩，在內(nèi)容上同為促銷，同是兩天——濃濃火藥睞彌漫市場，2009年空調(diào)市場的貼身肉搏戰(zhàn)由此拉開序幕。

美的進(jìn)行了四天的倒計(jì)時(shí)在3月6日揭開謎底， “7折起，終極折扣震撼湖南” (本文以湖南為例，其他省級(jí)市場情況相同或類似)作為整版廣告的標(biāo)題，在這一標(biāo)題的指引下則是其壘系列產(chǎn)品原價(jià)和折扣價(jià)的價(jià)目表。折扣幅度一般在7折至8折之間，這對(duì)于空調(diào)來說已是相當(dāng)大的降價(jià)力度。和美的直接降價(jià)不同的是，格力在7—8日則采取了免費(fèi)發(fā)放折扣券的形式來進(jìn)行，不同價(jià)格的空調(diào)可使用不同數(shù)量的面值100元的折扣券。

就這一階段的競爭來說，美的準(zhǔn)備充分、系統(tǒng)策劃、先入為主、搶占先機(jī)，無疑是勝利者。而格力的加入顯然是為壓制美的而匆忙應(yīng)對(duì)的結(jié)果，無論是前期的聲勢、賣場的配合，還是消費(fèi)者反應(yīng)、實(shí)際促銷效果，都略遜一籌。

事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。在3月10日，美的再次刊出半版廣告，廣告一分為二，左邊為“《美的空調(diào)致消費(fèi)者的感謝信》”，在這個(gè)“感謝信”中，美的空調(diào)自稱“在7日、8日兩天，全省(湖南)銷售32000多套，市場占有率達(dá)67％以上，感謝消費(fèi)者的厚愛和支持。”，而右邊部分則為特大號(hào)字體的“全面猜想?”，其帶給消費(fèi)者的問題是“美的空調(diào)全線7折瘋狂銷售后，接下來要干什么?”。這一廣告延續(xù)了美的上一階段的懸念風(fēng)格，同時(shí)明白無誤地透露出的信息是兩天的7折促銷只是開始，美的的大力度促銷運(yùn)作仍將繼續(xù)。

3月12日，美的“感謝信”發(fā)出的第三天，格力也再次出擊，同樣刊出半版廣告，也是一分為二。左邊為純文字的軟文“格力大金強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，壘球空調(diào)業(yè)將發(fā)生怎樣的巨變”，主要介紹了格力和大金的技術(shù)與實(shí)力，強(qiáng)調(diào)自己是全球銷量第一，強(qiáng)調(diào)大金是世界變頻空調(diào)之父，并將兩者的合作比喻為“就像汽車業(yè)的奔馳和寶馬合作”，信心與得意之情溢于言表。在該軟文的下方，特別以紅色字體標(biāo)出了這樣的信息：“在3月7H 8日兩天活動(dòng)期間，全省實(shí)現(xiàn)8萬多臺(tái)的銷售，市場占有率高達(dá)70％以上?！睆V告的右邊是格力新的促銷宣傳，“慶祝315，3月13日～22日，狂惠十天”。此后幾天，格力連續(xù)地進(jìn)行了類似廣告的投放，在第一回合匆忙應(yīng)對(duì)的情況下，這一回合格力率先公布詳細(xì)的促銷信息，似乎想力挽狂瀾，后來居上!

國內(nèi)空調(diào)市場排名前八的品牌幾乎全部出動(dòng)使出各自招數(shù)，共同演繹了09早春空調(diào)市場促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和口水戰(zhàn)這“三大戰(zhàn)役”。

無奈境況中的主動(dòng)出擊

空調(diào)大戰(zhàn)每年都有，但今年時(shí)間之早、動(dòng)作之快、招數(shù)之狠為近年來少有。表象的背后肯定是各種內(nèi)在因素和新的變化在驅(qū)動(dòng)，今年的空調(diào)市場的確多了幾分特殊。

