“統(tǒng)一鮮橙多”品牌績效和品牌形象研究

摘要：本文希望從“統(tǒng)一鮮橙多”的分析出發(fā)，對其品牌績效和品牌形象進行研究，從而提出對國內(nèi)飲料行業(yè)的品牌方面的建議。

關(guān)鍵詞：品牌績效；品牌形象

一，“統(tǒng)一鮮橙多”品牌績效分析

品牌績效首先是知名度分析。筆者在問卷中從第一提及知名度、提示前知名度、以及提示后知名度對統(tǒng)一鮮橙多進行了考察。第一提及知名度與品牌的市場份額具有高度相關(guān)性。而統(tǒng)一鮮橙多的第一提及知名度為0.093。因此可以推斷，統(tǒng)一鮮橙多在消費者心目中的份額并不是很大。統(tǒng)一鮮橙多的提示前知名度為0.860，與第一提及知名度相比，上升很多，說明它的知名度實際是較高的，只是不是那種能被消費者首先想到的品牌。提示后知名度一般被實際工作者作為知名度，統(tǒng)一鮮橙多的這項數(shù)據(jù)高達0.953，說明該品牌的營銷工作是比較到位的，絕大多數(shù)的消費者都知道這一品牌，相對其他品牌是比較有優(yōu)勢的。在眾多飲料品牌中，統(tǒng)一鮮橙多的三項知名度水平都處于前列，與可口可樂和百事可樂的差距并不明顯，因此可以說，統(tǒng)一鮮橙多的品牌知名度是很高的，在消費者中可以說是眾所周知的品牌。

然后是墓地模型分析。根據(jù)墓地(Graveyard)模型分析統(tǒng)一鮮橙多位于回歸直線左上方，其提示前知名度相對于提示后知名度較高，屬于利基(niche)品牌。說明它的品牌認知率雖然相對不是很高，但其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高，因此屬于強勢品牌，有較大的發(fā)展?jié)摿?。并且我們可以看到，在所有列出的品牌中，統(tǒng)一鮮橙多名列前茅，在提示前知名度上和提示后知名度上都僅次于可口可樂與百事可樂，說明統(tǒng)一鮮橙多的品牌發(fā)展?jié)摿κ呛艽蟮摹?/p>

而在后面的忠誠指數(shù)分析和品牌意向分析中， “統(tǒng)一鮮橙多”的忠誠指數(shù)較高，而且可接受者和偏好者之和達到調(diào)查人數(shù)的85％以上，說明鮮橙多市場比較穩(wěn)固。

二、“統(tǒng)一鮮橙多”品牌形象分析

品牌形象就是消費者對品牌所具有的一切聯(lián)想。從以下四個方面進行分析：品牌屬性重要性分析、缺陷分析、品牌優(yōu)劣勢分析。

經(jīng)屬性重要性分析，口味舒適、天然營養(yǎng)和物有所值是激勵因子，應(yīng)該作為統(tǒng)一鮮橙多的重點培養(yǎng)屬性以及主要宣傳屬性，這樣才能贏得消費者的青睞。另外，廣告吸引人屬于隱藏機會因子，因此一定要在廣告宣傳上迎合消費者追求新穎和倡導享受、分享快樂的情感需求，做到廣告上拉近品牌與消費者的距離。然后，對于解渴生津、配方獨特、引導消費者潮流及符合年輕人口味這幾種屬性，我們就可以不必關(guān)注了，把精力集中在前兩種屬性上。但是，與此同時，不能忽視對受歡迎品牌、對身體有益以及產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的保健因子的關(guān)注。只有把保健因子這些最基本的要求做到之后，消費者才會有可能選擇我們的品牌。缺陷分析中，統(tǒng)一鮮橙多的五項重要屬性的得分都處于中高水平，比較平均。它的知覺優(yōu)勢是產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，知覺弱勢是物有所值。

品牌優(yōu)劣勢分析中，第一象限和第四象限最為重要。在第一現(xiàn)象中的因素很重要且品牌表現(xiàn)好，應(yīng)該保持優(yōu)勢，稱為高影響區(qū)?？梢钥闯?，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)、口味舒適、天然營養(yǎng)、對身體有益以及受歡迎品牌都屬于高影響區(qū)。所以統(tǒng)一鮮橙多應(yīng)當保持這種優(yōu)勢，甚至應(yīng)該做得更好，特別是在與可樂等碳酸飲料競爭的時候，更應(yīng)該強調(diào)果汁的天然營養(yǎng)和對身體有益的屬性，對這一屬性做更多的宣傳。比如宣傳鮮橙多的維生素c含量高、美之源果粒橙的果粒纖維營養(yǎng)或者開發(fā)低糖的鮮橙多新品種等?？傊褪且w現(xiàn)果汁相對碳酸飲料的先天優(yōu)點。第四象限中的因素很重要，但表現(xiàn)很差，必須改正，稱為關(guān)鍵改進區(qū)。分析可知，統(tǒng)一鮮橙多的關(guān)鍵改進屬性是物有所值。建議做出的改進是添加附加值或者通過壓低生產(chǎn)成本來降低價格讓消費者感到物有所值。添加附加值的實現(xiàn)方式有很多，比如推出高鈣鮮橙多、低熱量鮮橙多、加果粒鮮橙多等，通過在原產(chǎn)品上的添加附加值，讓消費者覺得得到了更多的實惠。

三、國內(nèi)軟飲料發(fā)展建議

像統(tǒng)一鮮橙多這樣的在提示前和提示后知名度較其他品牌都有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌，完全可以向軟飲料的巨頭——可口可樂和百事可樂學習，展開更為充分和有利的營銷工作，提升自己的品牌形象。

首先，在品牌的定位上應(yīng)該突出自己的特色。向消費者強調(diào)軟飲料相對碳酸飲料等的健康和獨特之處，要把品牌定位和品牌理念準確生動地傳達給消費者，讓他們從內(nèi)心接受品牌，并產(chǎn)生購買動機。其次，分析內(nèi)外部營銷環(huán)境。外部營銷環(huán)境包括行業(yè)競爭和國家政策、文化、自然因素的影響，還有目前市場狀況以及消費趨勢變化。然后再分析企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境，包括企業(yè)的營銷觀念、營銷人員的素質(zhì)、企業(yè)文化的建設(shè)、營銷機構(gòu)的設(shè)置、績效評價系統(tǒng)的建設(shè)、流程管控系統(tǒng)的設(shè)置以及信息反饋系統(tǒng)的建設(shè)。再次，營銷手段要多種多樣，同時也應(yīng)該有的放矢，抓住重點。要學會抓住事件營銷的有力機會和絕佳時機，同時也應(yīng)該展開有效的媒體宣傳，綜合利用電視、雜志、報紙、戶外廣告、分眾傳媒、軟文等各種方式，盡可能地讓消費者在短時間內(nèi)大量接觸到產(chǎn)品并對其產(chǎn)生好奇。最后，整合營銷的4P，盡可能地為消費者提供滿意和物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。