首先，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重影響了空調(diào)出口，致使企業(yè)把更多的營銷精力和銷售期待放在國內(nèi)市場。作為全球最大的生產(chǎn)基地，中國生產(chǎn)的空調(diào)占據(jù)世界銷售量的80％。2008年，中國出口的各種空調(diào)超過了3000萬臺(tái)，占據(jù)總產(chǎn)量的57％，其中美國和歐洲是中國產(chǎn)品出口最重要的兩個(gè)地區(qū)。美國空調(diào)市場在第四季度大幅縮水，造成分銷商的存貨積壓嚴(yán)重。很多分銷商減少了2009年的訂單，大多數(shù)預(yù)測認(rèn)為，窗式空調(diào)市場將減少30％，單體空調(diào)市場的降幅將超過20％。歐洲市場與美國“異曲同工”，2009年的下降幅度也將超過30％。同時(shí)主要貨幣的匯率大幅波動(dòng)，也對(duì)空調(diào)出口帶來了很多負(fù)面影響，歐元的貶值造成空調(diào)出口在生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢。這種情況下中國空調(diào)品牌更加注重國內(nèi)市場，期望通過國內(nèi)市場份額的增加，達(dá)到增長及盈利預(yù)期。在這樣的情況下，在國內(nèi)市場早準(zhǔn)備、下狠招成為眾多品牌的共同選擇。

第二，目前空調(diào)企業(yè)有較大的庫存量，嚴(yán)重影響資金回籠，在最短時(shí)間內(nèi)消化庫存成為必須。蘇寧聯(lián)合相關(guān)家電網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至08年底整個(gè)空調(diào)行業(yè)庫存已達(dá)1500萬臺(tái)，按照每臺(tái)平均3000元計(jì)算，今年的空調(diào)庫存資金達(dá)到450億，超過了格力與美的08年上半年銷售額之和(格、美分別為235億元、199億元)。1500萬庫存積壓在廠家和經(jīng)銷商的倉庫里已經(jīng)成為行業(yè)最大的隱患，這其中，庫存量最大的當(dāng)屬格力和美的。這也正是在3月的空調(diào)促銷戰(zhàn)中美的和格力最為賣力的原因。而海爾因其“日清戰(zhàn)略”和“訂單生產(chǎn)制”，庫存壓力較小，從而把更多的廣告篇幅用于“教育”消費(fèi)者購買高能效比的“新”空調(diào)。

第三、空調(diào)《能效限定值及能源效率等級(jí)》的可能即將實(shí)施使清理高能耗空調(diào)的工作更為迫切。早在5年前，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)等機(jī)構(gòu)就聯(lián)合頒布了國家標(biāo)準(zhǔn)《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)》，規(guī)定從今年3月1日起，低于2級(jí)能效等級(jí)的空調(diào)不得在市場上銷售。但由于宅調(diào)庫存量太大等原因，受到空調(diào)廠家的集體抵制，執(zhí)行時(shí)間被推后，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也在重新制定。但限定高能耗空調(diào)是大勢所趨，且具體時(shí)間也為期不遠(yuǎn)。今年家電下鄉(xiāng)對(duì)中標(biāo)空調(diào)的硬性指標(biāo)要求是“空調(diào)能效等級(jí)3級(jí)以上”，這也從一個(gè)側(cè)面反映了4級(jí)和5級(jí)高能耗空調(diào)未來的命運(yùn)——退市已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。而庫存的空調(diào)多數(shù)為08年或更早以前生產(chǎn)的高能耗空調(diào)，對(duì)多數(shù)企業(yè)來說短時(shí)間內(nèi)銷售庫存機(jī)的任務(wù)極為迫切。

第四、空調(diào)成本的下降也為降價(jià)促銷提供了源頭上的可能。受國際金融風(fēng)暴的影響，鋼、銅、鋁等空調(diào)原材料的價(jià)格均有所下滑，直接導(dǎo)致空調(diào)產(chǎn)品的制造成本相應(yīng)降低。以鋼為例，已從高點(diǎn)的近7萬元一噸急劇跌至近期的2.7萬元一噸。原材料的下降再加上勞動(dòng)力成本、運(yùn)輸成本的降低，每臺(tái)空調(diào)的平均成本下降200至400元，這為空調(diào)品牌開打價(jià)格戰(zhàn)提供了“支持”。

以上多種因素的共同作用決定了今年空調(diào)市場價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)異常兇猛，而由美的率先挑起，格力及時(shí)跟上的競爭格局也有其合理性。首先，作為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)量較大的重要品牌，兩者的庫存量都比較多，據(jù)兩家的08年上半年年報(bào)顯示，格力、美的存貨分別為65.35億和65.51億，保守估計(jì)均在250萬臺(tái)以上，壓力最大理應(yīng)動(dòng)手最早。其次，空調(diào)作為耐用消費(fèi)品，一定區(qū)域范圍和一定時(shí)間內(nèi)的市場需求是相對(duì)穩(wěn)定的，消費(fèi)者一旦完成對(duì)某品牌的購買，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再對(duì)其他品牌形成消費(fèi)，誰早準(zhǔn)備、早打算、早行動(dòng)，誰就有可能最早贏得消費(fèi)者，消化庫存，達(dá)成銷量。從這個(gè)角度說，美的和格力在彼此的廝殺中已經(jīng)在短期的銷售上攜手成為贏家，繼續(xù)書寫空調(diào)業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場格局。

品牌視野中的短視淺見

促銷戰(zhàn)沒有錯(cuò)，這是企業(yè)短時(shí)間提高銷量的有效手段。廣告戰(zhàn)沒有錯(cuò)，這是品牌將信息傳達(dá)給消費(fèi)者的最優(yōu)方式。但將正常的促銷和廣告演變成口水之爭，就顯得沒有價(jià)值和意義了。而09之春的空調(diào)市場，伴隨著促銷和廣告， “口水”已經(jīng)四溢。

這樣的例子信手拈來。如上文提到，針對(duì)3月7、8日兩天在湖南的促銷效果，美的說自己銷售“3萬2千多套，市場占有率67％以上”，而格力則宣稱“實(shí)現(xiàn)8萬多臺(tái)的銷售，市場占有率高達(dá)70％以上”。對(duì)照下來這些數(shù)字是多么不可思議，先不管誰撒謊，都應(yīng)該各打五十大板，自說自唱不提供數(shù)據(jù)來源的做法至少和廣告法規(guī)的要求有很大距離。

再如，針對(duì)美的、格力等品牌的降價(jià)促銷，沒有亮出身份的某品牌刊出軟文，稱“先漲價(jià)后打折的手段只是一些老套伎倆；大多是國家明令禁止，馬上要淘汰的產(chǎn)品，今后的服務(wù)、質(zhì)量都沒有保證”。很明顯，該品牌是沒有大規(guī)模參與此次促銷的。為了自己品牌的利益，向消費(fèi)者進(jìn)行某種“教育”無可厚非，但如此黑暗的用心和直白的用語實(shí)在不是君子之為。 還有，格力為了體現(xiàn)技術(shù)與實(shí)力，搬出合作者“大金”，并稱大金是世界變頻空調(diào)之父。美的針對(duì)此說法亦提出沒有變頻之父，世界上第一臺(tái)變頻空調(diào)的制造者是東芝，而東芝正是美的的技術(shù)合作方。為此，格力再次反擊，在廣告中稱“大金的技術(shù)和品質(zhì)，絕不是日本普通家電品牌所能比擬的?？尚Φ氖?，該日本品牌變頻空調(diào)做得夠不夠?qū)I(yè)不說，好像其主導(dǎo)產(chǎn)品彩電等品質(zhì)也非常一般”。相互之間的對(duì)攻，做到這份上，真是無語了。倒是東芝受了大委屈，別個(gè)空調(diào)品牌之間的恩怨，把自己的彩電都搭上了，我招誰惹誰了我。

類似這樣的“口水”很有很多。奧格威曾經(jīng)說過“任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資”，這句話在50年后的今天仍然非常正確。以這樣的標(biāo)準(zhǔn)，早春三月的空調(diào)廣告至少有50％是不合格的。盡管這一時(shí)期的廣告都有明確的傳達(dá)促銷信息的任務(wù)，并非品牌形象廣告，但也不能互相不顧形象地或當(dāng)面或背后地說對(duì)方的壞話。本來應(yīng)該為品牌形象添彩的廣告卻被壞話和對(duì)罵所取代，這對(duì)品牌的長期發(fā)展是沒有意義的。更重要的是這樣的事情發(fā)生在中國最具代表性的品牌身上，他們往往被國人或外人與更高層面的東西相聯(lián)系。

關(guān)于品牌塑造中的“細(xì)節(jié)”已是老生常談，但在這樣的背景下仍然有再提及的必要。不以“善”小而不為，不以“惡”小而為之，品牌的管理者的確應(yīng)該注重品牌的細(xì)節(jié)操作，全方位呵護(hù)，前瞻化審視，讓產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的每一次行動(dòng)、每一個(gè)因素、每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為品牌形象提升的手段，都為品牌的長期成長加磚添瓦。

不要“口水”，不做“潑婦”，要以實(shí)力和能力贏得競爭，要靠智慧和真誠獲得信賴，做一個(gè)夠MAN的品牌，中國主流空調(diào)品牌應(yīng)該以這樣的姿態(tài)和風(fēng)格向前。3月的空調(diào)肉搏戰(zhàn)，已很殘酷，但不是全部。09年的市場之爭，對(duì)攻仍將繼續(xù)……